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Podcasts: Nirgendwo sonst ist die Akzeptanz von Werbung so hoch

Podcast-Werbung ist so erfolgreich wie kaum ein anderes Werbeformat. (Foto: Shutterstock)

Werbung im Radio kennt jeder und mag kaum jemand. Auch in Podcasts finden kurze Werbespots immer mehr Einzug. Eine aktuelle Studie beleuchtet die Wirkung und Akzeptanz von Podcast-Werbung.

Podcasts sind längst kein Nischenthema mehr: Jeder fünfte Deutsche hört regelmäßig Podcasts. Podcast-Werbung gewinnt daher für Werbetreibende immer mehr an Relevanz. In einer Umfrage unter über 1.100 Podcast-Hörern ist das Vermarktungsnetzwerk Podstars jetzt der Wirkung und Akzeptanz von Podcast-Werbung auf den Grund gegangen. Eine Erkenntnis: Die Akzeptanz gegenüber Podcast-Werbung ist wesentlich höher als bei anderen Werbeformen.

Wir haben die Ergebnisse der Umfrage für euch zusammengefasst.

Hörer-Profil: Wer konsumiert eigentlich Podcasts?

Für Marketer ist es zunächst einmal wichtig, zu wissen, bei welchen Bevölkerungsgruppen Podcasts den größten Anklang finden. Besonders beliebt ist das Format bei den 21- bis 35-Jährigen. 73,7 Prozent der Podcast-Hörer gehören dieser Altersklasse an.

Podcast Konsumenten Altersklassen
Podcasts sind besonders bei den 21- bis 35-Jährigen gefragt. (Grafik: Podstars by OMR)

Zudem verfügen Podcast-Hörer über ein hohes Bildungsniveau. 43 Prozent von ihnen haben ein Abitur oder Fachabitur und 46,8 Prozent haben einen Hochschulabschluss. Das binäre Geschlechterverhältnis hingegen ist beinahe ausgewogen: 52,1 Prozent Hörer stehen 47,9 Prozent Hörerinnen gegenüber.

Werbeakzeptanz durchweg hoch

Radio- und TV-Werbung wird häufig als nervig wahrgenommen. Youtube-Ads, die sich nicht skippen lassen, Werbebanner und aufdringliche Anzeigen sind nicht unbedingt beliebter. Doch wie sieht es mit Podcast-Werbung aus?

Die größte Akzeptanz besteht gegenüber Werbung, die vom Host selbst eingesprochen wird. 81,3 Prozent der Befragten geben an, dass sie solche Werbung nicht stört. Bei Audiospots sagen das nur 41,9 Prozent.

Podcast-Werbung: Host-Read vs. Audiospot
Vom Host eingesprochene Werbung kommt wesentlich besser an als Audiospots. (Grafik: Podstars by OMR)

Was Marketer noch mehr freuen dürfte: Nur die wenigsten brechen einen Podcast ab, wenn sie Werbung hören. 75,2 Prozent der Befragten hören sich die Werbung an.

Reaktionen auf Podcast-Werbung
Nur selten werden Podcasts aufgrund von Werbung abgebrochen. (Grafik: Podstars by OMR)

Dabei ist den Hörern bewusst, dass Werbung zur Finanzierung von Podcasts beiträgt. Die Zustimmung zu der Aussage „Ich akzeptiere Werbung, damit Podcasts kostenfrei angeboten werden können“ zeigt ein eindeutiges Bild:

  • 63 Prozent stimmen voll und ganz zu
  • 30,3 Prozent stimmen eher zu
  • 4,9 Prozent stimmen eher nicht zu
  • 1,8 Prozent stimmen überhaupt nicht zu

Podcast-Werbung wirkt

Auch die herausgefundene Wirkung von Podcast-Werbung dürfte Marketer freuen. 31,7 Prozent der Befragten haben schon einmal eine Website aufgrund der Werbung besucht und 12,9 Prozent haben sogar schon einen Kauf getätigt.

Podcast-Werbung: Handlungen
Von Website-Klicks bis Kaufabschlüsse: Podcast-Werbung löst zahlreiche Handlungen aus. (Grafik: Podstars by OMR)

Beim Format Business-Podcast liegt der Anteil derjenigen, die einen Kauf getätigt haben, sogar bei 25,3 Prozent.

Podcast-Werbung: Handlungen nach Genre
Werbung in Business-Podcasts führt besonders häufig zu Käufen. (Grafik: Podstars by OMR)

Auch der Brandbuilding-Effekt von Podcast-Werbung ist stark. Im Schnitt erinnern sich Hörer aktiv an 1,75 Marken und passiv an 4,23 Marken. Aktiv bedeutet hier eine Nennung ohne Auswahlmöglichkeiten, passiv mit Auswahlmöglichkeiten.

Podcast-Werbung Brandbuilding
Auch in Sachen Brandbuilding kann Podcast-Werbung viel leisten. (Grafik: Podstars by OMR)

Was bedeutet das für Marketer?

Marketingverantwortliche sollten Podcast-Werbung einen festen Platz in ihrem Marketing-Mix einräumen. Dabei sind sie erfolgreicher, wenn sie auf selbstproduzierte Spots verzichten und stattdessen dem Host das Einsprechen der Werbung überlassen. Das vermittelt Vertrauenswürdigkeit und erhöht die Akzeptanz bei den Hörern. Für weitere Infos könnt ihr euch einfach die Studie bei Podstars herunterladen.

Kennt ihr eigentlich schon den t3n Podcast?

Hört euch jetzt den t3n Podcast an.

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2 Reaktionen
Benjamin Damm

Genau da gibt es endlich mal ein ehrliches Format mit echten Diskussionen, das auf großes Interesse trifft. Da kommt die Marketingbranche und wirtschaftet alles zu Tode bis die Zuhörer genauso genervt sind wie von allen anderen werbeüberfrachteten Medien. Das macht einen doch krank.

Gibts vielleicht mal eine Studie, die das Spendenmodell analysiert? Wahrscheinlich nicht, denn mehr Kies verspricht eben das unsägliche Marketinggequatsche von Produkten die keiner braucht und total deplatziert im Podcast liegen.

Druckt mir doch bitte noch Werbung in meine Romane, die ich so lese. Aber dann sollten vielleicht neue Medien entwickelt werden. Weil man wieder so abstumpft, dass keiner mehr etwas davon mitbekommt.

Und btw. Ich habe in der Branche gearbeitet. Es wäre schön wenn mal jemanden die gesellschaftlichen und psychologischen Nachteile von Werbefluten auf absolut jedem Meter den man sich bewegt untersucht. Wenn das Schule macht verkommt das Medium Podcast ziemlich schnell zum weichgespülten Unterhaltungsprogramm, das man aus TV, Radio und Social Media bereits kennt.

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Titus von Unhold

Warum übernimmt die Redaktion eigentlich das Marketinggeschwafel von wegen "Studie"? Zumal die ursprüngliche Podcastszene in Deutschland sicher keine Werbung akzeptiert, sondern solche Kommerzhuren und Vermarkter samt ihrer Umfragen konsequent ignoriert.

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