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SEO: Worauf es 2021 ankommt

Websites, die im Wettbewerbsvergleich bisher noch akzeptabel waren, reichen 2021 nicht mehr aus. Die Kommunikation und die Recherche nach Informationen finden in Corona-Zeiten auch im B2B-Bereich mehr denn je online statt. Die Ansprüche der Website-Besucher sind gestiegen und auch die Suchmaschinen können gute von schlechten Seiten besser unterscheiden.

9 Min. Lesezeit

SEO (Foto: eamesBot/Shutterstock)

Unternehmen haben ihre Internetseiten im Jahr 2020 deutlich ausgebaut und sie präsentieren sich im Netz viel umfassender als in den Jahren zuvor, das berichtet der Branchenverband Bitkom. Das wird 2021 noch wichtiger werden: Die Verbesserung der Website (66 Prozent) und die Erstellung von Inhalten (70 Prozent) werden 2021 die wichtigsten Content-Marketing-Investitionen sein, analysiert das Content Marketing Institute (B2B Content Marketing Survey, Insights for 2021).

Websites liefern nicht das, was B2B-Besucher erwarten

Im B2B-Bereich rufen annähernd 100 Prozent der Käufer die Websites von Anbietern auf, um relevante Informationen zu erhalten. Die Erwartungen der Käufer werden allerdings überwiegend enttäuscht:

Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen von B2B-Käufern und den Taktiken, die B2B-Anbieter verwenden, hat sich in der Zeit der Corona-Pandemie weiter vergrößert. (Grafik: Trustradius, The 2021 B2B Buying Disconnect)

Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen von B2B-Käufern und den Taktiken, die B2B-Anbieter verwenden, hat sich in der Zeit der Corona-Pandemie weiter vergrößert. Das ist eine der zentralen Aussagen der Studie „The 2021 B2B Buying Disconnect“ von Trustradius. Wenn die Käufererwartungen durch die Verkäufer nicht erfüllt werden, führt das zu einem Rückgang der Vertrauenswürdigkeit und des Einflusses der Anbieter.

Worauf kommt es 2021 also an? Was erwarten B2B-Besucher und was müssen Website-Betreiber tun, um in den Suchmaschinen besser gefunden zu werden?

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Was für Website-Besucher wichtig ist

Kunden haben Zugang zu mehr und qualitativ hochwertigeren Informationen als je zuvor und die Zahl der online genutzten Quellen ist größer denn je. (Grafik: Gartner, B2B Buying Journey).

Die Onlinerecherche ist noch wichtiger geworden: „Unsere Untersuchung hat ergeben, dass Käufer in diesem Jahr in den früheren Phasen des Beschaffungsprozesses wesentlich mehr Zeit mit der Onlinerecherche und dem Online-Vergleich von Produkten verbringen“, so ein Zitat aus der Studie von Trustradius.

  • Demnach wollen 87 Prozent der Käufer ihre Beschaffungsprozesse teilweise oder komplett eigenständig durchführen. 57 Prozent der Käufer treffen bereits Kaufentscheidungen, ohne jemals mit einem Vertreter des Verkäufers zu sprechen.
  • Die B2B-Käufer werden jünger und onlineaffiner: Sie finden Produkte zweimal häufiger durch Onlinerecherche als ältere Generationen. 60 Prozent der Käufer sind Millennials (25-39 Jahre) und zwei Prozent stammen aus der Generation Z (24 Jahre und jünger).
  • B2B-Käufer verwenden durchschnittlich 6,9 Informationsquellen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, 35 Prozent mehr als im Vorjahr. 33 Prozent der Käufer verbringen mehr Zeit mit Produkterecherche. 35 Prozent verbringen mehr Zeit damit, den ROI klar zu definieren und 25 Prozent verbringen weniger Zeit mit Gesprächen mit den Lieferanten.
    (Quelle: „The 2021 B2B Buying Disconnect“ von Trustradius)

Interessenten erwarten sachliche und verständliche Informationen, die ihnen einen Überblick über die aktuellsten Lösungen geben: deren Funktionalitäten, ihre Einsetzbarkeit sowie die Praxiserfahrungen der Anwender. Erst wenn die Interessenten sich über die Lösung im Klaren sind und eine Vorauswahl möglicher Lieferanten getroffen haben, wird der Vertrieb des Anbieters kontaktiert. (vgl. Gartner, What Sales Should Know About B2B Buyers, 2019)

