Analyse

Erfolgreiche Onlineshops: Warum IT-Infrastruktur und Content gleichermaßen von Bedeutung sind

(Foto: Shutterstock / Ellagrin)

Lesezeit: 7 Min. Gerade keine Zeit? Jetzt speichern und später lesen

Zuerst das eine, dann das andere. Oder doch nicht? Wie man zwei wichtige Komponenten bei der Entwicklung eines Onlineshops verbindet.

Du entwickelst einen Onlineshop und weißt nicht so recht, wo du anfangen sollst? Erst die Technik, dann der Content – oder besser umgekehrt? Drei Tipps, wie du beide Komponenten verbindest.

Bei der Entwicklung eines Onlineshops stehen Betreiber vor einer Art Henne-Ei-Problem: Was sollte zuerst da sein? Die Infrastruktur oder der Content? Meist denken Shop-Betreiber zuerst über die technische Umsetzung ihres Onlineshops nach: Welche Lösungsansätze gibt es? Welche Systeme benötige ich überhaupt? Und wie kann ich diese optimal miteinander verbinden? Der Content folgt dann meist erst im zweiten Schritt. Dabei spielt er eine wichtige Rolle, wenn es um einen erfolgreichen Online-Auftritt geht:

Im E-Commerce ist das zentrale Ziel, eine maximale Konversionsrate zu generieren. Das bedeutet, so viele Besucher des eigenen Onlineshops wie möglich in Kunden umzuwandeln, also zum Kauf der angebotenen Produkte zu bewegen. In einer nahezu gesättigten Online-Einkaufswelt mit starken globalen Playern stellt das eine große Herausforderung für Händler dar. Um aus dem Marktangebot hervorzustechen, gilt es, den Kunden ein einzigartiges und emotionales Einkaufserlebnis zu bieten. Das gelingt zum einen durch guten, relevanten Content und zum anderen durch eine optimale Shop-Infrastruktur bzw. Lösungsarchitektur als Bestandteile einer Content Commerce-Strategie.

Fast fertig!

Bitte klicke auf den Link in der Bestätigungsmail, um deine Anmeldung abzuschließen.

Du willst noch weitere Infos zum Newsletter? Jetzt mehr erfahren

Nutzwertiger Content und eine geeignete Lösungsarchitektur sind also beides wichtige Komponenten für einen erfolgreichen Onlineshop. Wie dieser Content aussehen sollte, welche Möglichkeiten Shop-Betreiber bei der technischen Umsetzung haben und wie diese Komponenten zusammenspielen, zeigen die folgenden Tipps und Lösungsansätze:

Was ist eigentlich „guter“ Content?

Content sollte ganz generell für Menschen erstellt werden, nicht für Suchmaschinen. Ein Text muss den Nutzer an genau dem Touchpoint der Customer Journey abholen, an dem dieser sich gerade befindet, ihm Informationen und Orientierung liefern, Fragen beantworten und Tipps geben. Das muss nicht zwangsläufig nur in Textform geschehen. Je nach Thema und Zielgruppe eignen sich auch Bilder, Infografiken, Audio-Aufnahmen oder Video-Clips, um Informationen zu vermitteln. Auch in puncto Suchmaschinenoptimierung wirkt sich konsequent nutzerorientierter Content positiv aus: Suchmaschinen erkennen heute, ob Inhalte semantisch so gestaltet sind, dass sie sich an menschliche Nutzer richten, oder ob sie beispielsweise mit Keywords überladen sind und offensichtlich nur für die Suchmaschinen erstellt wurden.

Content für verschiedene Shop-Kategorien erstellen

Damit ein Onlineshop erfolgreich ist, sollte der Nutzer durch eine gute Struktur an die Hand genommen werden. Ein wesentlicher Faktor hierfür sind klar gekennzeichnete Kategorien und Unterkategorien. Wer in einem Onlineshop für Kleidung nach einem Gürtel sucht, sollte ihn beispielsweise schnell unter der Kategorie „Accessoires“ finden. Auch der Content muss dieser Struktur folgen und entsprechend der verschiedenen Kategorien aufbereitet sein. Der Nutzer möchte sich schließlich durchklicken, um am Ende auch detaillierte Informationen zu dem Produkt zu erhalten, wie zum Beispiel zu Qualität und Material. Nicht nur die Einstiegstexte auf der Homepage sind also relevant, sondern auch die Kategorie-Beschreibungen – als Einstieg zu den einzelnen Produkten – und die Produktbeschreibungen auf den einzelnen Unterseiten. Vor allem diese detaillierteren Texte bieten die Chance, Nutzer gezielt über Suchmaschinen zu gewinnen und zu überzeugen. Außerdem sollen sie dem Nutzer Orientierung und Zusatzinformationen bieten – und ihn so bei der Kaufentscheidung unterstützen. Spezifischer Content hilft dem Shop-Betreiber zudem dabei, eine höhere Konversionsrate zu erzielen: Da er sich durch guten Content als Produkt-Experte präsentiert, gewinnt er das Vertrauen der Nutzer, die daraufhin eher gewillt sind, ein Produkt zu kaufen, als wenn sie keine zusätzlichen Informationen dazu bekommen hätten. Über geeigneten Content ein Produkt und seine Besonderheiten vorzustellen und dessen Vorteile zu erklären, kommt am Ende also sowohl dem Käufer als auch dem Verkäufer zugute.

