Angetrieben sowohl von der Generation Z als auch den Millennials, legen wir inzwischen viel mehr Wert auf Werte und unsere eigene Zufriedenheit. Dazu gehören unter anderem eine gesunde Work-Life-Balance, mehr Achtsamkeit für das eigene Wohlbefinden und zeitgemäße New-Work-Modelle. Das spiegelt sich auch auf dem Arbeitsmarkt wider: Firmen müssen mehr denn je mit ihrer Kultur und ihren Umgangsweisen um neue Talente werben. Nur wer eine ansprechende Arbeitgebermarke am Zahn der Zeit präsentiert und intern lebt, kann sich bei den begehrten Jobanwärter:innen behaupten. Inwiefern setzen die Dax-40-Unternehmen auf wertebasiertes Employer-Branding? Und wie kann es richtig, aber auch falsch gemacht werden?

Alles steht und fällt mit dem „Cultural Fit“, sprich der kulturellen Übereinstimmung zwischen Arbeitgeber:innen und Mitarbeiter:innen. Wie in jeder Beziehung müssen die jeweiligen Werte miteinander matchen, damit es funkt. Denn Talente, die mit der gelebten Betriebskultur unzufrieden sind, neigen schneller dazu, das sinkende Schiff zu verlassen oder gar nicht erst an Bord zu kommen.

Nimmt man die Karriereseiten der mächtigen Konzerne des Landes genauer unter die Lupe, fällt ein Wort immer wieder ins Auge: Nachhaltigkeit. Gemeinsam mit Innovation und Teamwork bildet es ein goldenes Dreieck, in dem sich viele, aber definitiv nicht alle Firmen bewegen. Je 13 Unternehmen schreiben sich mindestens eines dieser Worte groß und deutlich auf die Fahne. Wir haben uns die Arbeitskultur einiger Organisationen einmal näher angeschaut.

Um diese drei Ausdrücke mit Leben zu füllen, ist es entscheidend, sie gründlich zu belegen. Das bedeutet, der nächsten Generation von Anwärter:innen zu erklären, warum und wie ausgerechnet diese Werte die Unternehmenskultur prägen. Unter den Dax 40 befinden sich einige Paradebeispiele.

Im Bereich Nachhaltigkeit sticht unter anderem Adidas hervor. Unter dem Titel „The Adidas Sustainability Story – Leading the Change“ erfahren Besucher:innen mehr über den nachhaltigen Ansatz des Sportartikelherstellers. Bewerber:innen finden heraus, dass Adidas auch Gründungsmitglied von Initiativen wie Better Cotton, Leather Working Group und Fair Labor Association ist, die Nachhaltigkeit vorantreiben. Ein weiterer Beleg dafür, dass dieses Thema bei Adidas ganz oben auf der Agenda steht: Das Unternehmen hat sein angestrebtes Ziel, den Energieverbrauch bis 2020 um 20 Prozent zu senken, bereits ein Jahr früher als geplant erreicht. Darüber hinaus verpflichtet sich Adidas, Plastikmüll zu vermeiden und gibt an, bis 2024 vollständig auf reinen Polyester zu verzichten und zu 100 Prozent zu recyceln.

Henkel hingegen stellt Innovation als ein zentrales Gut vor und ernennt Mitarbeiter:innen zu Gamechangern. In diesem Zuge vermitteln sie in ihrem fast eineinhalbminütigen Image-Video, wie es sich anfühlt, den Status quo herauszufordern, Ideen zum Leben zu erwecken und wegweisend zu sein. Nicht umsonst ist der passende Slogan dazu „Dare to make an impact?“. So hören wir zum Beispiel von Jonathan, wie er zusammen mit seinem Team Ideen umsetzt – beispielsweise die Nachfüllstationen in Drogerien für Love Nature, einer hundertprozentigen Tochter von Henkel. Von Tilak erfahren Bewerber:innen, dass er besonders stolz auf sein Patent „Choicify“ ist – ein mobiles Farbberatungsprogramm für den Point of Sale. Damit macht Henkel einen großen Schritt in die digitale Zukunft und feiert ihn zugleich. Diese authentische Kommunikation des Henkel-Spirits trifft sicher viele Talente ins Herz.

