Ratgeber

PR: So erarbeitest du eine gute Kommunikationsstrategie für dein Startup

(Bild: Shutterstock)

Eure Geschäftsidee steht, das Team ist motiviert, die Kunden klopfen an – was jetzt fehlt, ist eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie.

Strategie ist bekanntlich „die Lehre vom Gebrauch der einzelnen Gefechte zum Zwecke des Krieges“. Zwar ist Kommunikation kein Krieg, allerdings zahlt es sich für euer Startup dennoch aus, sich eine handfeste Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Der Weg dahin beginnt mit vielen Fragen. Folgende fünf Schritte helfen Euch dabei:

1. Ziele: Was wollt ihr eigentlich warum kommunizieren?

Klar, Kommunikation ist wichtig. Aber was genau wollt ihr eigentlich damit erreichen und warum? Bevor ihr planlos mit PR- oder Marketingmaßnahmen beginnt, solltet ihr euch darüber klarwerden, was eure Ziele sind und wie ihr Erfolg definiert.

Von euren Antworten hängt auch ab, welchen Weg ihr einschlagt. Konzentriert ihr euch nur auf Marketing oder nehmt ihr auch klassische PR, also Pressearbeit, hinzu? Marketing und Pressearbeit sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Anzeigen und eigene Kommunikationskanäle wie Social Media und ein Blog haben zwar den Vorteil, dass ihr hier selbst entscheiden könnt, was wann wie veröffentlicht wird. Der Nachteil daran ist aber, dass ihr zum einen für Werbung viel Geld in die Hand nehmen müsst und zum anderen die Glaubwürdigkeit natürlich sehr viel geringer ist, als wenn unabhängige Dritte über euch sprechen. Klassische Pressearbeit ist zwar langwieriger, indirekter und schwieriger zu messen als Marketing, allerdings ist unabhängige (und hoffentlich positive) Berichterstattung immer noch die Königsklasse der Kommunikation.

2. Zielgruppen: Wen wollt ihr eigentlich ansprechen?

Wenn ihr euch über eure Ziele und Kernbotschaften klar geworden seid, könnt ihr zum nächsten Schritt übergehen: die Zielgruppen definieren. Wen wollt ihr mit eurer Kommunikation eigentlich ansprechen? Richtet ihr euch hauptsächlich an (potenzielle) Kunden, an Investoren, an die breite Öffentlichkeit? Was zeichnet eure Zielgruppe aus, was spricht sie an und wo findet ihr sie überhaupt?

Auch wenn die großen Nachrichtenseiten wie Spiegel Online, SZ und Co. sehr verlockend klingen, solltet ihr euch fragen, ob dies wirklich die besten Kanäle für euch und eure Ziele sind. Denn in vielen Fällen erreicht ihr eure Zielgruppe durch Fachmagazine mit kleinen Auflagenzahlen sehr viel besser. Außerdem sind viele Meldungen für große Medien schlichtweg nicht interessant, weil sie wiederum bei der Leserschaft nicht auf Interesse stoßen. Recherchiert deshalb, welche Medien eure Zielgruppen nutzen. Letztendlich muss der Wurm dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

3. Maßnahmen: Wie erreicht ihr eure Kommunikationsziele?

Nach den ersten strategischen Überlegungen kommen die taktischen Fragen: Wie erreicht ihr eure Kommunikationsziele? Was sind eure Kernbotschaften? Welche Geschichten für gutes Storytelling sind in eurem Unternehmen verborgen?

Überlegt euch, wie ihr die Kommunikationsklaviatur mit Marketing, Social Media und klassischer Pressearbeit am besten bespielt und wie ihr sie aufeinander abstimmt. Ihr müsst zum Beispiel nicht sofort Profile auf allen sozialen Netzwerken haben. Sucht euch lieber diejenigen aus, die am besten zu euch und eurer Zielgruppe passen und veröffentlicht dort regelmäßig guten Content.

Definiert eure Kernbotschaften, mit denen ihr euch von anderen Unternehmen unterscheidet. Formuliert sie in mehreren Varianten aus und feilt so lange daran, bis ihr kurz, knapp und präzise sagen könnt, was euch eigentlich auszeichnet. Diese Kernbotschaften sind für eure Kommunikation wie ein Wegweiser, an dem ihr euch immer wieder orientieren könnt.

All eure Kommunikationsmaßnahmen sind jedoch hinfällig, wenn ihr keinen guten Content, keine guten Geschichten habt. Macht euch also auf die Suche nach spannenden Geschichten, ungewöhnlichen Perspektiven und außergewöhnlichen Personen in eurem Unternehmen, die ihr für die Kommunikation verwenden könnt. Orientiert euch dabei an den Leitlinien für gutes Storytelling, damit ihr Geschichten findet, die Journalisten und eure Zielgruppe faszinieren.

4. Verantwortlichkeiten: Wer nimmt das Zepter in die Hand?

Für alle Maßnahmen gilt: Klärt die Verantwortlichkeiten. Wer entscheidet was und wer setzt es um? Habt ihr überhaupt genügend qualifizierte Leute, die die Kommunikation kompetent in die Hand nehmen können?

