Das Dilemma dürften viele Gründer kennen: Aufgrund geringer Bekanntheit bleibt das Nutzerwachstum aus, doch so lange keine Nutzer beziehungsweise Kunden da sind, fehlt das Geld für effektives Marketing. Und doch haben viele kreative Köpfe aus der Startup-Szene es erfolgreich geschafft, diesen vermeintlichen Teufelskreis zu durchbrechen. Wir haben ihre wichtigsten Strategien für euch zusammen getragen.

Warum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah? Das wusste schon Goethe und doch fällt es vielen Gründern schwer, die Marketing-Potenziale ihres unmittelbaren Umfelds zu erkennen und zu nutzen. An erster Stelle: die eigenen Kunden. Die ersten von ihnen gibt es oft schon in der Frühphase eines Unternehmens, und indem sie die Firma oder ihr Produkt weiterempfehlen, sorgen sie für wertvolles, persönliches Marketing.

Mit diesen Mitteln lassen sich von Anfang an Anreize für Nutzer-Referenzen setzen:

• Share-Buttons
• Levels, Badges oder Status-Fortschritte, die Nutzer miteinander wetteifern lassen
• Premium-Funktionen oder exklusive Inhalte, die Nutzer bekommen, wenn sie den Service weiterempfehlen
• Möglichkeiten für User, eigenen Content zu erstellen, den sie gerne mit ihren Netzwerken teilen

Wer weiter gehen will, fragt seine ersten Kunden, ob sie bereit sind, als Testimonial mit einem Foto und/oder einem Statement auf der Website zu erscheinen. Wichtig dabei: Die Empfehlungsmethoden sollten zum Startup und seinem Produkt passen, authentisch und nicht erzwungen wirken.

Für bestimmte Startups kann es funktionieren, schon vor dem Launch gezielt Interesse zu wecken, beispielsweise durch ein Invitation-Only-Verfahren oder eine Closed Beta. Clever gemacht hat das zum Beispiel das Bookmarking- und Kollaborations-Tool Mammoth: Noch bevor jemand genau wusste, was Mammoth eigentlich ist, häuften sich in den sozialen Medien die Meldungen von Usern, die sich einen Account gesichert hatten und ihren Freunden heiß begehrte „Invites“ anboten.

Der Trick dahinter: Mammoth erklärte neuen Nutzern, ihr Account werde erst aktiviert, wenn fünf ihrer Freunde sich ebenfalls registrieren. Durch das Schneeballsystem entstand ein Run auf die Registrierungen, da das Startup in aller Munde war und jeder sich schnell seinen persönlichen Nutzernamen sichern wollte. Und das alles noch vor dem eigentlichen Launch von Mammoth.

Eine weitere Möglichkeit, Neugier zu wecken, ist ein Pre-Launch-Newslettersystem. Das US-Startup Mint, eine Plattform zur Verwaltung persönlicher Finanzen, arbeitete mit zahlreichen Landingpages, die Menschen in verschiedenen Umgebungen „abholen“ sollten. Sie alle enthielten folgenden prominenten Call-to-Action: „Erhalte eine Nachricht, sobald wir live gehen. Jetzt registrieren!“ Zum Zeitpunkt des Launches hatte Mint laut Quora-Nutzer Mark Vital schon 20.000 Interessenten.

Nicht immer muss man sich Bekanntheit komplett aus eigener Kraft erarbeiten. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, von der Reichweite und dem guten Ruf anderer zu profitieren.

• Startup-Wettbewerbe: Man muss einen Startup-Wettbewerb nicht gewinnen, um in den Genuss seiner Benefits zu kommen. Die Aufmerksamkeit der Jury ist den Bewerbern zumindest kurzzeitig sicher – schon hier lassen sich spätere Fürsprecher überzeugen. Wer es bis unter die Finalisten schafft, kann sich in der Regel über entsprechendes Presse-Echo freuen und bekommt die Chance, sich den Teilnehmern der Finalveranstaltung auf der Bühne vorzustellen.
• Crowdfunding-Kampagnen: Eine Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter, Seedmatch oder Indiegogo bietet nicht nur die Möglichkeit, das eigene Produkt zu finanzieren und seinen Marktwert zu testen, sie generiert auch gehörig Aufmerksamkeit. Nicht nur die Unterstützer der Kampagne rühren die Werbetrommel, auch Journalisten scannen die Plattformen regelmäßig nach spannenden Startups und Ideen. Warum also nicht in das Scheinwerferlicht der großen Crowdfunding-Plattformen treten?
• Strategische Partnerschaften: Über Browser-Plugins oder die Integration eigener Share-Buttons auf reichweitenstarken Seiten lässt sich wertvoller Traffic generieren. Das geht natürlich auch eine Nummer kleiner: Viele etablierte Firmen stehen der Idee, neue Services oder Produkte im Rahmen eines gemeinsamen Projekts auszutesten, durchaus offen gegenüber – immerhin profitieren auch sie davon, wenn letztlich ein Mehrwert für die eigenen Kunden zustande kommt. Bei bestimmten Geschäftsmodellen kann es sinnvoll sein, sich Offline-Partner zu suchen, die ihre Kunden auf das neue Startup hinweisen.

