Jeff Miller ist der Kreativdirektor von Snapchat. Er hat gerade die erste eigene Werbekampagne für das Social Network konzipiert. Ansonsten ist er dafür zuständig, die technischen Innovationen, die sich die Coder im Haus ausdenken, in spannende Kreativformate zu überführen. Mal macht er das mit Künstlern und mal mit Marken.

Und das Format der Wahl bei Snapchat heißt in diesen Tagen Augmented Reality. Vor eineinhalb Jahren zeigte BMW erstmals eine Produkteinführungskampagne in dieser Technik auf diesem Kanal. Seit damals hat sich die Leistungsfähigkeit der AR-Lenses deutlich gesteigert und Snapchat ist das Epizentrum der Augmented-Reality-Entwicklung geworden.

Und warum ist das so? Weil man es den Nutzern so einfach wie möglich macht. Kamera draufhalten, Lens einschalten, Video aufzeichnen. Fertig. Das begann mit kleinen Blumenkränzen im Haar oder dem Karnevals-Schnauzbart im Gesicht. Inzwischen kann die Engine berühmte Gebäude mit dreidimensionalen Geo-Daten verarbeiten, doch dazu gleich mehr.

Aus Sicht des Marketings ist der Ansatz ebenso simpel. AR macht zwei Dinge: Es legt zusätzliche Inhalte über ein physisches Objekt, einen Gegenstand, einen Menschen, ein Haus, ein Auto. Ist das digitale Overlay vom Grundaussehen gleich wie das Originalobjekt, so entsteht der Eindruck, letzteres wäre animiert. Als Beispiel zeigt Jeff Miller eine singende Zehn-Dollar-Note.

Zweitens wird ein digitales Objekt in einen realen Raum gebracht, in dem es vorher nicht war. Die Möbelindustrie nutzt das für die Einrichtungssimulation. Auch BMW hat Ende 2017 einfach nur den damals neuen X2 als digitalen Freisteller realisiert, sodass der User ihn in jede erdenkliche Location „hineinfotografieren“ konnte. Ungefragt schickten User Bilder vom X2 unterm Eiffelturm, auf dem Markusplatz oder in der Wüste, obwohl das reale Fahrzeug da nicht war.

Je einfacher der Ansatz, umso größer der Erfolg. Das ist wohl die wichtigste Leitlinie für Mitmachmarketing. Dennoch will Miller zeigen, dass das längst nicht alles ist, was man mit Snapchat in AR machen kann.

Zum Beispiel Geschichten erzählen: Gemeinsam mit dem Künstler Alex Israel installierte man eine AR-Ausstellung in einem Museum in Cannes. Die Kunstwerke selbst waren nur unterschiedlich Skizzen von Alex’ Profil. Die AR-Kamera von Snapchat zeigte dann aber den Gedanken „dahinter“, zum Beispiel mit einer animierten Autofahrt durch Los Angeles im Comic-Stil.

Und damit nicht genug: Künstler Alex saß auch noch über dem Eingang des Museums, ließ die Füße baumeln und bewarf die Besucher mit Snapchat-Lenses. Virtuell natürlich.

Damit wollte Miller zeigen, dass die Snapchat-Software auch mit dreidimensionalen Markern umgehen kann. Das ist komplex, denn der User kann unterschiedliche Betrachtungswinkel auf den Marker haben und entsprechend muss das darauf abgebildete Digitalobjekt ebenfalls perspektivisch variieren.

Zum Beispiel 3D-Material höchster Qualität nutzen: Miller greift auf den Film Venom von Sony Pictures zurück. Deren Lens war eine Art Latexmaske, die sich graduell vom Gesicht des Users vor der Selfie-Kamera abschälte oder auftrug. Dadurch sollte das fragile Spiel der beiden Seelen im Körper von Eddie Brock illustriert werden.

Für diese Lens benutzte Sony die echten 3D-Daten aus der Filmproduktion und schuf eine täuschend realitätsnahe Symbiose aus Kamerabild und digitaler Maske. Und das Ding funktionierte: 27 Sekunden beschäftigten sich die User im Durchschnitt damit und Sony hat errechnet, dass sich dadurch eine Million mehr Tickets verkauften. An jedem Ticket hatte Sony einen Return on Marketing Invest von 0,64 Cent.

Zum Beispiel Crowdsourcing nutzen: 250 Millionen Minuten verbringen die User täglich mit AR-Lenses. Klar, dass die sich damit auskennen. Es gibt aber auch die offiziellen Lens Creator. Das sind so eine Art Snapchat-Influencer ohne eigenen Follower-Konto.

Für Adidas realisierte das Studio Atomicdesign eine Lens mit tanzenden Turnschuhen. Dafür wurde zunächst der Tanz einer Profitänzerin via Kameras digitalisiert und dann die Schuhe darauf gemappt, während der restliche Körper unsichtbar ist. Jeder User kann also die Schuhe durch sein Wohnzimmer, seinen Vorgarten oder seine Straße tanzen lassen. Erneut eine Profiproduktion.

Zum Beispiel berühmte Gebäude animieren: Durch die Millionen von Snaps kann Snapchat 3D-Modelle berühmter Objekte erstellen und bekommt die exakten Geodaten gleich mitgeliefert. Diese Daten nutzten die Macher von Game of Thrones. Sie ließen den Eisdrachen auf dem Dach des Flat Iron Building landen und das Gebäude vereisen.

Diese Realisation war noch schwieriger, als Alex aufs Museum zu setzen, weil die Animation natürlich nur wirkt, wenn der Drache präzise auf dem Haus landet. Und wieder konnten die User das aus unterschiedlichen Blickwinkeln sehen. Jeder User sah also sein ganz eigenes Creative.

Zum Beispiel verborgene Geschichten erzählen: Die Marke Glade (Raumluftsprays) wollte in Saudi Arabien Fuß fassen und musste sich mit den restriktiven Frauenrechten auseinandersetzen. Der kluge Dreh: Man interviewte arabische Frauen, was sie sich für die Zukunft ihrer Töchter in diesem schönen Land wünschen. Ein Ansatz, der auch von der Zensur schwer angreifbar ist.

Die zugehörige Snapchat-Lens konnte drei Dinge: Sie erkannte auch verschleierte Frauen anhand der Augenpartie. Sie konnte Gesten der rechten Hand erkennen. Bei der Öffnung der Hand entflog der Wunsch der Frau in die Welt. Und sie konnte Gebäude dreidimensional mappen. So erschienen die verschiedenen Wünsche am Himmel und waren für alle Userinnen sichtbar und zwar aus unterschiedlicher Perspektive.

64 Prozent aller Nutzerinnen gingen durch alle drei Stufen der Lens (Completionrate). Die durchschnittliche Verweildauer waren enorme 40 Sekunden und insgesamt zählte Snapchat 160 Millionen Lens-Aufrufe.

Völlig egal, ob die eigene Zielgruppe auf Snapchat unterwegs ist, eine App nutzt oder der Kontakt nur über den Browser entsteht: AR gibt es inzwischen überall, nur wird es vor allem von deutschen Unternehmen noch wenig genutzt. Dabei ist es einfach und die Investitionen halten sich in Grenzen Aber man braucht halt eine coole Idee – vielleicht waren hier Anregungen dabei.

Jeff Miller sagt: „Wir haben Storytelling nicht erfunden, sondern ihm eine neue Leinwand gegeben.“ Das gilt sicher für Snapchat, das gilt aber auch für Augmented Reality im Allgemeinen.