Nutzwertiger Content, der unterhält und informiert

Zu den Inhalten eines Onlineshops gehören natürlich Produktbeschreibungen. Doch Internetnutzer, die online einkaufen, suchen nicht nur nach Informationen, sondern auch nach Unterhaltung. Zum nutzwertigen Content eines Onlineshops zählen also auch Inhalte, die nicht direkt etwas mit dem Produkt zu tun haben. Das können zum Beispiel Tipps, Trends oder Erfahrungsberichte sein wie „So werden Ihre Urlaubsfotos noch schöner“ oder „5 praktische Tipps, um Energie zu sparen“. Diese „Ratgeber-Inhalte“ stellen den Shop-Betreiber erneut als Experten dar, der nicht nur seine Produkte verkauft, sondern auch seinen Kunden einen Mehrwert bietet. Dieser Content sollte dann nicht nur auf der Website erscheinen, sondern über sämtliche Kanäle (in angepasster Form) ausgespielt werden. Im Idealfall wirken sich diese Ratgeber-Inhalte positiv auf die Kaufentscheidung des Nutzers aus.

1, 2 oder 3: Drei Varianten für die technische Umsetzung eines Onlineshops

Bei der technischen Umsetzung eines Onlineshops ist zu beachten, dass Shop-Systeme oft nicht für das Ausspielen von Inhalten konzipiert sind. Ihre Stärke liegt vielmehr in der optimalen Darstellung der Produkte und Produktbeschreibungen. Hier benötigt man unter Umständen ein weiteres System. Ein Content Management System (CMS) eignet sich besonders dafür, Inhalte zu pflegen, anzupassen und in geeigneter Form an verschiedene Endgeräte auszuspielen. Fazit: Kein System kann alles, sondern jedes hat seine besonderen Stärken. Welche Möglichkeiten es gibt, Shop-System und CMS miteinander zu verbinden, zeigen die folgenden drei Lösungsansätze:

  • Commerce-First-Ansatz

Beim Commerce-First-Ansatz ist das Shop-System das führende System. Shop und Produkte stehen also im Vordergrund und die Inhalte aus dem CMS werden in das Shop-System eingespielt. Das CMS ist dann nur für die reine Content-Pflege verantwortlich. Die Herausforderung dabei ist, dass der auf die Kunden zugeschnittene, personalisierte Content – variiert je nach Persona, Region, Altersgruppe, Kaufverhalten etc. – individuell angepasst und jedes Mal neu geladen und im Shop gerendert werden muss. Das kann im Endeffekt mit mehr Aufwand für die Softwareentwicklung und damit höheren Kosten für den Shop-Betreiber einhergehen. Einen weiteren, potenziellen Kostentreiber könnte der fehlende Multi-Channel-Support seitens der E-Commerce-Plattform darstellen. Denn Shop-Betreiber sehen sich zunehmend in der Pflicht, ihre Produkte auch auf mobilen Endgeräten wie Tablets und Smartphones anzubieten und mit entsprechendem Content anzureichern. Auch regionale Besonderheiten wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel erfordern den Einsatz einer gut durchdachten Multi-Channel-Strategie. Moderne CMS-Systeme bieten derartige Möglichkeiten meist „Out-of-the-Box“. Sinnvoll ist dieser Ansatz vor allem dann, wenn nur wenige Verkaufskanäle geplant sind und ein gut integrierbares CMS-System zur Verfügung steht.

