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Ratgeber

Richtig programmatisch einkaufen: Viele Wege führen zur Impression

(Foto: Shutterstock / Maxx-Studio)

Um die zahlreichen Anlieferungsmöglichkeiten von Daten im Programmatic Advertising nachvollziehbarer zu machen, befassen sich immer mehr Käufer selbst mit dem Einkauf relevanter Impressions. Folgende Probleme, Techniken und Taktiken solltet ihr kennen.

Geht es um den vollautomatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit  das Programmatic Advertising –, wird es schnell unübersichtlich. Denn bei der Optimierung des Supply-Paths, der Anlieferung der richtigen Daten, gibt es viele Wege, die zu einer sogenannten Impression, einem Sichtkontakt des Nutzers mit der angezeigten Werbung, führen.

Doch wie kommen Werbetreibende an relevante Impressions, wie werden sie erfasst und sind sie für den jeweiligen Käufer interessant? Um diese Fragen zu beantworten und den bisher oft schwer verständlichen Weg von einer digitalen Werbeanzeige zur Einblendung auf dem Bildschirm eines Nutzers darzustellen, werden im Folgenden die unterschiedlichen Auktionsmöglichkeiten und Taktiken der Käufer und Verkäufer analysiert und bewertet.

Second-Price-Auction

In einem effizienten Markt gilt die Second-Price-Auction als die optimale Transaktionsmechanik zwischen Käufer und Verkäufer. Die durch Google-Search-Auktionen bekannte Methode steht für eine Auktion, bei der der Höchstbietende den Zuschlag erhält, dieser aber nicht seinen eigenen Preis, sondern den des zweithöchsten Gebots zahlen muss. Dabei werden die Gebote so abgegeben, dass sie den anderen Bietern nicht bekannt sind. Dieses Verfahren sorgt dafür, dass der Käufer selbst festlegen kann, wie wertvoll eine Impression für ihn ist und wie viel er für sie bereit ist, zu zahlen. Weil der Käufer lediglich das zweithöchste Gebot zahlen muss, werden die Transaktionen zu einem fairen Preis abgeschlossen.

Aus Sicht einer Demand-Side-Platform (DSP), einer Plattform, die den Einkauf von Werbeplätzen automatisiert und mithilfe verschiedener Algorithmen effizienter gestaltet, kommen Gebotsmultiplikatoren oder Wahrscheinlichkeitsfunktionen zum Einsatz: Sie sollen einerseits die Wahrscheinlichkeit berechnen, mit der eine Impression konvertiert, und andererseits die Kaufbereitschaft des Käufers und die Höhe des wahrscheinlich gebotenen Preises analysieren (Cost per Acquisition).

First-Price-Auction

Bei einer First-Price-Auction zahlt der Käufer genau das, was er zuvor geboten hat ohne zu wissen, ob er auch mit einem niedrigeren Gebot den Zuschlag für die Impression erhalten hätte. Aus diesem Grund setzen Käufer oft auf strategisch ausgeklügelte Gebotsmodelle, mit denen sie vorherzusehen versuchen, mit welchem Gebot ein Konkurrent in die Auktion gehen wird, um diesen Preis dann zu überbieten. Um eine solche Metrik zu erstellen, muss das Bietverhalten der Konkurrenten jedoch über einen längeren Zeitraum analysiert werden.

Probleme des Second-Price-Modells

Die meisten Supply-Side-Platforms (SSP, technische Plattformen, die Werbeflächen programmatisch handelbar machen) nutzen immer noch die Second-Price-Auction. Doch das kann für den Bieter teuer werden: Vor allem im Header-Bidding haben sich in den letzten Monaten die Preise deutlich erhöht; entweder durch die SSP selbst  indirekt über die Gebühren der DSP oder wenn Publisher, um den Abschlusspreis zu erhöhen, vermehrt Impressionen über mehrere Plattformen simultan anbieten. Das Ergebnis ist ein fragmentierter und doppelter Markt, der einige Probleme mit sich bringt:

Problem 1: DSP-Kartelle

DSP erzeugen bewusst eine Nachfrageverknappung, um Einfluss auf die Preise zu nehmen. Sie halten Gebote zurück und übermitteln sie erst nach einer internen Auktion an die SSP, um Verkäufer zu veranlassen, Nachfrage und Preis durch andere Handelsmethoden zu extrahieren.

