Spotify führt ab sofort auch in Deutschland die bereits seit Jahresbeginn in den USA verfügbare Kombination aus Spotify Podcast Ads und Streaming Ads Insertion ein. Damit wird Werbung in Podcasts für Marketer flexibler steuerbar und konkret messbar. Beides war in Podcast-Formaten bislang so nicht machbar.
Podcast-Werbung bislang: Starr und unflexibel
Denn Werbung in Podcasts war bislang starr. Sie wurde einmal produziert und fest in den Podcast eingefügt. Der wiederum wurde meist via RSS konsumiert, also heruntergeladen oder schon während des Downloads gehört.
Damit liegt der Vergleich einer Podcast-Werbung mit einer Magazin-Anzeige nahe. Auch bei letzterer ist lediglich die Auflage bekannt. Wie viele Leser letzten Endes tatsächlich die Anzeige sehen werden und wie sie darauf reagieren, ist nicht zu beeinflussen. Auch das Targeting ist nur vorab über die Zielgruppendefinition des Verlags möglich. Für die Erfolgsmessung behelfen sich Werber traditionell mit Microsites oder Coupon-Codes, die nur über die jeweilige Anzeige kommuniziert werden.
Podcast-Werbung mit Spotify Podcast Ads: Dynamisch, messbar, planbar
Mit den neuen Spotify Podcast Ads und der dynamischen Einfügungstechnologie hebt der Streaming-Anbieter Werbung in Podcasts auf das gleiche Level wie Werbung auf Websites. Das geschieht auf allen Ebenen, funktioniert aber zunächst nur für die Spotify Originals und Exclusives, die es zusammen immerhin auf 17 Podcast-Formate bringen.
Kern des neuen Angebots ist die Entkopplung von Werbung und Podcast. Mit den Podcast Ads bringt Spotify ein Format an den Start, dass ähnlich wie Radio- oder TV-Werbung in beliebige Inhalte eingeblendet werden kann. Das ist für den Podcaster und für den Werber vorteilhaft.
Der Podcaster braucht nicht einen oder – je nach Länge des Podcasts – eine Handvoll Werbetreibende zu akquirieren. Vielmehr definiert er in seinem Podcast lediglich Werbeplätze, die dann von der Streaming Ads Insertion, der Technologie hinter den Podcast Ads, dynamisch mit konkreten Ads ausgefüllt werden.
Der Werber wiederum entscheidet sich nicht fix für einige wenige Podcasts, sondern kann klassisches Targeting betreiben, dass sich nicht mehr primär am Podcast-Anbieter, sondern am einzelnen Hörer orientiert. Spotify stellt dafür Tools zur Verfügung.
Targeting primär am Hörer orientiert, nicht am Podcaster
Dadurch muss nicht mehr per Podcast gezahlt werden. Stattdessen können Marketer mit den im Online-Marketing gängigen TKP-Preisen arbeiten und ihre Botschaften exakt hinsichtlich ihres Publikums und ihres Budgets planen. Dabei könnte etwa ein Kaffee-Hersteller eher morgens die Werbeplätze des Podcast X belegen, während der Whisky-Hersteller eher am Abend die gleichen Plätze belegen könnte. Manche Werber könnten mehr Interesse an den Wochenenden haben, andere brauchen das Umfeld des beruflichen Alltags. Fest produzierte Podcasts bisheriger Machart können auf solche Wünsche nicht reagieren. Im Streaming ist das indes möglich.
Denn, wer wann welchen Podcast hört, weiß Spotify sehr genau. Und die konkrete Zusammenstellung des Podcasts kann on-the-fly, also während der Auslieferung, sogar unterschiedlich je nach Hörer, erfolgen. Deshalb kann der Anbieter seinen Werbekunden umfangreiche Zielkonfigurationen, darunter Alter, Geschlecht, Gerätetyp und Hörverhalten, zugänglich machen.
In Deutschland probiert Linkedin als erster Werbetreibender das neue Format aus.
Podcasts auf dem Vormarsch
Spotify investiert seit 2018 massiv in Podcasts und kommt nach eigenen Angaben auf 43 Millionen Podcast-Hörer – bei 271 Millionen Nutzern insgesamt. Allein das deutschsprachige Angebot hat sich in dieser Zeit von vormals 2.000 Podcasts auf über 22.000 erhöht. Die Nachfrage nach Podcasts steigt in der Coronakrise schnell.
Die hohe Affinität der deutschen Spotify-Hörer zu Podcasts dürfte auch erklären, warum der Anbieter das neue Format so schnell nach Deutschland bringt.
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