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Taboola und Outbrain legen zusammen und werden größtes Empfehlungsnetzwerk der Welt

Taboola fusioniert mit Outbrain und bildet Riesen im Native Advertising. (Grafik: Shutterstock)

Taboola und Outbrain fusionieren. Dabei soll Taboola 250 Millionen US-Dollar an die Anteilseigner von Outbrain zahlen und 70 Prozent am gemeinsamen Unternehmen halten. Neuer Chef wird demnach Taboola-CEO Adam Singolda.

Seit Jahren kursieren Gerüchte um eine Fusion zwischen Taboola und Outbrain. Dabei soll letzten Endes stets die Frage, welches Unternehmen im neu geschaffenen Merger das Sagen haben soll, zum Scheitern des Vorhabens geführt haben.

Taboola dominiert das neu entstehende Unternehmen

Nun will das israelische Tech-Magazin CTech, hinter dem die Wirtschaftszeitung Calcalist steht, aus Insider-Kreisen erfahren haben, dass eine Einigung erzielt werden konnte. Danach soll Taboola die Führung am gemeinsamen Unternehmen nebst 70 Prozent der Anteile erhalten. Die Geschäftsführung wird demnach durch den bisherigen Taboola-CEO und Gründer Adam Singolda übernommen. Outbrains Anteilseigner sollen von Taboola Zahlungen in einer Gesamthöhe von 250 Millionen Dollar erhalten.

Taboola und Outbrain hatten schon immer viele Gemeinsamkeiten

Dabei hat Taboola und Outbrain von Beginn an eine Menge verbunden. Beide entstanden als israelische Start-ups in Tel-Aviv; Outbrain im Jahr 2006, Taboola ein Jahr später. Beide werden nach wie vor von ihren Gründern geführt und beide haben inzwischen ihren Hauptsitz in New York. Vor allem aber sind beide im gleichen Markt tätig, dem mit der Werbung am Artikelende.

Empfehlungsnetzwerke: Unsichtbare Dienstleister für Publisher

Die Dienstleistung, die Taboola, Outbrain und einige andere erbringen, ist auf den ersten Blick unsichtbar. Sie richtet sich an Publisher, die am Ende ihrer Artikel zum einen Werbung, zum anderen aber auch Empfehlungen weiterer Beiträge mit Themenrelevanz anzeigen lassen wollen. Die Einbindung von Werbung in das redaktionelle Umfeld, das sogenannte Native Advertising, gilt als besonders erfolgversprechende Werbeform.

Die Technologien von Taboola und anderen erlauben das in sehr einfacher Weise. Der Publisher bekommt eine schlüsselfertige Lösung für das Content-Marketing und das Native Advertising. Dabei kann er in begrenzter Weise auf das Ausspielergebnis, also die Frage, was letztlich angezeigt wird, Einfluss nehmen.

Der Wettbewerb der Empfehlungsnetzwerke ist ein Verdrängungswettbewerb

Schon seit Jahren ist der Markt umkämpft, denn die interessanten Ressourcen für die Angebote der Empfehlungs-Netzwerke sind begrenzt. Ein Wettbewerb ist hier zumeist ein Verdrängungswettbewerb. Sowohl Taboola als auch Outbrain haben in den letzten Jahren bereits einige Firmen übernommen, sich aber vor allem gegenseitig starke Konkurrenz gemacht.

In Deutschland erregte besonders Outbrains Übernahme des Konkurrenten Ligatus, dem Empfehlungsdienstleister des Verlages Gruner und Jahr, mit mehr als 1.400 aktiven Publishern in Europa im Februar 2019 einige Aufmerksamkeit.

Der Konkurrenzkampf soll dem Vernehmen nach auch an Taboola und Outbrain nicht spurlos vorbeigegangen sein. Um im Verdrängungswettbewerb bestehen zu können, sollen beide Unternehmen strategisch wichtigen Publishern teils hohe Garantiezahlungen angeboten haben, um diese zum Wechsel zu bewegen. Es soll dabei bisweilen zu einem regelrechten Hochbieten gekommen sein. Insofern ergibt eine Fusion von Outbrain und Taboola für die beiden Unternehmen schon unter diesem Gesichtspunkt Sinn.

Aus der Fusion von Taboola und Outbrain entsteht nun ein Unternehmen mit rund 2.300 Mitarbeitern weltweit und einer Marktbewertung von deutlich mehr als einer, wahrscheinlich sogar eher zwei Milliarden Dollar. Beide Firmen zusammen haben in diversen Finanzierungsrunden bislang rund 360 Millionen Dollar akquirieren können.

Fake News und Clickbaiting: Empfehlungsnetzwerke in der Kritik

Die öffentliche Wahrnehmung der Empfehlungsnetzwerke ist nicht ungetrübt. Hier dominieren Eindrücke, die in Richtung Fake News und Clickbaiting gehen. In der Tat haben die Netzwerke immer wieder zweifelhafte Inhalte ausgespielt, weshalb einige große Publisher bereits dazu übergegangen sind, eigene Lösungen für die Werbung und das Content-Marketing am Artikelende zu entwickeln.

Passend dazu: Tool-Guide für erfolgreiches Content-Marketing: 35 Werkzeuge für alle Situationen

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