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So verändert sich die Mediennutzung in Deutschland – Flucht in virtuelle Welten?

Der Fernseher bleibt wohl vorerst im Wohnzimmer. Aber für was wird er genutzt? (Bild: Shutterstock)

Eine Studie von PWC legt nahe: Neben Video-on-Demand gibt mittlerweile auch das in Deutschland eher als Spätzünder bekannte Pay-TV Gas. Und noch ein anderes Medienangebot kann viele Nutzer begeistern.

Die schlechte Nachricht gleich zu Beginn: Ob es der Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland deswegen so gut geht, weil die Politik gerade so wenig Amüsantes bietet und die Bürger sich aus Frust zunehmend in virtuelle Welten begeben, hat das Beratungsunternehmen PWC leider nicht untersucht.

Aber immerhin hat die mittlerweile etablierte Branchenanalyse German Entertainment and Media Outlook herausgefunden, dass Unterhaltung weiter ein Wachstumsmarkt bleibt, von dem ein Großteil der Medien- und Technologiebranche profitiert. Zumindest für den Untersuchungszeitraum, also das Jahr 2017 und die darauf folgenden fünf Jahre.

VoD bei unter 30-Jährigen beliebt

Eines der wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung ist, dass bei jungen Erwachsenen Video-on-Demand (VoD) mit bekannten Produkten wie Netflix und Amazon Prime das klassische lineare Fernsehen schon überholt hat. Das deckt sich auch mit den Erkenntnissen, die ARD und ZDF anhand ihrer „Onlinestudie“ kürzlich gewonnen haben.

Der durchschnittliche Anteil der VoD-Nutzer unter den 14- bis 29-Jährigen sei 2017 laut Digitalisierungsbericht der Medienanstalten mit 44 Prozent erstmals über dem Nutzungsanteil des klassischen Fernsehens mit 38 Prozent gelegen. Tendenz: steigend.

Woanders geht es dafür eher bergab: Der Gesamtumsatz (ohne Werbung) im deutschen Fernsehmarkt stagniere. Auch das hat die Studie herausgefunden. Nationale Sender sollten jetzt „verstärkt“ über eine Strategie nachdenken, die es ihnen erlaubt, gemeinsam gegen die großen Player anzutreten, rät deswegen Werner Ballhaus, bei PWC der für die Studie verantwortliche Leiter des Bereichs „Technologie, Medien und Telekommunikation“.

Wenn du diese Technologien noch kennst, bist du offiziell alt
Der Amiga 500 ist der meistverkaufte Amiga-Computer von Commodore. Er wurde 1987 auf der CeBit vorgestellt. (Bild: Wikipedia)

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Allerdings sei es dabei wichtig, den Fernsehmarkt differenziert zu betrachten: Er unterteilt sich schließlich nach Empfangsarten in Kabel, Satellit, IPTV und Terrestrik (DVB-T2) beziehungsweise nach Art der empfangenen Inhalte, also in Free und Pay-TV.

Endlich: Aufholjagd von Pay-TV

Ebendieses Pay-TV, heißt es, etabliere sich zunehmend als dritte Säule neben dem werbefinanzierten Free TV und dem gebührenfinanzierten öffentlichen Rundfunk im deutschen Fernsehmarkt. Mit 103 abonnierbaren Pay-TV-Sendern sei der Markt „dynamisch gewachsen“ und habe im Jahr 2017 mit 7,9 Millionen Abonnenten einen neuen Höchststand erreicht.

In die entgegengesetzte Richtung entwickele sich seit Längerem der Heimkinomarkt, will die Studie herausgefunden haben. Darin enthalten ist beispielsweise der Umsatz im sogenannten physischen Verleihgeschäft, das zum Beispiel DVDs beinhaltet.

Ergebnisse des „German Entertainment and Media Outlook 2018–2022“. (Grafik: PWC)

Auch die lineare TV-Werbung sei über den Betrachtungszeitraum hinweg gewachsen. Das klassische Fernsehen sei gefordert, den Wandel zu personenbezogener Werbung mitzumachen. Die schon sehr hohe Verbreitung von Smart TV ermögliche das schließlich, sagt Ballhaus. Ein erster Ansatz für mehr Zielgruppengenauigkeit seien Werbespots, die nur auf den Bildschirmen von Zuschauern ausgestrahlt werden, die in einer bestimmten Region wohnen oder andere spezifische Merkmale aufweisen.

Videospiele: „Zunehmend gewichtiges Mediensegment“

Ein weiterer Verlierer ist der Printsektor mit seinen Medien wie etwa gedruckten Tageszeitungen. Ganz im Gegensatz zum Internet, dem umsatzstärksten Werbemedium in Deutschland. Ein zentrales Ergebnis der Studie lautet demnach wenig überraschend: „Onlinewerbung gehört weiterhin zu den großen Gewinnern.“ Sie sei vor allem deshalb so attraktiv, weil sie individuell auf die Interessen jedes einzelnen Online-Nutzers abgestimmt werden könne, sagt Ballhaus. Und dieses Targeting wird im Netz im Gegensatz zum linearen Fernsehen auch schon gut genutzt.

Voraussetzung seien bekanntermaßen große Mengen an Kundendaten, die ständige Pflege dieser Daten – und eben ihre intelligente Nutzung. Grundsätzlich ermöglichen neue Technologien auch „immer raffiniertere Videospiele“, wie PWC bemerkt. Diese würden sich zu einem „zunehmend gewichtigen Mediensegment“ entwickeln, heißt es. Fast die Hälfte des im Jahr 2017 erzielten Umsatzes sei dabei auf Social/Casual Games entfallen.

Virtual-Reality-Angebote, bei denen sich Nutzer mittels spezieller Brillen durch virtuelle Welten bewegen, bezeichnet PWC als „Senkrechtstarter“. Die wachstumsstärksten Bereiche in diesem Segment seien Virtual Gaming und Videos.

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