Bei der Bewertung der Informationen durch den Besucher ist demnach nicht die Menge, sondern die Qualität und Relevanz des Contents entscheidend. Dieser Trends ist bereits seit Jahren zu beobachten: „Kunden haben Zugang zu mehr und qualitativ hochwertigeren Informationen als je zuvor“ (vgl. Gartner). In den Google-Suchergebnissen werden Websites mit hochwertigem Content und positiven User-Signalen zunehmend besser bewertet, denn „für langfristigen Erfolg auf den Top-Positionen auf der ersten Suchergebnisseite entscheidet der Content, der zur jeweiligen Nutzerintention passen muss.“ (Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016, vgl. auch Backlinko 2020)

Die aktuellen SEO-Trends

SEO (Search Engine Optimization) dient dazu, die Websites so zu optimieren, dass die Erwartungen der Besucher besser erfüllt werden. Etwa 70 bis 80 Prozent der Internetnutzer klicken auf die organischen Suchergebnisse in den Suchmaschinen und ignorieren bezahlte Werbeeinträge. Aus den Website-Besuchern werden aber nur Käufer, wenn die User Experience (UX) positiv ist und die Websites relevante und gut strukturierte Inhalte liefern. Die Suchmaschinen werden immer besser, die UX und die Qualität der Inhalte zu beurteilen.

Probleme mit der Website-Qualität (wie übergroße, langsam ladende und fehlerhafte Seiten) wirken sich negativ für die User Experience aus. (Grafik: Boston Cunsulting Group, The Real Cost of Poor Website Quality, 2020)

Mit Rankbrain nutzt Google maschinelles Lernen, um die Suchergebnisse zu ermitteln. Mit BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) wird mithilfe neuronaler Netzwerke natürliche Sprache verarbeitet (Natural Language Processing – NLP). So wird der Kontext von Wörtern in Suchanfragen besser verstanden und semantisch verwandte Keywords erhalten eine größere Bedeutung. Inhalte, die nach den E-A-T-Prinzipien (Expertise, Authority and Trust) mehr Qualität schaffen, ranken besser.

Google betrachtet demnach nicht mehr nur einzelne Begriffe, sondern analysiert den inhaltlichen Zusammenhang (Kontext), um die Suchintention der Nutzer besser zu verstehen:

  • Für das Ranking zu einer Suchanfrage spielt das einzelne Keyword keine entscheidende Rolle mehr, sondern die Qualität der Inhalte und deren Relevanz. Als Kriterium gilt, ob die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
  • Mit den Google Core Web Vitals wird auch die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor.
  • Google bewertet die Zufriedenheit der Besucher mit den Web-Inhalten bisher anhand der Nutzersignale, wie der Klickrate auf Suchergebnisse (CTR), der Verweildauer auf der Seite (Time on Site) sowie der Absprungrate (Bounce Rate). Ab Mai 2021 werden außerdem die sogenannten Search Signals for Page Experience mit in das Google-Ranking einfließen. Darin sind mehrere Faktoren zusammengefasst, die die Nutzererfahrungen beeinflussen können: Ladezeit, Interaktivität und visuelle Stabilität (Core Web Vitals), die Mobilfreundlichkeit einer URL, die Website-Sicherheit (Safe Browsing und HTTPS-Verschlüsselung) sowie die visuelle Stabilität einer Seite bei Interaktionen.

Mit den Search Signals for Page Experience wird die User Experience in 2021 zu einem offiziellen Ranking-Faktor. (Grafik: Google)

Weitere Website-Faktoren für das Suchmaschinen-Ranking

Backlinko und Ahrefs haben 11,8 Millionen Google-Suchergebnisse analysiert, um relevante Ranking-Faktoren zu ermitteln (Backlinko, Here’s What We Learned About SEO). Die Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse:

