Das Abendessen schnell über Lieferando geordert, noch ein Buch über Amazon bestellt, parallel schon mal das Auto für den nächsten Tag per Carsharing-App reserviert – gute und intuitiv bedienbare digitale Services begleiten uns inzwischen selbstverständlich im Alltag und nehmen uns viele Dinge ab. Damit wir das genau so empfinden, braucht es ein gutes Service-Design.

Heutzutage haben wir in nahezu allen Bereichen die freie Wahl. Suchen wir nach einem Produkt oder einer Dienstleistung, fällt schnell auf, dass es unglaublich viele ähnliche Angebote gibt. Kund:innen haben heute immer seltener eine emotionale, langfristige Bindung zu einer Marke. Das Überangebot an Waren hat den Markt gesättigt und auch der Wechsel von Dienstleistenden ist unkompliziert und erfolgt heute eher nach rationalen Kriterien. Um aus diesem Überangebot herauszustechen, setzen Anbietende verstärkt auf Services oder ganze Service-Ökosysteme, die ein ganzheitliches Erlebnis für die Nutzer:innen bieten.

Aber was sind eigentlich Services? Services sind holistische Systeme, in denen mehrere Prozesse parallel stattfinden: Ein Service besteht zum einen aus dem Service-Angebot, also dem Mehrwert, den sich der Mensch mit der Nutzung verspricht. Im Kontext von Mobilität wäre das: Fahrgäste von A nach B zu bringen. Menschen nehmen eine Dienstleistung wahr, indem sie mit Anbieter:innen interagieren. Diese Interaktionspunkte, also mit wem oder was die Nutzer:in innerhalb des Services interagieren kann, nennen sich Touchpoints. Dazu zählen beispielsweise Fahrgast-Apps, der Ticketautomat oder die U-Bahn. Außerdem braucht es eine Service-Landschaft, eine Infrastruktur oder Umgebung, in der der Service genutzt wird, etwa der U-Bahnhof.

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Service-Design ist der Prozess der Gestaltung einer solch ganzheitlichen Dienstleistung. Der Mensch, also der Nutzer, wird in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt. Um seine Interaktionen und Bedürfnisse herum werden Prozesse und Abläufe kreiert, die so reibungslos und konsistent wie möglich sein müssen. Trotzdem ist es keine reine Dienstleistungs-Optimierungs-Strategie. Vielmehr geht es um das Schaffen eines Nutzerer:innenlebnisses (User-Experience). Die Entwicklung findet entsprechend der Bedürfnisse der Nutzer:innen oder weiterer am Service Beteiligter – den Stakeholdern – statt. Am Ende entsteht ein Service, der für die Nutzer:innen relevant sowie attraktiv ist und gleichzeitig wettbewerbsfähig sein wird.

Im klassischen Produktentwicklungsprozess wird mit der Konzeption von technischen Anforderungen, zum Beispiel neuen Technologien und Funktionsbeschreibungen, begonnen. Im Service-Design wird der klassische Prozess umgekehrt. Es werden nicht wie bisher die technischen Funktionen, sondern die Nutzeranforderungen und der gesellschaftliche Kontext an den Anfang gestellt.

Die Grundlage für die Entwicklung bildet das Verständnis für die Nutzer:innen, ihre teilweise versteckten Bedürfnisse, ihr Verhalten, Werte und Motivationen. Das passiert unter Berücksichtigung von Zeitgeist, den Megatrends und den Veränderungen in der Gesellschaft. Aus diesen Insights werden Lösungen für sogenannte Pain-Points der Nutzer:innen entwickelt, die dann meist mithilfe neuer Technologien umgesetzt werden.

Bei diesem hochdynamischen, interaktiven und sehr komplexen Prozess müssen Menschen, Technologien, Produkte und das entsprechende Marketing aufeinander abgestimmt sein. Genau hier kommt ein:e Service-Designer:in ins Spiel.

Um alle bereits erwähnten Faktoren einfließen lassen zu können, durchläuft der Entwicklungsprozess mehrere Phasen. Zu Beginn steht zunächst eine umfangreiche Recherche an, um etwa den Marktkontext oder gesellschaftliche Phänomene zu verstehen.

