Analyse

Hat Amazon seinen Zenit erreicht?

Der Mythos Amazon bröckelt langsam in den Köpfen. (Grafik: © RomoloTavani - iStock.com/Amazon Montage: t3n)

Amazon wird nicht mehr als unschlagbar betrachtet, vielleicht wird Amazon ja gar das Facebook der E-Commerce-Welt: Alt, unsexy, aber irgendwie unkaputtbar?

Einer der interessantesten Eindrücke aus der spannendsten E-Commerce-Konferenz des Jahres, der K5 in Berlin, ist ein spürbarer Stimmungsumschwung in der Branche. Auch wenn Amazon in diesem Jahr wie üblich nahezu omnipräsent war und in vielen Vorträgen erwähnt wurde, wird der Branchengigant nicht mehr ausschließlich in der Rolle des unbesiegbaren Marktführers betrachtet. Das zeigte schon das Motto „Peak Amazon“, das mit der Andeutung spielte, dass Amazon seinen Zenit erreicht haben könnte.

Amazon in einzelnen Kategorien schlagbar

K5-Gallionsfigur Jochen Krisch hatte schon vor dem Event angesichts des sinkenden Wachstums der Amazon-Handelssparte davon gesprochen, dass jetzt erstmals Unternehmen Amazon schlagen können, angesichts dessen Wachstumsrate im ersten Quartal 2019 von 9,5 Prozent (nicht währungsbereinigt).

Hat Amazon seinen Zenit erreicht? Die Frage ist interessant, denn nach dem Zenit folgt unweigerlich ein Abstieg. Das Sinken der Handelsumsätze ist das eine Thema, die noch unbesetzten beziehungsweise noch mangelhaft besetzten Produktkategorien das andere.

Die Kategorien Fashion und Food sind dafür Beispiele: Online-Lebensmittel, wo mit Picnic ein holländisches Unternehmen auch in Deutschland an Amazon vorbeizieht und alle Mitbewerber im jeweiligen Einzugsgebiet abhängt. In den ersten sechs bis zwölf Monaten zieht Picnic durchschnittlich 25 Prozent der Haushalte an sich. Während Amazon noch den perfekten Online-Lebensmittelverkauf baut, ist Picnic längst im Massenmarkt angekommen. Der ehemalige CEO des führenden Online-Lebensmittelshops Leshop in der Schweiz warf aber gleich ein Menetekel an die Wand und warnte die Offline-Lebensmittelhändler davor, von Amazons Scheitern auszugehen und selbst nicht weitere Konzepte zu entwickeln. Der Experte sieht den Erfolg von Amazon im Lebensmittelhandel als sicher an.

About You erklärt sich auf der K5 zum größten Fashion-Media-House in Europa und schlägt damit eigenen Angaben zufolge Instyle, Cosmopolitant, Elle oder die Glamour jeweils um mehr als das doppelte an Reichweite. About You schafft mittlerweile nicht nur große Festivals wie Pangeo, der Berlin Fashion Week für Endkunden, sondern auch wiederkehrende Fernseh-Events und wöchentliche Formate wie das neue Fashionduell. About You will den Samstagseinkaufsbummel ersetzen, sagte Mitgründer Tarek Müller auf der Bühne. Fest steht, dass Amazon weit davon entfernt ist, so attraktiven Content zu liefern und Kleider so zeitgemäß zu präsentieren. Verschiedene Stimmen betitelten auf der K5 die Amazon-Website als langweilige Katalogseite mit 90er-Jahre-Charme.

Branchenexperte Alexander Graf von Kassenzone.de warf im Abschlusspanel des ersten Tages dann gar die These auf, dass Amazon niemals ein mobiler Player werden wird, wie es beispielsweise Wish sei. Dazu sei Amazon mittlerweile zu sehr mit Legacy-Infrastruktur gesegnet – ein Seitenhieb aus der Shoptech-Branche, Graf ist auch Geschäftsführer beim Hersteller des E-Commerce-Frameworks Spryker.

Amazon wird niemals ein mobiler Player?

Tatsächlich ist Amazons Katalog sehr technokratisch, die junge Generation lässt sich lieber inspirieren, statt sich durch Filter, Listen und Kategorien zu wühlen. Manchmal gelangt der Kunde bei Amazon stattdessen auf Website-Bereiche, die Zeitreise-Feeling verbreiten und den Besucher direkt in vergangene Jahrzehnte katapultieren.

Die Amazon-Website könnte einst das Schicksal von Facebook ereilen. Wer heute mit Jugendlichen spricht, wird feststellen, dass zwar Facebook vorhanden ist, aber eher als das alte, unattraktive Netzwerk der Eltern angesehen wird. Man hat es, findet es aber nicht sexy. Dafür gibt es Snapchat, Tiktok oder wenigstens Instagram.

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Ein Kommentar
sodenn
sodenn

Den Großteil der Umsätze machen sowieso die Marktplatzhändler. Und diese hat Amazon schäbig behandelt. Dazu das Sprachengewirr bei den Artikeln. Gemacht wird nichts dagegen und wenn man was mitteilt, soll man die ganze Arbeit machen, sprich Zeit verlieren mit Nachweisen und Erklärungen, da der Service nicht immer helle ist, es wird eventuell geändert und 3 Tage später wieder überschrieben. Wenn ein Kunde einige Male nichts sinnvoll findet, war es das eben. Dann bleiben nur noch die Freaks, die nur in der Amazon Welt agieren.

Da es mittlerweile genug Seiten gibt, um Kontakte mit potentiellen Kunden zu bekommen, erübrigt sich Amazon mehr und mehr, was auch gut so ist. Dazu kann man bestehende Kunden pfegen, was meist deutlich günstiger ist als Amazon mit Grundgebühr + Provision + Umsatzsteuer.

Wir haben die Artikelanzahl halbiert und nehmen jeden Artikel, bei dem es Probleme mit Beschreibung, Bild, … gibt, raus.

Geschadet hat das nicht. Eher das Gegenteil. Es sollten nur mehr Händler endlich mal zuerst den eigenen Shop und das Angebot dort pflegen und dann eventuell Amazon und Co. dazu nehmen. Bis Amazon das merkt in der eigenen Selbstherrlichkeit dürften Jahre vergehen.

Untergehen wird Amazon sicher nicht, aber vielleicht erkennt man, dass man nicht allmächtig ist.

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