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Online-Werbung: Das Format macht den Unterschied
Online-Werbung hat einen schweren Stand: Einerseits gibt es für viele Inhaltsanbieter keine echte Alternative zur Finanzierung ihrer Inhalte. Andererseits sind Nutzer von Online-Anzeigen schnell genervt, und greifen daher immer häufiger zu einem Werbeblocker. Aber wie unbeliebt sind die einzelnen Werbeformate eigentlich wirklich, und gibt es welche, mit denen die Nutzer einigermaßen gut leben können?
Genau dieser Frage ist jetzt die Firma des Usability-Gurus Jakob Nielsen nachgegangen. Dazu haben die UX-Profis 452 erwachsenen US-Amerikanern verschiedene Werbeformate anhand von Wireframes vorgelegt und sie anschließend zu ihrer Meinung befragt. Das Ergebnis: Keine der heute üblichen Werbeformate für Desktop und Mobile kommen übermäßig gut an, aber dennoch gibt es zwischen den einzelnen Formaten große Unterschiede, was die Abneigung der Nutzer gegen sie anbelangt.
Das sind die meistgehassten Werbeformate auf dem Desktop
Desktop-Werbeformate nach Unbeliebtheit sortiert. (Grafik: Nielsen Norman Group)
Aus den Befragungsergebnissen der Nielsen-Norman-Group lässt sich ableiten, dass Anzeigen in der rechten Seitenleiste und Werbung in Form von weiterführenden Links unterhalb von Artikeln bei Desktop-Nutzern am besten ankommen. Wirklich verhasst sind vor allem Anzeigen, die den eigentlichen Inhalt verdecken und vom Nutzer geschlossen werden müssen.
Beinahe genauso genervt sind Nutzer von Videos samt vorgeschalteter Werbung, die automatisch beim Aufruf einer Seite starten. Gleiches gilt für Werbeanzeigen, die den Aufbau der Website beim Laden verschieben. Auf Platz vier der meistgehassten Desktop-Werbeformate finden sich irreführende Links. Hierbei sind beispielsweise vermeintliche Download-Buttons gemeint, die sich nicht oder kaum von dem eigentlich gesuchten Button unterscheiden lassen.
Das sind die meistgehassten Werbeformate im Mobile-Bereich
Online-Werbung: Die nervigsten Mobile-Werbeformate in absteigender Reihenfolge. (Grafik: Nielsen Norman Group)
Auch im Mobile-Bereich hassen Nutzer vor allem Werbung, die sich über den eigentlichen Inhalt legt und weggeklickt werden muss. Einziger Unterschied zum Desktop: Auf Mobile-Seiten stören sich Nutzer noch etwas mehr an diesem Format. Was sicherlich daran liegt, dass sich solche Anzeigen auf den kleinen Smartphone-Displays häufig schwieriger ausblenden lassen.
Auf Platz zwei der nervigsten Werbeformate finden sich im Mobile-Bereich Anzeigen, die den Inhalt der Webseite beim Laden neu arrangieren. Danach folgen Werbeclips vor Videos, die sich nicht überspringen lassen. Platz drei unbeliebtesten Werbeformate im Mobile-Web entfällt auf irreführende Links. Ebenfalls verhasst sind Banner am oberen Rand einer Seite, die mitscrollen und sich nicht entfernen lassen.
Generell lässt sich sagen, dass Mobile-Nutzer von Werbung noch mehr genervt sind als auf dem Desktop. Das überrascht nicht wirklich, denn Werbung nimmt prozentual gesehen auf einem Smartphone fast immer mehr Platz ein, als auf dem Desktop. Die Nielsen-Norman-Group kommt daher zu dem Schluss, dass Werbeformate, die auf dem Desktop nervig sind, auf dem Smartphone für viele Nutzer unerträglich werden.
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Vergessen darf man aber auch nicht die Schmarotzerkultur, die sich auf dem Internet immer mehr breit macht. Kostenlos alles machen – ja, aber auch in keinster Weise dafür eine Gegenleistung bringen – das ist das Motto der Internetgemeinde.
Gibt es hier inzwischen neue Studien?
Nach 5 Jahren hat sich ja vielleicht der Geschmack der Besucher geändert – oder wir machen immer noch, wider besseres Wissen, alles falsch.