Im Bereich Teamwork wiederum ist Volkswagen ein schönes Beispiel. Hier heißt es „Multiplayer statt Einzelkämpfer“ – es wird gemeinsam gearbeitet, einander unterstützt und Erfolge zusammen gefeiert. In einem Erfahrungsbericht von Software-Ingenieurin Nikita Mehta lernen Kandidat:innen, dass sie schon in ihrer frühen Kindheit den zweiten Platz in einem IT-Wettbewerb erreichte und von da an wusste, wohin ihre berufliche Reise geht. Aus ihrem Alltag bei VW erzählt sie, dass grundsätzlich immer zu zweit programmiert wird, was den Lernerfolg steigert. Das Team steht bei dem Autohersteller außerdem für Vielfalt und Chancengleichheit. Belegt werden diese Aussagen durch Mitarbeiterstorys wie der von Jennifer Geffers, in der sie berichtet, dass sie bei Volkswagen jederzeit dieselben Chancen hat wie ihre männlichen Kollegen. Hier kristallisiert sich heraus, dass besonders ein agiles Team mit flachen Hierarchien im Fokus steht. Überzeugend und anschaulich, genau wie es sein sollte.

Bei dem Anbieter von Dialyse-Produkten Fresenius Medical Care gibt es hingegen noch viel Spielraum, um Talente mit Geschichten zu begeistern. Hier empfiehlt sich beispielsweise ein Claim als Willkommensgruß auf der Karriereseite. Zwar gibt es einen Mitarbeiterfilm, allerdings bieten sich hier weitere Videos aus anderen Bereichen an, um Bewerber:innen noch mehr Geschichten über die verschiedenen Aufgaben im Unternehmen zu erzählen. Was fehlt, ist eine prominente Vorstellung der Werte. Gerade für Talente ist die Identifikation mit den Leitlinien eines Unternehmens inzwischen essenziell, damit der Funke überspringt. Alles in allem könnten zudem noch mehr Bilder und Videos auf der Karriereseite eingesetzt werden, welche den Texten zusätzlich Leben einhauchen.

Ähnliches gilt für den Energiekonzern Eon. Hier suchen Gäst:innen vergeblich einen Claim, der auf Karriereseiten immer ein guter Eyecatcher ist. Mit Erfahrungsberichten von Mitarbeiter:innen können sich Talente ein Bild vom zukünftigen Arbeitsalltag machen – hier verschenkt das Unternehmen viel Potenzial. Werte wie Flexibilität und Vielfalt werden zwar genannt, aber konkrete Belege oder Anekdoten von den Mitarbeitenden oder der Geschäftsführung wären hier ein großes Plus und würden zur Glaubwürdigkeit beitragen. Vor allem beim Einsatz von Bildmaterial gibt es ebenfalls Luft nach oben – sowohl in der Quantität als auch in der Emotionalität. Denn für spannendes Storytelling sind visuelle Inhalte essenziell. Textwüsten, wie beispielsweise auch bei Fresenius Medial Care, sorgen dagegen dafür, dass potenzielle Bewerber:innen sich erst gar nicht näher mit einem Unternehmen beschäftigen.

Es gibt viele verschiedene Wege, eine Karriereseite für Bewerber:innen spannend und emotional zu gestalten. Da jedes Unternehmen anders ist, sind auch die Ansätze insgesamt sehr unterschiedlich. Allgemein lässt sich jedoch feststellen, dass sich einige Firmen besser auf die Wertekommunikation verstehen als andere.

Am Ende des Tages ist es wichtig, diese authentisch und mit Mut zu gefühlvollen Geschichten zu belegen. Visuelle Hilfen in Form von Bildern und Videos in Kombination mit Storytelling machen hier ganz klar den Unterschied. Je transparenter die Unternehmenskultur veranschaulicht wird, desto besser. Denn dann entstehen auch keine falschen Erwartungen und Jobsuchende erkennen früh, ob ein Cultural Fit vorhanden ist. Mit Herz, Nahbarkeit und Authentizität werden schließlich die passendsten Talente an Bord geholt.