Dass solche strategischen Partnerschaften auch dem „Goliath“ zugute kommen, zeigt zum Beispiel die Kooperation zwischen Google und Mozilla, die es Nutzern des Firefox-Browsers erlaubt, direkt über ein Suchfeld oben rechts im Browser eine Google-Suche zu starten. Der Firefox wird so um einiges schlagkräftiger und nützlicher für Mozilla-User – und Google erhält wertvollen zusätzlichen Traffic.

Auch Online-Marketer können manchmal auf praktische Sonderangebote zurückgreifen – zumindest, wenn sie Einsteiger sind. Ein Beispiel dafür sind die Google AdWords: Wer hier ein neues Konto eröffnet und für 25 Euro AdWords-Anzeigen kauft, erhält ein Bonus-Guthaben im Wert von 75 Euro von Google geschenkt. Das heißt unterm Strich: Für 25 Euro gibt’s 100 Euro AdWords-Budget. Mehr dazu findet ihr hier.

(Kennt ihr weitere Freebies, die einem den Start erleichtern? Ich freue mich über Tipps und Hinweise in den Kommentaren!)

Ein guter Unternehmer hat die Konkurrenz immer im Blick. Gerade für Startups ergeben sich aus den Strategien – oder auch den Fehlern – der Wettbewerber manchmal gute Chancen, sich selbst ins Gespräch zu bringen. Im letzten Jahr hat hier beispielsweise Feedly gute Arbeit geleistet.

Als Google am 14. März 2013 ankündigte, den Google Reader zum Juli einzustellen, ging die Community der RSS-Fans auf die Barrikaden und begann mit der Suche nach Alternativen. Noch am selben Tag veröffentlichte Feedly auf seinem Blog Tipps, die den Google-Reader-Nutzern die Migration auf Feedly erleichterten. Durch konstanten Austausch mit der Community und zahlreiche Änderungen am Produkt sicherte Feedly sich die Herzen der Google-Reader-Waisen: Bis Juni 2013 verzeichnete der Dienst einen Zuwachs von vier auf zwölf Millionen Nutzer.

Sobald der Name eines Startups Bekanntheit erlangt, sollten Interessenten das Unternehmen im Netz ohne Probleme finden können. Hier kommt Suchmaschinenoptimierung ins Spiel, die die Sichtbarkeit einer Website deutlich erhöhen kann. Ausgehend von der Frage, was potenzielle Kunden über Google, Bing und Co. wahrscheinlich suchen, sollten Startups ihre Websites so gestalten, dass genau diese Fragen beantwortet werden – in den Texten, auf speziellen Landingpages und durch sonstige Inhalte.

Wer sich noch nie mit (organischer) Suchmaschinenoptimierung befasst hat, sollte einen Blick in den „Free Beginner’s Guide to SEO“ von SEOmoz werfen. Startups und KMU können zudem in unseren (Screenshot: seoMOZ)[/caption]

Ebenfalls nicht zu vergessen: Firmenverzeichnisse und -datenbanken. Für Startups in Deutschland ist die Datenbank des Magazins Gründerszene eine der ersten Anlaufstellen, auf internationaler Ebene TechCrunchs Crunchbase, und auch das Netzwerk AngelList, das Startups mit Investoren zusammenbringt, bietet eine Übersicht. Je nach Branche und Zielgruppe des Startups kann es natürlich weitere, themenspezifische Verzeichnisse geben, auf die sich ein Blick lohnt.

