Am Anfang steht das Verlustgefühl, das uns eint. Rituale haben Einfluss auf unser Denken, unser Verhalten und unsere Gefühle. Wir betrauern die Rituale, die wir einst genossen oder auch für selbstverständlich gehalten haben. Mit Feiern, Zeremonien und Routinen sind gemeinsame emotionale Erfahrungen und Traditionen verbunden. Sie binden uns an unsere Familien, Freunde, Arbeitskollegen, an lokale Gemeinschaften und die breitere Gesellschaft.

Lebensereignisse wie Hochzeiten oder Beerdigungen bringen Familien und Freunde zusammen. Doch ebenso schwer wiegen in der Summe die vielen kleinen täglichen Rituale – Freunde und Familie zu umarmen oder mit Kollegen einen Kaffee zu trinken. Das vergangene Jahr war eine Zeit der Neubewertung und der Suche nach neuem Sinn. Sie hat viele Menschen dazu inspiriert, neue Rituale und Routinen zu entwickeln, die Freude und Trost bringen.

Das Spektrum reicht von einem neuen Interesse an Nachrichten und häufigeren Videokonferenzen mit Familie und Freunden bis hin zur Sorge um das eigene mentale Wohlbefinden. Pendler freuen sich über eine Pause vom täglichen Arbeitsweg, während andere die Struktur eines geregelten Arbeitstages und die klare Grenze zwischen Arbeit und Freizeit vermissen. Manche vermissen das Café, in dem sie immer ihr Frühstück gekauft haben, während andere froh sind über eine gesündere Ernährung nach dem Abschied vom Fast Food.

Das Jahr 2020 hat uns dazu veranlasst, viele Aspekte unseres Lebens zu überdenken und einen neuen Blick auf unsere persönlichen Prioritäten und Werte zu werfen. Es hat auch unser Verständnis dafür geschärft, wie wir als Individuen mit unseren persönlichen, täglichen Handlungen zu größeren systemischen Veränderungen beitragen können. Es ist überdeutlich geworden, dass wir neue Gewohnheiten, Rituale und Bewältigungsstrategien wollen und brauchen, die uns helfen, mit den neuen Umständen zu leben.

In diesem Umbruch steckt nicht zuletzt eine große Chance für Unternehmen im deutschsprachigen Raum, sich selbst, ihre Produkte und Dienstleistungen neu zu erfinden. Markenverantwortliche sollten daher ernsthaft einen qualitativen Co-Kreationsprozess mit den Kunden beginnen, um deren Wünsche und Bedürfnisse, die sich gerade massiv verändern, besser zu verstehen.

Unternehmen haben eine große Chance, uns bei der Entwicklung neuer Rituale zu unterstützen, wie zum Beispiel gesünderen, nachhaltigeren oder stärker gemeinschaftsorientieren Aktivitäten. Wenn Produkte oder Dienstleistungen uns in unsicheren Zeiten stärken und uns ein Gefühl der Kontrolle zurückgeben, dann können sie uns helfen, uns wieder mit unserem Umfeld zu verbinden und zu heilen– und werden dafür geschätzt!

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Der erste Schritt ist die Frage: Ist dieses Produkt Teil einer Gewohnheit oder eines Rituals? Gewohnheiten sind Dinge, die wir tun, um uns das Leben zu erleichtern. Veränderte Umstände führen oft dazu, dass wir Gewohnheiten ablegen. Und nicht jede alte Gewohnheit wird nach der Krise zurückkehren. Rituale hingegen machen das Leben sinnvoll. Sie können eine Möglichkeit der Lebensbewältigung, Nostalgie und Vertrautheit oder ein Gefühl der Verbundenheit und Zugehörigkeit bieten und sind daher eher längerfristig.

Unternehmen sollten die Leerstelle verstehen, die ein verlorenes Ritual hinterlässt, und einen angemessenen Ersatz identifizieren und gestalten. Eine Marke, die Teil eines ehemaligen Rituals war, muss sich dieses Erlebnis wahrscheinlich neu ausmalen. Aus welchem Blickwinkel wir auch immer kommen, die emotionale Bindung wird der Schlüssel zum Erfolg sein, denn bei einem Ritual geht es um mehr als nur die Funktion.