  1. Gesamtautorität einer Domain: Laut der Analyse zeigen die Daten, dass die gesamte Linkautorität einer Seite (gemessen am Ahrefs Domain Rating) stark mit höheren Rankings korreliert. Die Gesamtautorität der Domain hat also einen stärkeren Einfluss auf das Ranking als die einzelne Seite selbst (URL-Rating).
  2. Backlinks: Seiten mit vielen Links von externen Domains auf die eigene Seite stehen über Seiten, die nicht so viele Backlinks haben. Tatsächlich hat das Ergebnis Nr. 1 in Google durchschnittlich 3,8-mal mehr Backlinks als die Positionen Nr. 2 bis Nr. 10.
  3. Content-Qualität: Umfassende Inhalte mit einem hohen „Content Grade“ (über Clearscope ) übertrafen Inhalte, die ein Thema nicht ausführlich behandelten, erheblich.
  4. Ladegeschwindigkeit: Wir haben keine Korrelation zwischen der Geschwindigkeit beim Laden von Seiten (gemessen von Alexa) und dem Google-Ranking der ersten Seite gefunden. Dies könnte sich mit Einführung der „Page Experience“ als Ranking-Faktor aber ändern.
  5. Verknüpfte Domains: Das Abrufen von Backlinks von mehreren verschiedenen Websites scheint für SEO wichtig zu sein. Wir haben festgestellt, dass die Anzahl der mit einer Seite verknüpften Domains mit den Rankings korreliert.
  6. Titel-Tag: Wir haben im Wesentlichen keine Korrelation zwischen der Verwendung eines Keywords im Titel-Tag und höheren Platzierungen auf der ersten Seite festgestellt.
  7. Die Seitenautorität (gemessen anhand der Ahrefs-URL-Bewertung) korreliert nur schwach mit den Rankings. Der Einfluss des Domain-Ratings einer Website auf die Rankings ist stärker.
  8. Textumfang: Die durchschnittliche Wortanzahl der Ergebnisse der ersten Seite bei Google beträgt 1.447 Wörter. Lange Texte erzeugen mehr Backlinks als kurze Blog-Beiträge und sind somit besser für den Linkaufbau geeignet. Die Top-10-Ergebnisse unterscheiden sich allerdings nicht in der Wortanzahl.
  9. Die Größe der HTML-Seite korreliert nicht mit den Rankings. Mit anderen Worten: Umfangreiche Seiten haben die gleichen Chancen bei der Einstufung wie schlanke Seiten.
  10. URL-Länge: Wir haben eine sehr geringe Korrelation zwischen der URL-Länge und den Rankings gefunden. Insbesondere kurze URLs haben gegenüber längeren URLs tendenziell einen leichten Rangvorteil.
  11. Strukturierte Daten: Unsere Daten zeigen, dass die Verwendung von Schema-Markup nicht mit höheren Rankings korreliert.
  12. Verweildauer: Websites mit überdurchschnittlicher „Verweildauer“ (Time on Site) rangieren bei Google tendenziell höher. Insbesondere bedeutet ein längerer Aufenthalt auf einer Seite um drei Sekunden, dass eine einzelne Position in den Suchergebnissen höher eingestuft wird.

Worauf sollten SEO-optimierte Texte achten?

„Es gibt keine Mindestlänge und oder Mindestanzahl von Artikeln pro Tag, die Sie veröffentlichen müssen. Es gibt auch keine Mindestanzahl von Seiten auf einer Website. In den meisten Fällen ist Qualität besser als Quantität. Unsere Algorithmen versuchen ausdrücklich, Websites zu finden und zu empfehlen, die Inhalte anbieten, die von hoher Qualität, einzigartig und überzeugend für die Nutzer sind. Füllen Sie Ihre Website nicht mit minderwertigen Inhalten, sondern arbeiten Sie daran, sicherzustellen, dass Ihre Website die absolut beste ihrer Art ist“, so formuliert es John Müller von Google.

Die klare Aussage: Die Websites werden für Besucher und nicht für Suchmaschinen gemacht. Dennoch sollen die Seiten gefunden werden. Texte sollten also vorrangig die Erwartungen der Website-Besucher erfüllen und gleichzeitig die aktuellen SEO-Trends berücksichtigen. Erfahrene Website-Texter berücksichtigen deshalb die Tipps der Onpage- und Suchmaschinenoptimierung. SEO- und User-gerechte Websites verbessern in der Folge auch die Platzierung der eigenen Website in den Suchergebnissen (kurz SERPs, für „Search Engine Result Pages“).

„Gefühlt hat die SEO-Szene mittlerweile begriffen, dass man zusätzlich zu einem guten Briefing mit den relevanten Keywords auch noch einen sehr guten Texter benötigt. Immer öfter hört man von Content-SEOs und Technik-SEOs. Es scheint, als würde sich hier eine Art Spezialisierung auftun.“ (Seokratie, SEO-Trends 2021)

Als Schlussfolgerungen aus den SEO-Trends sollten bei den Texten mehrere Aspekte berücksichtigt werden:

Ein Thema umfassend behandeln: Heute ist es nicht mehr ausreichend, 300 Wörter zu einem gewählten Keyword zu verfassen. Es gilt vielmehr ein holistisch-strategischer Ansatz, also die Behandlung eines kompletten Themenbereichs anstelle eines einzelnen Keywords. Durch mehr semantisch verwandte Suchbegriffe werden die Informationen als relevanter bewertet.

Nicht nur ein Keyword: Wenn man heute einen sehr guten, lesenswerten und inhaltsreichen Text schreibt, wird er von Nutzern gern gelesen und geteilt. Außerdem wird der Text auch für viele verschiedene relevante Keywords gleichzeitig gut in der Suchmaschine positioniert sein.

