Kim Kardashian war da – und nun? Die OMR 2024 mag in der Außenwahrnehmung besonders durch diesen Star geprägt sein, im Inneren hat sie jedoch viele Anregungen für modernes Marketing geliefert. Sieben knackige Learnings gibt es hier.

Es ist eine der beliebtesten Fragen im Marketing: Was ist eigentlich Authentizität? Jeder möchte sie haben, aber was sich dahinter versteckt, ist eigentlich unklar.

Eine Antwort auf die Frage hat bei der OMR unter anderem der Auftritt von Kim Kardashian gegeben: Authentizität ist nicht das Vollständige zeigen eines Charakters, sondern das Zeigen der passenden Facetten. Kim Kardashian war authentisch und gab dabei gleichzeitig zu, gar nicht ihr komplettes Selbst auf der Bühne zu zeigen.

Stattdessen ist sie sich ihrer Personalbrand bewusst, die an dem ausgerichtet ist, was ihre Zielgruppe mag. So weiß sie, welche Geschichten sie von sich erzählt. Sie wirkt authentisch, da sie auch die Erwartungshaltung erfüllt: Ihr Auftritt passt zu ihrer selbstgegeben Geschichte. Das können sich auch Marken abgucken.

Eine Auswirkung von KI ist eine wachsende Content-Flut. Mithilfe der Technik lässt sich immer mehr in immer weniger Zeit erstellen. Was verlockend ist, bringt ein großes Problem: Die Konkurrenz wächst immer weiter. Daher ist eine passende Positionierung der eigenen Marke immer wichtiger.

Sie zeichnet sich in erster Linie durch ein klares Ziel aus. Zudem werden Marken, die eine breitgefasste Zielgruppe haben, umso mehr beim Erreichen der richtigen Personen verlieren. Stattdessen sollten genau die Bedürfnisse der Zielgruppe bekannt sein und ihr Problem – dessen Lösung das Angebot der Brand ist – klar adressiert werden. Dafür braucht es qualitativen Content, der bewusst auf geeigneten Plattformen platziert wird. Aber wie lässt sich der richtige Content für die passende Plattform finden?

Die Antwort ist eine gute Nachricht für Marketer:innen: Die Möglichkeiten für die Lösung sind frei zugänglich. Die Contentflut führt nämlich auch dazu, dass immer mehr Nutzer:innen selbst Content teilen. Im weiterführenden Schritt, beim Blick auf Paid Content, bietet das viele Möglichkeiten für bezahlbaren User-Generated-Content.

Im ersten Schritt finden Marken jedoch auf Plattformen wie Tiktok und Instagram genau das, was ihre Community will. Schaut nach Keywords, die mit den von euch mit eurem Angebot verbundenen Begriffen verwendet werden.

Zwei hilfreiche Fragen:

• Wer sind die Nutzer:innen, die sie verwenden?
• Welche Fragen stellen sie in diesem Zusammenhang?

Allein mit den Fragen lässt sich Input für neuen Content gewinnen. Die Entwicklung von Ideen kann somit vielmehr aus der Community heraus erfolgen.

Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert – auch das Influencer-Marketing ist nicht mehr einfach State-of-the-art. Marken müssen für sich selbst einen Plan erstellen, wie sie auf Plattformen agieren wollen. Nach diesem Plan müssen Influencer:innen oder UGC-Creator:innen eingebunden werden.

Das heißt: Reichweite verspricht nicht Erfolg – vielmehr muss, mit Blick auf die Content-Flut, das richtige Publikum erreicht werden. Der passende Content kostet Zeit und Geld, auch intern. „Schnell und spontan ein Reel drehen”, ist vielleicht die Geschichte, die nach außen getragen wird; wenn dieses Contentpiece jedoch erfolgreich sein soll, steckt in dem schnellen Dreh auch eine genaue Planung. Diese ermöglicht es, das Reel spontan wirken zu lassen und nach einem viralen Video nicht in Vergessenheit zu geraten.

Diese Planung muss ein Redaktionsplan sein, der eine langfristige Bespielung der Kanäle erlaubt. Diese Planung schafft auch Raum für das kurzfristige Reagieren, etwa auf zu der Brand passende Trends. Das sollte jedoch eine Ausnahme sein, keine Regel – wer nur Trends hinterherläuft, verpasst eine starke Positionierung.

Den Punkt der Planung hat unter anderem Tiktok-Branding-Expertin Belinda Zühlke beim Panel der Marke Aevor klar gemacht. Was dabei auch deutlich wurde: Der Erfolg war nur möglich, da ihre älteren Vorgesetzten der damaligen Werkstudentin vertrauten.

Dieses Vertrauen brauchen Brands. Wer kreativen Content machen will, der Nutzer:innen-Interesse durch Überraschung und direkt adressierte Problemlösung überzeugen will, braucht dafür ein mutiges und diverses Team. Keine KI kann diese kreative Leistung bringen.

Der KI-Hype ist vorbei – die Technik ist angekommen. Wer noch in der Phase des Probierens ist, verliert wertvolle Zeit. Andere haben bereits die Grenzen der KI erkannt. Ihr Einsatz eignet sich für auf Quantität ausgelegte Marketing-Aktionen.

Zudem sollte KI mit Bedacht eingesetzt werden – denn das Wissen in der breiten Gesellschaft über die Technik setzt KI mit alltäglichen Eingaben bei ChatGPT gleich. Die Folgen eines willkürlichen Einsatzes merken wir schon bei der massenhaften Verteilung von Desinformation, langfristig könnte sie in einer Vereinsamung der Gesellschaft gipfeln. Das erwartet zumindest der renommierte Marketing-Professor Scott Galloway.

Bevor es zu diesem Horroszenario kommt, sollte jede:r wieder mehr auf den persönlichen Austausch setzen. Persönlich ist dabei nicht das digitale Meeting am Laptop, sondern ein echtes Treffen. Diese Begegnungen sind es, die Wissen bringen und Kreativität anregen. Das hat insgesamt auch die diesjährige OMR gezeigt. Im Marketing scheint das offene Mindset, das an vielen anderen Stellen noch gefordert wird, angekommen zu sein.