  • CMS-First-Ansatz

Bei diesem Ansatz gilt das CMS als das führende System. Technisch betrachtet werden hier alle relevanten Informationen wie Produktdaten (Preise, Produktbeschreibungen, etc.), Bestell- und Auftragsdaten (bestellte Artikel, Gesamtsumme, Lieferfenster, etc.) und Kundendaten aus dem Shop-System in das CMS integriert. Der gesamte Einkauf (u.a. Produkte suchen, Produkte in den Warenkorb legen, Adress- und Bezahldaten eingeben, Bestellung abschicken) ist im CMS abzubilden. Das Shop-System ist dann nur eine Menge von Schnittstellen mit entsprechender Datenhaltung. Das Shop-Backend, also die Administration des Shops, kann weiter separat bestehen und hat hier einer geringere Bedeutung. Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht darin, die Daten aus dem Shop-System aktuell, vollständig und performant in das CMS zu übertragen. Der Vorteil ist, dass bei diesem Ansatz alle Content-relevanten Features des CMS-Systems wie z.B. Multi-Channel, Targeting und Personalisierung direkt im Shop verwendet werden können. Der CMS-First-Ansatz bietet sich beispielsweise an, wenn ein Shop-Betreiber, der seine Produkte bisher nur stationär angeboten hat, mithilfe einer rein informativen und CMS-basierten Website nun versucht, seine Produkte auch online zu vertreiben.

  • Hybrid-Ansatz

Shop-System und CMS sind bei diesem Ansatz gleichrangige Systeme und laufen parallel. Sowohl die Informationen aus dem Shop-System als auch der Content aus dem CMS werden auf ein „neutrales“ Drittsystem ausgespielt wie z.B. eine Single-Page-Applikation. Die Herausforderung hierbei ist, die Informationen aus beiden Systemen – sowohl die E-Commerce-relevanten als auch die Content-relevanten – in das Drittsystem zu integrieren. Dabei ist es zwingend notwendig, dass diese Informationen entsprechend verfügbar, aktuell, vollständig und performant auszulesen sind. Relevant kann dieser Ansatz im Zuge einer Content-Commerce-Strategie werden, wenn Onlineshop und CMS bereits erfolgreich koexistent verwendet werden.

Ob und nach welchem der beschriebenen Ansätze Shop-System und CMS miteinander verknüpft werden können, sollte vor deren Auswahl und Einsatz überprüft werden – sowohl in Bezug auf passende Konnektoren als auch hinsichtlich der Infrastruktur. Gerade beim Thema Schnittstellen lauert die eine oder andere Stolperfalle. Daher ist vor allem darauf zu achten, dass die Schnittstellen verständlich, offen und wenn möglich zustandslos sind.

Und wenn ein SAP-System mitspielt?

Sollte bei der Implementierung eines Onlineshops ein SAP-System zum Einsatz kommen oder bereits bestehen, kann es unabhängig vom gewählten Ansatz zu besonderen Herausforderungen kommen:

  • Stammen beispielsweise die Produktdaten aus einem SAP-System, sind diese in das Shop-System zu übertragen – denn Produktdaten sind zwingend notwendig für Shop-Prozesse, wie den Warenkorb zu füllen, Bestellungen auszuführen, etc.
  • Ein weiterer Anwendungsfall besteht, wenn finanzielle Transaktionen in das SAP-System zurückgespielt werden müssen, damit der dort verwaltete Rechnungskreislauf wieder geschlossen werden kann. Das bedeutet: Nach Zahlungseingang einer Online-Bestellung ist das SAP-System entsprechend zu benachrichtigen, damit dort eine Rechnung erstellt werden kann.
  • Ein drittes denkbares SAP-Szenario ist, wenn Kundendaten ausschließlich aus einem SAP-System stammen. Diese müssen jedoch sowohl im CMS (z.B. für die Authentifizierung) als auch im Shop-System (z.B. für die Auswahl der Lieferadresse) vorliegen.

Beide Komponenten frühzeitig vereinen

Für die Umsetzung eines Onlineshops gilt, dass Infrastruktur und Content miteinander harmonieren und zusammen funktionieren müssen. Deshalb sollten sich Shop-Betreiber gleich von Anfang an Gedanken zu beiden Komponenten machen. Eine frühzeitige Zusammenarbeit zwischen den IT- und den Content-Verantwortlichen trägt dazu bei, dass die Shop-Besucher am Ende von einem hochperformanten, nutzerfreundlichen Onlineshop sowie von informativen, nützlichen und unterhaltenden Inhalten profitieren.

Meistgelesen

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Ein Kommentar
YUHIRO.DE

Sehr interessanter Beitrag.

Besonders die drei verschiedenen Ansätze sind spannend. Eventuell würden ein paar mehr Informationen zu den unterschiedlichen Punkten nicht schaden.

Würde mich auch freuen zu erfahren, was die Autoren von Shopsystemen wie Hybris, Magento und ähnlichen halten und wie diese in die, im Beitrag genannte, Strategie hineinpassen.

Freundliche Grüsse
Sascha Thattil

Antworten

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 70 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Luca Caracciolo (Chefredakteur t3n) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung