Der wirtschaftliche Erfolg eines Produkts wird nicht allein durch seine Qualität bestimmt. Neben diesem so naheliegenden Faktor spielt auch der Preis eine entscheidende Rolle. Häufig beginnt deshalb schon lange vor dem Produktlaunch das große Rätselraten nach dem idealen Preis.

Eine falsche Entscheidung vor Produktlaunch nimmt über zwei Faktoren großen Einfluss auf die Umsatzzahlen: zum einen die aufgrund des Preises abgesetzte Menge, zum anderen die erwirtschaftete Marge. Fatale Folgen hat ein zu günstiger, wie auch ein zu hoher Preis.

Wer sein Produkt günstiger verkauft als andere Anbieter, wird schnell als „billig“ abgetan. Ein Produkt für 9,99 Euro könne schließlich nicht das Gleiche leisten wie ein Produkt für 19,99 Euro, so die allgemeine Meinung. Ob das wahr ist oder nicht: Es nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung der (potenziellen) Kundschaft.

Günstige Preise kaufen Marktanteile. Der Kampf um diese so heiß begehrten Prozente ist in den meisten Fällen aber nur unter einer Prämisse erlaubt: Der Preis muss alle Kosten decken. Und genau hier scheitern viele Firmen, so die Experten von McKinsey.

Zum einen vergessen Unternehmen häufig indirekte Kosten, etwa aus Forschung und Entwicklung. Zum anderen führen übereifrige Schätzungen der Marktgröße und den daraus resultierenden Verkaufszahlen zu falschen Kostenkalkulationen. Niedrigere Produktionsmengen beeinflussen dann beispielsweise die realen Fixkosten.

Ein überdurchschnittlich hoher Preis hat eine andere, aber nicht minder entscheidende Folge: geringere Verkaufszahlen aufgrund des direkten Vergleichs mit günstigeren Mitbewerbern. Obwohl das allen klar sein dürfte, fehlt das Gefühl für den Ursprung dieser Fehlentscheidung.

Charles Toftoy von der George Washington University glaubt laut Inc. Magazine, dass Unternehmen durch hohe Verkaufspreise gleich zum Produktstart versuchen, alle angefallenen Ausgaben zu decken. Seine Empfehlung lautet, sich stattdessen in die Position des Kunden zu versetzen, um zu fragen: Was ist ein fairer Preis?

„Unternehmen sollten zunächst den absoluten Minimal- und Maximalpreis ermitteln.“

Die ideale Strategie hat nicht immer maximalen Ertrag zum Ziel, zumindest nicht kurzfristig. Großunternehmen wie Google zeigten dies in den vergangenen Jahren im Hardwarebereich: Durch günstige Preise kauften sie sich Marktanteile und refinanzierten diese kostenträchtige Vorleistung durch das resultierende Ökosysteme und darüber vertriebene Produkte.

Für ein Großteil der Unternehmen ist diese Strategie aufgrund des hohen finanziellen Risikos keine Option. Sie sollten deshalb zunächst den absoluten Minimal- und Maximalpreis ermitteln, rät das Expertenteam von McKinsey Quarterly.

Der Minimalpreis wird auf Basis aller anfallenden Kosten ermittelt. Den Maximalpreis ergibt die Marktforschung. Wer dafür kein Geld oder keine Zeit hat, analysiert die Preise der Mitbewerber und fragt potenzielle Kunden. Häufig ist dies auch der erste Schritt in Richtung des idealen Preises.

Jetzt geht’s ans Eingemachte: die Entscheidung

Spätestens wenn die Wahl des Preises den geplanten Launch verzögert, wird’s Zeit. Neben Minimal- und Maximalpreis sollten Unternehmer die folgenden vier Faktoren beachten, wenn sie den finalen Preis festlegen:

1. Die Kunden: Wie viel sind deine (potenziellen) Kunden bereit, zu bezahlen? Eine Frage wie diese lässt sich mit Blick auf ihre demographischen Merkmale beantworten, wenn sie denn vorliegen. Falls nicht, hilft etwas Recherche oder eine kleine Umfrage.
2. Deine Planung: Wie sieht der Lebenszyklus deines Produkts aus? Machst du den meisten Umsatz zum Launch oder im Laufe der Zeit? Wie viel Umsatz erhoffst du dir im kommenden Jahr und zu weiteren festgelegten Zeitpunkten? Antworten auf diese Fragen, deuten immer auch in Richtung eines konkreter werdenden Preises.
3. Der Markt: Der Preis zum Launch zeigt, welchen Wert das Produkt aus Sicht des Unternehmens hat. Ein hoher Preis suggeriert Qualität, trägt aber das Risiko niedriger Verkäufe. Ein niedriger Preis kann hingegen Auswirkungen auf den gesamten Markt nehmen, weil Mitbewerber mit einer Preisreduktion nachziehen. „Welchen Einfluss hat der Preis auf den gesamten Markt?“, ist deshalb eine nicht zu unterschätzende Frage.
4. Deine anderen Produkte: Verkauft ein Unternehmen bereits ein oder mehrere Produkte, kann ein Produktlaunch auch Auswirkungen auf den Absatz der bestehenden Umsatztreiber haben. Hat ein altes Produkt noch immer Relevanz, können Unternehmer die Kannibalisierung der Verkäufe durch einen höheren Verkaufspreis des neuen Produkts reduzieren. Hier ist viel Feingefühl notwendig.

Das Zusammenspiel dieser vier Faktoren sowie die zuvor geleistete Vorbereitung dürfte in den meisten Fällen für einen ersten Wurf genügen. „Lieber zu viel, als zu wenig“, taugt darüber hinaus als nützliche Faustformel. Der Verkauf teurer Produkte lässt sich mit cleveren Preisstrategien aufpolieren. Ein niedriger Preis bietet hingegen alle zuvor skizzierten Nachteile und stellt Unternehmen vor ein Problem, das viel größer erscheint als die ursprüngliche Preisfindung: eine Preissteigerung.