Analyse

Prime Wardrobe startet, ist sinnlos geworden und wird trotzdem ein Erfolg

Das neue Programm von Amazon:
Prime Wardrobe,
könnte die Fashionbranche in Schwierigkeiten bringen. (Screenshot: Amazon)

Lesezeit: 3 Min.
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Amazon startet in den USA seinen Klamottendienst „Prime Wardrobe“. In den USA funktioniert das Konzept, für Europa dürfte Wardrobe durch die jüngsten Änderungen für Kunden sinnlos geworden sein. Und trotzdem wird es ein Erfolg.

Amazon Wardrobe ist ein Sammelbestelldienst für Kleidung – Kunden konnten bis zu acht Teile bestellen, kostenlos zurücksenden und bekamen mit der abschließenden Abrechnung noch einen Rabatt eingeräumt – je mehr Kleidungsstücke der Kunde behielt, desto mehr Rabatt gab es. Jetzt ist der Rabatt weggefallen, es gibt nur noch kostenlose Retouren und Bezahlung auf Rechnung. In Deutschland reicht das nicht aus, um den Modemarkt zu erschüttern, denn das sind banale Marktstandards. Trotzdem darf sich der Modemarkt nicht freuen, denn wenn Wardrobe in Deutschland eingeführt wird, wird es zu Verschiebungen der Marktanteile kommen.

Prime Wardrobe wird in Deutschland nur den Marktstandards entsprechen

In den USA ist die Bestellung zur Anprobe eine riesige Innovation, in Deutschland kaufen wir auf Rechnung und bestellen sowieso zur Anprobe. Was nicht gefällt oder passt, wird zurückgesendet – die großen Fashionshops bieten kostenfreie Retouren an. Somit ist auch ein beigelegtes Retourenlabel theoretisch keine große Innovation. Die einzige Neuerung für europäische Kunden wäre der mengenabhängige Rabatt gewesen, den Amazon jetzt zur Markteinführung abgeschafft hat. Im Prinzip bleibt damit oberflächlich betrachtet für Europa ein völlig uninteressanter Dienst übrig. Experten könnten sich fragen, ob es überhaupt sinnvoll ist, ihn einzuführen.

Die überraschende Antwort auf diese Frage lautet: Ja, es ist sinnvoll und er wird eingeführt werden. In der Regel konzipiert Amazon nur Dienste, die global einsetzbar sind. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass die Besonderheiten des deutschen Marktes eingehend betrachtet wurden. Es gibt zwei überzeugende Gründe, die für einen Deutschland-Start von Prime Wardrobe sprechen.

  1. Prime Wardrobe wird die bestmögliche Umsetzung der Markstandards sein.
  2. Amazon-Kunden kommen aktuell nicht vollständig in den Genuss dieser Markstandards.

Amazon startet in den USA seinen neuen Dienst Prime Wardrobe jetzt für alle Kunden. In Deutschland wird Wardrobe auch erwartet. (Screenshot: Amazon/t3n.de)

Die letzte, noch spannende Frage zum Dienst Wardrobe bleibt: Wieso hat Amazon die Rabatte abgeschafft? Vielleicht sind sie einfach zu teuer geworden.

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Eine andere spekulative, aber nicht weniger wahrscheinliche Möglichkeit: Die Rabatte sind unnötig, die Kunden behalten sowieso genügend Kleidungsstücke. Amazon subventioniert zwar auch Umsätze, wirft aber sein Geld nicht zum Fenster raus.

Dass Amazons Marktanteil bei Kleidung bisher vergleichsweise gering ist, hat einen Grund

Amazon deckt mit Prime Wardrobe alle Kategorien ab. (Screenshot: Amazon/t3n.de)

Der Versandhändler bietet in Deutschland den Kauf auf Rechnung an, der von Privatpersonen nach t3n-Informationen quasi nicht genutzt wird. Hier werden Amazon-Bestellungen per Lastschrift und nachrangig per Kreditkarte bezahlt. Das hat zur Folge, dass der Kleidungskauf auf Probe zu einer unmittelbaren Belastung des Bankkontos oder der Kreditkarte führt. Gerade bei hochwertiger Kleidung sind schnell größere Summen aufgelaufen. Das hemmt bei vielen Kunden die Bestellwut.

Ein weiterer Punkt, der sich bereits gebessert hat, aber noch nicht perfekt ist: Die Rücksendung ist bei Amazon für Kleidung nicht immer kostenlos. Oft ist erst nach Auswahl der Farbkombination und Größe klar, ob der Rückversand kostenlos ist.

Und nicht zu letzt: Amazon-Retouren sind nicht praktisch. Ein Rücksendezentrum, selbst auszudruckende Retourenetiketten, die dann auf den Karton geklebt werden müssen – das ist, vielleicht auch mit Absicht, ein steiniger Weg. Auch das hemmt.

Wieso sich Prime Wardrobe für Amazon lohnt und Marktanteile verschieben wird

Wenn die obengenannten Hindernisse fallen, dann werden Prime-Kunden, die sowieso dazu tendieren, bei Amazon zu bestellen, ihre Fashioneinkäufe mehr und mehr zu Amazon verlagern. Amazon wird darauf achten, dass die deutschen Marktstandards mit Wardrobe besonders bequem umgesetzt werden. Und so wird Wardrobe auch ohne faktische Vorteile für den Kunden zu Verschiebungen am Markt sorgen. Damit lohnt sich der Dienst auch in Deutschland für Amazon und wird unweigerlich eingeführt werden.

Ein weiterer, nicht unerheblicher Grund, wieso Wardrobe rentabel für Amazon sein wird: Der US-Konzern platziert sehr deutlich und vorrangig Eigenmarken neben Marken in die Wardrobe-Shops. Damit verschafft sich Amazon einen zusätzlichen Vorteil und verursacht weitere Verschiebungen.

Fashionshops sollten sich auf den Start von Prime Wardrobe vorbereiten und ihre Retourenprozesse auf maximale Kundenzentrierung bringen – nur so lassen sich eventuell noch Marktanteile verteidigen. Dann heißt es: „Schluss mit den Retourenverhinderungsspielchen, wenn euch eure Marktanteile lieb sind.“

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