Lange Texte ranken besser: Wenn ein Thema umfassend und mit den semantisch verwandten Suchbegriffen erstellt wird, haben lange Texte Vorteile. Laut einer Content-Marketing-Studie von Semrush erhalten Artikel mit mehr als 3.000 Wörtern dreimal so viele Besucher und werden viermal so häufig geteilt. Lange Texte erreichen außerdem 3,5-mal mehr Backlinks als Artikel mit einer durchschnittlichen Länge von 901 bis 1.200 Wörtern (Semrush „TOP 12 SEO Trends in 2021, die man kennen sollte“ ).

Die Suchintention des Besuchers: Texte sollten so geschrieben werden, dass Suchmaschinen verstehen, was das Thema ist, auf welche Suchanfragen sich die Inhalte beziehen und welche Informationen der Leser daraus erhält. Dabei ist es wichtig, die Suchintention des Besuchers zu berücksichtigen. Die Suchintention ist das, was der Benutzer erreichen will, wenn er eine Abfrage in den Suchmaschinen startet.

Google betrachtet nicht mehr nur einzelne Begriffe, sondern analysiert den inhaltlichen Zusammenhang (Kontext), um die Suchintention der Nutzer besser zu verstehen. (Grafik: Semrush, SEO-Text schreiben – der richtige Leitfaden)

Worin sich die Suchintentionen unterscheiden:

  • Informational oder Know – Der User sucht nach bestimmten Informationen zu einem Thema: ‚Anleitung‘, ‚Tutorial‘, ‚Was‘, ‚Wie‘.
  • Navigational oder Go – Der User will zu einer bestimmten Website (oder auch Ort) navigieren. Das Ziel ist also bekannt: ‚Marke‘, ‚Produkt‘ oder ‚Service‘.
  • Kommerziell oder Do – Der User hat eine bestimmte (Kauf-) Absicht und will sich über seine Optionen informieren: ‚Beste‘, ‚billigste‘, ‚Top‘, ‚Rezension‘.
  • Transaktional – Der User will etwas explizit erwerben oder erhalten: ‚Kaufen‘, ‚Preis‘, ‚Gutschein‘.
    (Quelle: Semrush, SEO-Text schreiben – der richtige Leitfaden)

Weitere Aspekte für SEO-optimierte Texte (Onpage-SEO)

Die H1-Überschrift: Hier werden gerne Fragewörter verwendet (Wie, Warum, Was und Wo) oder Zahlwörter (Top 10, Die 5 besten) oder Nummerierungen usw. Die Überschrift sollte die Suchintentionen prägnant zusammenfassen.
Meta-Titel: Zusätzlich zu der normalen H1-Überschrift eines Website-Textes ist ein prägnanter Meta-Titel sinnvoll. Er wird in den Suchergebnissen als kleine Vorschau angezeigt (Snippet). Meta-Titel sollten eine Länge zwischen 15 und 40 Zeichen (maximal 60 Zeichen) haben.

Die Meta-Description: Die Meta-Description ist der kurze Textausschnitt, den User in den Suchergebnissen sehen. Dieser Text soll die Besucher überzeugen, den Suchmaschinen-Link anzuklicken. Die Meta-Description besteht aus maximal ein bis zwei Sätzen (140-160 Zeichen).

Der Text ist attraktiv: Die Überschrift passt zur Suchintention, der Texteinstieg macht neugierig, Zwischenüberschriften orientieren, Aufzählungspunkte oder Bilder lockern auf. Laut Studien haben Artikel mit H2- und H3-Zwischenüberschriften bessere Leistungskennzahlen hinsichtlich der Besuchszahlen, sozialer Reaktionen und Backlinks. Artikel mit Aufzählungen bekommen zweimal mehr Besucher und doppelt so viele Reaktionen in sozialen Netzwerken als andere Textarten.

Der Text lädt ein zum Lesen: Die ersten ein oder zwei Sätze sind entscheidend. Innerhalb von nur wenigen Sekunden entscheiden die Besucher, ob sie bleiben oder die Seite sofort wieder verlassen.

Eine gute Lesbarkeit: Der Inhalt, die Rechtschreibung und die Grammatik sind formal korrekt. Sie vermeiden Phrasen und eine unpersönliche Behördensprache.

Die Sprache ist sachlich und verständlich: Texter formulieren aktiv und machen den Satzbau einfach. Besucher lesen gerne kurze und prägnante Texte. Bieten die Seiten interessante und nutzwertige Informationen, dann haben auch längere Texte eine Chance.

Visueller Content unterstützt die Inhalte: Fotos und Videos, Infografiken und Checklisten sind wichtig für die gute Lesbarkeit und verbessern die inhaltliche Aussagefähigkeit.

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