In der Onlinewerbung gibt es ein Duopol, das den Löwenanteil der Webegelder unter sich aufteilt: Google und Facebook. Mehr als 70 Cent eines jeden Werbe-Dollars sind es laut einer aktuellen Studie von Pivotal Research, die bei einem der beiden Online-Riesen landen. Das mag einen verwundern, wenn man anlässlich von Messen wie der Dmexco sieht, wie viele Ad-Netzwerke unterwegs sind, um die Kunden von ihren Vorzügen und Alleinstellungsmerkmalen zu überzeugen, es ist aber die erschreckende Realität. Im ersten Quartal 2015 waren es noch 64 Prozent, die einer der beiden großen Konzerne für sich verbuchen konnte.

Und auch bei den verbleibenden 30 Cent verbleibt rund die Hälfte bei Portalen wie Twitter, Snapchat oder Amazon, wobei insbesondere die Amazon-Spendings in den letzten Monaten stark angestiegen sein dürften. Umgekehrt bedeutet das, dass die zahlreichen Programmatic-Dienstleister (Targeting und Retargeting sowie automatisierte Vermarkter) gerade einmal einen Bruchteil der Werbegelder für sich verbuchen können.

Noch krasser ist die Situation, wenn man sich die reinen Zuwächse anschaut: Hier sind es bis zu 99 Prozent, die Google und Facebook auf sich vereinigen können, während bei den übrigen Playern zumindest im Umsatzwachstum Stagnation herrscht. Allerdings schlüsselt die Studie die Zahlen nicht konkret nach Werbeformen oder Zielgeräten auf, was auch noch aufschlussreich gewesen wäre.

Was das bedeutet ist klar und dürfte für die meisten Werbetreibenden alarmierend sein: Facebook und Google werden das Spiel nach ihren Regeln spielen – knallhart und unter Einbeziehung des eigenen Ökosystems. Da bekommt die Ankündigung Googles, einen Chrome-Werbeblocker auf den Markt bringen zu wollen, eine ganz neue Tragweite und auch die Sortierregeln, die Facebook in seiner Timeline an den Tag legt, werden Einfluss darauf haben, wer für welche Werbebotschaft wie viel zahlen muss. Gerade der Bereich Programmatic wird es in den kommenden Jahren außerhalb von Google und Facebook zunehmend schwer haben. Auf der Hut sein müssen aber auch die Contentproduzenten wie Verlage und Portale sein. Denn sie sind ebenso Teil des Spiels und werden ihre Interessen in den nächsten Jahren so gut wie möglich vertreten müssen.