Zu oft wird der Arbeitsaufwand unterschätzt. Denn bei gutgemachter Kommunikationsarbeit ist es mit ein paar Tweets und E-Mails nicht getan. Stattdessen braucht ihr Ausdauer, Zeit und Kreativität. Überlegt euch also gut, wer von euch hauptverantwortlich für die Kommunikation ist und wer welche Entscheidungen treffen kann.

5. Evaluierung: Was läuft gut, was könnte besser sein?

Sobald ihr die ersten Schritte gelaufen seid, solltet ihr einen Blick zurückwerfen: Was hat bislang gut funktioniert, was kann noch optimiert werden?

Wenn ihr euch bei der PR allerdings nach festen, unumstößlichen Kennzahlen umschaut, werdet ihr enttäuscht: Klassische PR ist schwer messbar, da sie indirekt wirkt. Viele Maßnahmen entfalten auch erst nach einiger Zeit ihr volles Potenzial. Schließlich ist Public Relation, wie der Name schon besagt, auch Beziehungspflege – und die braucht eben Zeit. Es ist kein Einzelfall, dass Journalisten erst Monate später einen Artikel zu einem Gespräch veröffentlichen.

Was ihr allerdings bewerten könnt, ist zum einen die Quantität und Qualität der Berichterstattung: Was für Artikel wurden von welchen Medien mit welcher Wertung veröffentlicht? Schaut dabei aber auch hinter die Zahlen. Denn ein guter Artikel in einem angesehenen Magazin ist mehr wert als 100 Clippings auf unscheinbaren Online-Portalen. Aber auch Ergebnisse wie ein gut gepflegtes Netzwerk und Zusammenhänge zwischen guter Berichterstattung und wachsenden Kundenzahlen sind gute Indikatoren.

Faustregeln für gute Kommunikation

Neben diesen fünf Schritten solltet ihr bei eurer Kommunikation außerdem zwei Faustregeln im Hinterkopf behalten:

Im Umgang mit Journalisten zahlen sich Authentizität, Transparenz und Professionalität aus. Mit anderen Worten: Wenn ihr Wasser predigt, könnt ihr nicht Wein trinken. Lügen und allzu übertriebene Beschönigungen werden entlarvt, wie Elizabeth Holmes und Theranos bewiesen haben. Früher oder später werdet ihr Fehler machen oder eine Krise erleben. Wenn ihr dabei authentisch, transparent und professionell kommuniziert, tretet ihr souveräner auf als wenn ihr euch in Widersprüche verstrickt. Wenn ihr euch in eurer bisherigen Arbeit als respektvoller Ansprechpartner der Medien erwiesen habt, fällt außerdem die Kommunikation in Krisenzeiten leichter.

Auch wenn man bei Kommunikation meist nur an die Außenwirkung denkt, solltet ihr eure eigenen Mitarbeiter nicht vergessen. Generell gilt die Devise: intern vor extern. In einem Startup geschieht dies oftmals im Vergleich zu einem Großkonzern noch unbewusst, einfach weil die Teams kleiner und überschaubarer sind. Dennoch solltet ihr immer ein Auge darauf haben, dass eure Mitarbeiter wichtige Informationen nicht erst aus den Medien erfahren. Schließlich sind sie auch Aushängeschilder des Unternehmens – insbesondere in Zeiten von Social Media.

Beachtet ihr diese Leitlinien und stimmt die einzelnen Taktiken mit der übergeordneten Strategie ab, seid ihr für eure Kommunikationsarbeit gut gewappnet.

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2 Kommentare
Jochen Harter
Jochen Harter

Sehr guter Artikel. Was ich gerne noch anfügen möchte, aus Erfahrung in einem Konzern, ist der Fact, dass auch innerhalb des Teams Informationen frühzeitig geteilt werden sollten.
Es ist ja beschrieben, dass Mitarbeiter nicht aus den Medien „Dinge“ erfahren sollten. Klar, das ist vollkommen richtig.
Allerdings gebe ich auch gerne zu bedenken, dass auch bei nicht PR-würdigen Projekten alle Mitarbeiter mit ins Boot geholt werden sollten, denn jeder ist auf seinem Gebiet ein Spezialist. Ob nun Marketing, Engineering, Sales oder das Back-Office, nicht jeder denkt immer an alles.
Daher der Aufruf: Nehmt die Leute frühzeitig mit, stellt Ihnen das Projekt vor und bittet um Feedback. Ansonsten fühlen sich ggf. manchen „aussen vor gelassen“ und das senkt insgesamt den Team-Gedanken, was mittelfristig sehr unproduktiv werden kann.
Ganz dem Trend „We live in a shared economy….“

Antworten
Clara Herdeanu

Lieber Herr Harter,

herzlichen Dank für das Kompliment und Ihren Kommentar!

Und ja, Sie haben den Finger in die Wunde gelegt: Gelungene Kommunikation ist und bleibt in sämtlichen Abteilungen (auch abseits der PR) relevant. Letztendlich arbeiten ja stets Menschen zusammen – weshalb auch ein Unterbleiben an Kommunikation eine Form der Kommunikation ist. Ich erinnere nur an Paul Watzlawicks berühmtes Bonmot „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Herzliche Grüße

Clara Herdeanu

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