Problem 2: Daisy-Chain-Verkettung (Wasserfall) im Publisher Adserver

In ihrem Adserver verketten Publisher Nachfragequellen in einer so genannten Daisy-Chain einschließlich SSP sowie Werbenetzwerke, also Ad-Networks. Jede Nachfragequelle erhält einen Mindestpreis. Die Impression wird zu den verschiedenen Mindestpreisen angeboten, bis sie schließlich abgerufen wird. Dabei kann eine Impression ein bis sechs Mal bereitgestellt werden, je nachdem, wie lange es dauert, bis sie gekauft wird.

Problem 3: Header-Bidding durch Publisher

Mit der Einführung des Header-Biddings kann eine Impression zuerst im Header und anschließend in Google AdX und/oder in der Daisy-Chain des Publishers gesehen werden. Wenn ein Publisher ein Header-Tag mit mehreren SSP verwendet, erzeugt dieser eine eigene Duplikation. Solange die Mindestpreise nicht erreicht werden, bleibt die Impression in Google AdX oder in der Daisy-Chain verfügbar. Einige Impressions können durch Header-Bidding mit einem Faktor 5 bis 30 vervielfacht werden.

Problem 4: Autorisierter Wiederverkauf

In einigen Fällen schließen Publisher mit Wiederverkäufern Verträge ab, um zusätzliche Erträge und Angebotsdichte aus dem Markt zu ziehen. Diese Netzwerk-Wiederverkäufer haben in der Regel Zugang zu einer außerhalb der SSP angesiedelten Nachfrage und bieten oftmals Arbitrage-Modelle an. Dazu gehört der Wiederverkauf von Display-Impressions, die sie dann als Video-Impression zu einem höheren Preis weiterverkaufen.

Problem 5: Unerlaubter Weiterverkauf

Zwischenhändler decken dabei die Nachfrage mehrerer Quellen und nutzen die Ineffizienz des Arbitragemarktes für ihre Zwecke aus. Sie haben keinen Vertrag mit dem Publisher oder Advertiser, erhöhen dennoch die Auslastung des Publisher-Inventars. Sie selbst erheben dafür eine Gebühr, sodass die Kosten für die Nutzung der Technologie steigen („Ad-Tech-Tax“).

Problem 6: SSP-gesteuerte Angebotsduplizierung

SSP steigern ihren Ertrag, indem sie die Angebote der Publisher an alternative Nachfragequellen auslagern  beispielsweise andere SSP , die sich bereit erklärt haben, einander bei der Duplizierung und Übernahme von Angeboten der Publisher zu helfen.

Problem 7: SSP-gesteuerte erneute Kaufaufforderung

Als Gegenmittel gegen die von den DSP zurückgehaltenen Gebote sprechen manche SSP dieselbe DSP mehrmals für dieselben Ad-Impressions an, um eine höhere Gebotsdichte von der DSP zu erzielen.

Problem 8: Tiering der SSP-Gebote

Das Tiering beziehungsweise das Einstufen von Geboten ist eine Form von SSP-gesteuerter erneuter Kaufaufforderung. In diesem Fall sendet die SSP die gleiche Anfrage an die gleiche DSP mit unterschiedlichen Mindestpreisen. Diese Taktik ermöglicht eine Art Preissenkung, da sie vertraglich noch als Zweitpreisauktion definiert werden kann. Das Ergebnis liegt jedoch näher an einer Erstpreisauktion.

Problem 9: Vom SSP deklarierte Erst- oder Zweitpreisauktionsdynamik

OpenX, Appnexus und Rubicon stellen den DSP seit Kurzem Informationen über die Auktionsdynamik zur Verfügung, damit sie eine fundiertere Entscheidung darüber treffen können, wie sie ihr Gebotsverhalten der jeweiligen Auktionsdynamik anpassen können. Einige der deklarierten Erstpreisauktionen haben eine Art integrierte Preissenkung, die in die jeweilige Auktion der SSP eingebaut ist. Für DSP wird es daher sehr schwierig, den wahren Wert jeder Impression, für die sie bieten, zu verstehen.

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Was bringt das genau? Die Abkehr von personalisierter Werbung ist im Trend. Und das tatsächliche Bedürfnis kann die Werbefläche auch nicht erkennen.

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