Gerade bei Startups, die noch keine Zeit für den Aufbau einer starken Marke gehabt haben, ist die Reputation des Gründerteams enorm wichtig. Sind die Gründer bekannt und gut vernetzt, strahlt das – zunächst in den Fachkreisen – auf die Bekanntheit des Startups zurück. Glaubt das erweiterte Umfeld daran, dass bei diesem Team ein spannender, relevanter Service entstehen könnte, sind die Kontakte eher geneigt, sich das Startup anzusehen und es weiter zu empfehlen.

Mit diesen Mitteln erhöhen Gründer ihre persönliche Reputation:

• Content-Marketing: Fachpublikationen, ein eigenes Blog, Newsletter und entsprechende Aktivitäten im Social Web helfen, das eigene Profil zu schärfen und sich als Anlaufstelle für ein bestimmtes Themengebiet zu positionieren.
• Volunteering: Gerade in der Entwicklerszene können Gründer ihre Bekanntheit und Reputation steigern, indem sie ihre Fähigkeiten in gemeinsamen Projekten unter Beweis stellen, ihre Arbeitsergebnisse teilen und ihre Hilfe anbieten.
• Events und Messen: Bei allen Vorzügen des Internets – wer sich den ganzen Tag hinter seinem Bildschirm versteckt, wird sich schwer damit tun, Menschen von sich zu überzeugen. Ein persönlicher Händedruck, ein kurzes Gespräch in der Kaffeepause, selbst der bloße Austausch von Visitenkarten – all das kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn es darum geht, sich den neuen Service dann auch tatsächlich anzuschauen. Viele Konferenzen bieten zudem die Möglichkeit, sich als Speaker zu bewerben oder einen Workshop anzubieten – ein sehr effektiver Weg, sich zu profilieren, Kontakte zu knüpfen und das eigene Blog mit neuem Futter in Form von Zusammenfassungen, Analysen oder einem Vortragsvideo zu versorgen.

Es ist im Prinzip eine simple Rechnung: Je mehr Leute rufen, desto mehr Leute werden es hören. Startups, die mehr Bekanntheit wollen, sollten also keine Möglichkeit auslassen, weitere Helfer in ihre Kommunikation einzubinden. Die oben angesprochenen Crowdfunding-Kampagnen oder auch die Kunden-Testimonials fallen sicher in diese Kategorie.

Eine weitere Möglichkeit ist es, Demo-Tester für das Produkt zu suchen und sie über ihre Erfahrungen berichten zu lassen. Neben medialer Aufmerksamkeit und zusätzlicher Reichweite bekommt man auf diese Weise auch wertvolles Nutzer-Feedback, das hilft, das eigene Produkt noch besser zu machen.

Und auch die klassischen PR-Maßnahmen, also die Ansprache von Journalisten und Influencern der Branche, sollten Gründer nicht links liegen lassen. Beispiel Yo: Der Durchbruch der Messenger-App, die ohne Funktionalität oder Nutzwert auf einmal durch die Decke ging und ein Millionen-Investment einsammelte, begann mit einem Facebook-Posting von Tech-Guru Robert Scoble.

Wichtig dabei: Diejenigen, die über das Startup sprechen, müssen von den richtigen Leuten gehört werden – nämlich den zukünftigen Kunden. Zwar hilft die Berichterstattung in Technologie- und Startup-Magazinen bei der Ansprache der Early Adopter – ein wichtiger Hebel beim Eintritt in den Massenmarkt. Dennoch gilt: Wer ein Produkt hat, das sich an Konsumenten ganz anderer Branchen richtet, sollte seine PR-Anstrengungen auf die hier vertretenen Medien richten, um auch langfristig die richtigen Zielgruppen zu erreichen.

Die oben stehenden Tipps haben wir aus den Empfehlungen herausgefiltert, die erfahrene Startup-Marketer auf Quora an Rat suchende Gründer weitergegeben haben. Wer also tiefer in die Materie einsteigen will, kann selbst einen Blick auf die entsprechenden Diskussionen werfen:

• What can you do to market a startup without any marketing budget?
• Zero-dollar-budget for startup-marketing, myth or real?
• How do you market an internet startup with no marketing budget?
• How can I generate website traffic with 0 marketing budget?
• What are some techniques startups use to initially draw attention to their product?
• How to do online-marketing for your startup

Weitere Tipps, die nicht unbedingt umsonst sind, aber auch nicht immer viel kosten müssen, findet ihr in unserem Artikel Startup-Marketing: In 6 Schritten zu mehr Sichtbarkeit im Netz.