Im nächsten Schritt werden die Nutzer:innen und weiteren Stakeholder erforscht. Dazu nutzen Service-Designer:innen qualitative und quantitative Methoden. Quantitative Forschungsmethoden fokussieren sich auf klare Zahlen und Fakten und sorgen so für eine Eingrenzung der Thematik und Überprüfung des Potenzials. Qualitative Methoden wie Nutzer:innen- und Expert:innen-Interviews, Tagebuchstudien und Observationen bedienen sich vor allem der Empathie. Sie dienen der Inspiration und dem Verstehen des dahinterliegenden Warums.

Wichtig ist hier auch zu verstehen, welche Rolle alle Stakeholder einnehmen, die möglicherweise später Teil der Service-Umsetzung sein werden – Mitarbeiter:innen des Unternehmens, externe Servicekräfte oder beispielsweise im Mobilitätskontext auch die Stadtplaner:innen im Bezirksamt. Daran schließt sich die Analyse, die sogenannte Synthese, der gesammelten Daten an. Anhand verschiedener Methoden, wie dem Entwickeln von Opportunity-Area-Maps, Nutzertypologien wie Personas oder Mindsets und Customer-Journeys entstehen Nutzeranforderungskataloge.

Als nächstes geht es ans Gestalten und Entwickeln von Lösungen. Die Lösungen werden dann schnellstmöglich mit echten Nutzer:innen getestet und verschiedenen Prüfungen unterzogen. Der Service wird für diese Tests prototypisch umgesetzt, um ihn möglichst erfahrbar zu machen. Diese Entwicklungsphasen sind iterativ aufgebaut. Somit können die Lösungen kontinuierlich weiterentwickelt werden.

Das Gesamtkonzept wird in einem Service-Blueprint dargestellt, in dem alle Prozesse und Informationen festgehalten werden, die im Vorder- und Hintergrund stattfinden werden. Er fungiert wie eine To-do-Liste für alle Beteiligten. Die Rolle der Service-Designer:innen ist hier, auf der einen Seite sicherzustellen, dass der Service bis ins kleinste Detail konsistent durchdacht und möglichst attraktiv konzipiert ist. Auf der anderen Seite muss geprüft werden, ob das Angebot im gesetzten Zeitrahmen umgesetzt werden kann, monetarisierbar ist und zur Strategie des Unternehmens passt. Service-Designer:innen arbeiten dafür eng zusammen mit einem interdisziplinären Team, das alle notwenigen Kompetenzen mit an Bord bringt.

Auch nach erfolgreicher Veröffentlichung des Services bleibt der kontinuierliche Feedbackprozess bestehen. Die beständigen Rückmeldungen der Nutzer:innen, das Sammeln von Daten über die Nutzung und das konsequente Überprüfen der einzelnen Aspekte sorgt dafür, dass ein Service sich auch den veränderten Lebensrealitäten seiner Nutzer:innen anpassen kann, sozusagen „mitwächst“.

Innovation treibt Wachstum. Und Service-Design wird die entscheidende Determinante in Sachen Zukunftsfähigkeit sein. Wie eingangs beschrieben, ist das digitale Angebot inzwischen riesig. Der Aufbau eines höchst attraktiven Erlebnisses für Kund:innen beziehungsweise Nutzer:innen – die Erleichterung des Alltags oder eine hervorgerufene Begeisterung – werden zukünftig den Unterschied machen. Um attraktiv für Kund:innen und damit auch zukunftsfähig zu sein, werden Unternehmen immer stärker auf Services setzen müssen.

Digitale Services eröffnen neue immaterielle Geschäftsmodelle und lassen sich im Vergleich zu rein physischen Produkten extrem gut skalieren. Deshalb wird bei der Entwicklung von Services auch auf Methoden aus der Business-Model-Innovation zurückgegriffen.

Ein entscheidender Faktor kann Service-Design aber auch in Sachen Nachhaltigkeit sein. Die absolute Fokussierung auf den:die Nutzer:innen wird vor allem im Konsumgütersektor eine immer präzisere Antwort auf die Frage „Welche Angebote und welche Sortimente brauchen wir wirklich?“ liefern. Überflüssige und an Nutzer:innen vorbei erdachte Ideen sowie der unnötige Verbrauch von Ressourcen können so vermieden werden.