Analyse

Otto plant zukunftsorientiert und setzt auf schnelles Marktplatz-Wachstum

Otto hofft auf schnelles Marktplatz-Wachstum durch 3000 neue Händler bis 2020. (Foto: dpa)

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Der Onlinehändler Otto.de hat 3,2 Milliarden Euro Umsatz und ein schnelles Wachstum im noch neuen Marktplatz-Geschäftsmodell prognostiziert.

Mit acht Prozent Wachstum rechnet der wichtigste Onlinehändler der Otto Group, die Einzelgesellschaft Otto. Da der Hauptkatalog mittlerweile eingestellt ist, dürfte Otto.de damit für die prognostizierten 3,2 Milliarden Umsatz nahezu alleine verantwortlich sein. Über rund sieben Millionen aktive Kunden verfügt Otto, fünf Prozent davon sollen Neukunden sein. Spannend wird es, wenn die Otto-Führung über das noch recht neue Marktplatzmodell spricht: Denn hier erwartet der Onlinehändler in Zukunft deutlich mehr Wachstum – berechtigterweise.

Zukunftsorientiertes Denken bei Otto: IoT-Dienste, Voice-Commerce und Fokus auf Technologie

Schon bei der Strukturierung der Stellenanzeigen wird klar, dass Otto sich für die Zukunft als Technologie-Unternehmen aufstellt. Etwa 400 bis 500 Stellen habe das Unternehmen zu besetzen, heißt es bei der Präsentation der ersten Unternehmenszahlen in Hamburg, der überwiegende Teil davon ist dem Technologie-Bereich zuzuordnen. Die im Bau befindliche neue Firmenzentrale, deren Beschreibung sich wie ein riesiger Coworking-Space liest, könnte sich für das Recruiting positiv auswirken. Otto ist auf dem Weg zum Technologie-Unternehmen.

Die Otto-Tochter Orderthis ist eine IoT-Plattform und kann von IoT-Providern zur Anbindung von Onlinehändlern genutzt werden. Conrad Connect beispielsweise setzt auf Orderthis – und jetzt auch der Otto-Nachfüllservice Ottoready, bei dem Otto mit der IoT-Haushaltsgeräte-Initiative Home-Connect verbunden wird. (Screenshot: Orderthis)

Das zeigt sich auch bei den Themen, die Otto in diesem Jahr in den Fokus der Präsentation seiner Unternehmenszahlen stellt: Mit dem Zukauf Orderthis realisiert Otto einen IoT-Dienst namens Ottoready, der Kunden in der Otto-App an die Bestellung von Verbrauchsgütern erinnert. Als erstes Pilotprojekt werden Geschirrspüler mit Home-Connect-Funktion unterstützt, für die dann Tabs über Otto bezogen werden können. Orderthis ist allerdings kein Verlegenheitszukauf nach dem Motto „Was wir nicht können, kaufen wir“, sondern ein gezieltes Venture-Projekt aus dem Company-Builder Liquid Labs der Otto Group.

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Screenshot aus dem Otto-Conversational-Commerce-Skill „Otto Action“ für den Google Assistant. (Foto: Otto)

Voice-Commerce ist zwar noch nicht zum Massenmarkt mit Milliardenumsätzen geworden, aber eine sinnvolle Zukunftswette. Mit Otto Action hat der Onlinehändler für Google Assistant einen eigenen Otto-Skill geschaffen, mit dem Kunden unter anderem über Fernseher, Smartphones sowie Apple- und Android-Devices kommunizieren können.

Neben Wetten auf die Zukunft beherrscht aber bei Otto eine eher konkrete Hoffnung die Präsentation der Unternehmenszahlen: das zu erwartende Marktplatz-Wachstum.

Ottos Marktplatzmodell setzt auf Wachstum

Um in Deutschland eine Alternative zu Amazon zu etablieren, ruhen die Hoffnungen vieler Händler auf dem neuen Marktplatz-Geschäftsmodell von Otto. Sowohl die Otto-Gruppe als auch Otto.de betonen immer wieder, sich als fairer Partner der Händler zu sehen und auf Augenhöhe mit den Partnern arbeiten zu wollen. „Wenn ein Partner einen besseren Preis als wir hat, dann bekommt er den Vorzug“, heißt es dann auch auf Nachfrage eines Journalisten zum Thema „Preis und Warenverfügbarkeit“ auf dem Marktplatz. Otto sei es wichtiger, ein größeres Angebot und bessere Preise zu haben, als den Umsatz selbst zu machen. Obwohl Amazon kein einziges Mal erwähnt wird, ist diese stetige Kommunikation von Otto als Wink mit dem Zaunpfahl zu verstehen – da Amazon den Ruf hat, nicht auf Augenhöhe mit seinen Partnern zu verhandeln.

Otto will bis 2020 3.000 neue Partner auf den Marktplatz bringen. Im vergangenen Jahr waren es nur 400 Partner, vermutlich werden in diesem Jahr auch nur 400 dazukommen – damit müsste der neue Onboarding-Prozess, der ab Ende des Jahres mit dem neuen, hochautomatisierten Backend zur Verfügung stehen soll, dann innerhalb eines Jahres die Masse von 2.200 weiteren Händlern auf den Marktplatz bringen. Das wäre deutlich effizienter.

Eine gute Nachricht, denn der lange Onboarding-Prozess ist ein absoluter Wachstumshemmer und wird in Facebook-Händlergruppen immer wieder entnervt bemängelt und auch als Grund für den Verzicht auf einen Auftritt auf dem Otto-Marktplatz angeführt. Durch die 400 neuen Partner dürfte vermutlich auf ein Großteil der eine Million neuen Artikel bei Otto realisiert worden sein – wenn dieses Wachstum weiter linear verläuft, könnte der Marktplatz durch Partner insgesamt um sieben bis acht Millionen Artikel anwachsen.

Otto hat im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben 100 Millionen Euro in das neue Marktplatz-Geschäftsmodell investiert und will diese Investitionssumme nicht nur in diesem Jahr, sondern auch in den nächsten drei bis fünf Jahren erneut aufbringen. Wortwörtlich heißt es bei Otto: „Alles was erwirtschaftet wird, wird direkt reinvestiert.“

Der Konzern will im nächsten Jahr auch Zahlen zum Umsatz der Händler auf dem Marktplatz veröffentlichen – damit dürfte vermutlich auch erstmals der Außenhandelsumsatz (GMV) von Otto sichtbar werden. Wenn Ottos Plan zum Marktplatz-Wachstum aufgeht, müsste zukünftig ein deutlich höheres Wachstum drin sein als die acht Prozent, die Otto aktuell erreicht.

t3n meint:
Otto setzt auf Bezonomics, so könnte man die Investmentstrategie und die Strategie des Wachstums beschreiben – der Konzern setzt auf Auswahl, Preis, Verfügbarkeit und will alles, was auf dem Marktplatz erwirtschaftet wird, sofort reinvestieren. Wenn die Fertigstellung des neuen, hochautomatisierten Backends endlich dazu führt, dass viel schneller viel mehr Händler mit ihren Artikeln den Marktplatz um Millionen Artikel erweitern, dann kann sich Otto.de zu einer ernstzunehmenden Alternative zum Amazon-Marktplatz entwickeln.
Jochen G. Fuchs

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