Ein Ritual kann ein Übergangspunkt zwischen unseren verschiedenen Ichs sein. Das Angestellten-Ich wird zum Feierabend-Ich, indem wir im Zug nach Hause ein Buch lesen. Das Alltags-Ich wird zum Urlaubs-Ich, während wir den Koffer packen und einen Reise-Podcast hören. Übergangsrituale sind besonders relevant für Marken in den Bereichen Schönheit, Pflege und Mode, wo sich unsere Fähigkeit, uns durch unser Aussehen auszudrücken, durch Lockdowns und neue Arbeitsroutinen im Homeoffice verändert hat.

Ein Ritual kann auch ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln oder verstärken. Der Freitagabend-Drink oder der Mannschaftssport am Wochenende sind Rituale, um die herum viele Produkte und Dienstleistungen in einem sozialen Umfeld konsumiert werden. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, Erlebnisse zu schaffen, die außerhalb eines konventionellen physischen sozialen Umfelds zu Ritualen werden können und dennoch das gleiche Gemeinschaftsgefühl schaffen.

Rituale können auch Trost spenden. Die Chance für Unternehmen liegt in der Überlegung, wie sie solche Momente verstärken können, indem sie die Emotionen vertiefen. Das kann ein Gefühl der Erleichterung sein, oder auch eine praktische Erleichterung wie die Bündelung von Produkten für ein feierliches Essen am Wochenende. Viele Menschen, die jetzt die meiste oder ganze Zeit zu Hause leben, suchen nach neuen Möglichkeiten, private Fluchten in ihren Tagesablauf einzubauen, um ihr psychisches Wohlbefinden zu steigern. Dies ist vor allem für Pflege- und Wellness-Marken relevant.

Die großen Momente, die wir im Leben feiern – Geburtstage, Hochzeiten, Weihnachten – sind seltener, werden aber oft mit anderen Menschen geteilt und bieten viel Raum für Rituale als Anker. Diese Momente und die damit verbundenen Rituale geben uns einen Rahmen, um das Vergehen der Zeit zu verstehen und zu markieren. Produkte und Dienstleistungen spielen schon lange eine Rolle bei Ankerritualen.

Unternehmen können Menschen dabei helfen, emotionale Fixpunkte in einer Zeit, in der es für viele schwer ist, sich physisch zu treffen, neu zu definieren. Ein Beispiel aus meiner eigenen nordrhein-westfälischen Heimat: In der Nähe von Rheine ist ein Gastronom auf die Idee gekommen, in der Weihnachtszeit ein „Glühwein-Taxi“ anzubieten, das auf Bestellung zu den Leuten nach Hause gefahren ist. So hatten die Menschen ein wenig Weihnachtsmarktgefühl, ohne dabei gegen die Gesundheitsregeln verstoßen zu müssen.

Ein Ritual einfach ins Online zu verlagern, befriedigt nicht automatisch das gleiche Bedürfnis, denn die menschlichen Qualitäten und Emotionen, die mit einem Ritual verbunden sind, machen seine Stärke und Kraft aus – nicht die Mechanik. Die Gestaltung von Ritualen sollte sich an den Grundsätzen des Verhaltensdesigns orientieren, beginnend mit der Identifizierung des aktuellen und des Zielverhaltens. Anschließend sollten drei Verhaltensüberlegungen angestellt werden:

• Wie motiviert sind die Menschen, sich zu verändern?
• Wie gut fühlen sich die Menschen für eine Veränderung gerüstet?
• Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, über eine Veränderung nachzudenken?

Mit den Antworten gewappnet, ist es möglich, eine Intervention zu entwerfen, zu prototypisieren und zu verfeinern, die das neue Ritual stimulieren kann.

Die goldene Regel ist, dass jedes Ritual, das eine Marke kreiert, ihrem Markenzweck entsprechen und untrennbar mit ihm verbunden sein muss, wenn es Sinn haben soll. Wenn das richtige Ritual mit dem richtigen Zweck in Einklang gebracht wird, kann es die Konsumenten in die Lage versetzen, sich aktiv für Dinge zu engagieren, die ihnen wichtig sind – und ihnen die Befriedigung geben, zu einer Veränderung in größerem Maßstab beitragen zu können.

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