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Ratgeber

Texte schreiben für Websites, Blogs und E-Mails – so machst du es richtig

(Foto: Shutterstock)

„Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen Wörter weglassen.“ Das hat Mark Twain gesagt. Ich ergänze: Gute Texte schreiben ist leicht. Man muss nur die folgenden Fehler weglassen.

Fehler 1: Sich nicht drum kümmern, wer das später lesen wird

Vielleicht ist das einfach eine Marotte aus der Schulzeit: Ab irgendeinem Punkt schaltet das Hirn der meisten Autoren auf „Blatt vollmachen“ oder wir schreiben nur noch für uns selbst. Falsche Leitfrage: Was gefällt mir? Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!

Deswegen: Mach dir viele, viele Gedanken darüber, wen du in deinem Text überhaupt ansprechen willst. Am sichersten gehst du, wenn du ein Problem formulierst. Beispiel: „Ist Teil eines überschaubaren Teams, das zukünftig Content-Marketing machen soll. Sucht Input fürs Schreiben, wie man kundenfreundliche Texte erstellt.“ So könnte die Problemdefinition für diesen Artikel hier lauten. Wenn du kein Problem oder konkretes Bedürfnis deiner Leser vor Augen hast, schreibst du in die Luft – für alle und niemanden.

Fehler 2: Sich keine Gedanken machen, woher die Leser kommen

Besucher kommen nicht aus dem Nichts. Wenn du aber weißt, woher die Leser kommen können und sollen, kannst du dich auf diese Kanäle einstellen. Beispiel SEO: Wenn ihr eine SEO-Strategie verfolgt, musst du sie kennen. Und du musst wissen, wie du einen Text dahin bringst, dass er für Google-Nutzer relevant wirkt und auch wirklich relevant ist.

Je nach Kanal ist auch deine Ansprache anders:

Wenn sich der Text an Bestandskunden aus eurer E-Mail-Liste richtet, kannst du dir die Clickbait-Übungen sparen und stattdessen einen Aspekt ansprechen, den Bestandskunden kennen und sie aufhorchen lässt. Etwa so: Liebe Gäste, wir hoffen, dass der Pool heute Abend geheizt war …

Jeder Kanal braucht eine Extrawurst:

Eine Landingpage, die auf Facebook beworben werden soll, muss zum Beispiel mehr auf die Interessen der Nutzer einzahlen und sie locker, fast spielerisch im virtuellen Wohnzimmer abholen. Eine Landingpage für Google Ads kann ruhig stärker auf Verkauf gehen und auch einen Verkäuferton anschlagen – denn hier erwarten die Nutzer nichts anderes und wollen in der Regel auch sofort zum Abschluss kommen und etwas kaufen.

Fehler 3: Es dem Leser überlassen, ob er den Nutzen erkennt

Achtung, Ironie: Am besten lässt du alle Überschriften weg oder hältst sie ganz allgemein. Deine Einleitung darf auch nicht viel über den Text verraten, sondern einfach nur das sagen, was der Leser schon weiß. Eine ganz tolle Idee ist auch eine langatmige Einleitung. Bleiwüsten. Außerdem: wichtige Details hinter unwichtigen Details oder in Schachtelsätzen verstecken. Dann bleibt dein Text ganz sicher ungelesen.

Fehler 4: Lange Sätze, lange Wörter!

Je länger ein Satz, desto unangenehmer liest er sich in der Regel. Viele lange Wörter in einem Text lesen sich auch unangenehm, das Hirn des Lesers muss viel Arbeit leisten. Damit schwinden die Aufmerksamkeit und die Lust des Kunden, auf der Website zu bleiben. Weglassen!

Fehler 5: Komplizierte, geschwollene Wörter benutzen

Eignet sich dazu, dem Leser zu vermitteln, dass man sich selbst für sehr wichtig hält und eigentlich gar nicht daran interessiert ist, dass er etwas versteht. Weglassen!

Fehler 6: Text aufblasen!

Wenn du deinen Text künstlich verlängerst, ist das genauso schmackhaft für den Leser wie ein Glas Bier gemischt mit Wasser. Verzichte doch bitte drauf. Textlänge fürs SEO ist ein alter Hut und eindimensional gedacht. Ein Thema braucht einen Text in angemessener Länge – der Nutzer und seine Bedürfnisse entscheiden, wie lang genau er sein soll. Und da gilt: Immer so kurz wie möglich, so lang wie nötig.

Fehler 7: Ganz weit ausschweifen

Ein klassischer Anfängerfehler, der auch Profis passiert. Ich habe dreimal versucht, ein Buch zu schreiben. Gescheitert bin ich immer an Details, in denen ich mich verloren habe. Wenn du einen Text für eine Website schreibst, ist die Gefahr kleiner als bei einem Buchprojekt. Aber auch hier kannst du dich als Autor verirren und verzetteln.

Vergiss das Nutzerbedürfnis nicht und sieh zu, dass der Text nicht die Zeit der Besucher verschwendet. Das lassen sie nicht zu und hauen ab. Frag dich im Zweifel: Kommt der Text auch ohne dieses Detail aus? Wird der Leser auch ohne dieses Detail den Kern verstehen, die Botschaft aufnehmen, den Nutzen bekommen?

Fehler 8: Viele Fremdwörter, viele unbekannte Wörter

Ungewöhnliche Wörter machen es schwer, alles zu verstehen. Dieser Fehler ist fast genauso effektiv wie zu lange und komplizierte Sätze.

Noch ein Tipp: Auch die Gehirne von Fachleuten mögen eine einfache, menschliche, lebhafte Sprache.

Fehler 9: Die Überschrift hinschmieren

Ich habe selten so viel Zeit mit Sätzen verbracht wie mit Überschriften. Die Überschrift ist der erste und wichtigste Satz deines Textes, deiner Landingpage. Headlines entscheiden darüber, ob der Nutzer weiterliest. Hier Zeit zu sparen auf Kosten einer ansprechenden Überschrift, ist ein folgenschwerer und beliebter Fehler.

Fehler 10: Zu viel versprechen

Andererseits versprechen viele Titel mehr, als der Content dann hält. Es gibt nichts Schöneres, als seinen Lesern falsche Hoffnungen zu machen; vorausgesetzt, du hasst deine Kunden.

Fehler 11: Deinen Marketing-Kollegen ein Schnippchen schlagen

Hey, mal unter uns: Ist doch egal, was die Marketing-Heinis sagen. Keyword-Analyse? Hatte Goethe doch auch nicht! Leads generieren? Das sollen die vom Vertrieb machen. Dein Text soll einfach schön klingen und dir selbst gefallen.

Spaß beiseite: Ein Texter kann unendlich viel von Marketern lernen. Wir Autoren sind so verliebt in unsere Texte, in unsere Sprache, in unsere Struktur. Aber die ganzen Daten und Infos über Zielgruppen, die Marketer in ihren Tools, Konzepten und Umfragen horten, sind pures Gold für die Arbeit an Texten. Es ist ein großer Fehler, Marketing-Vorgaben als lästig abzutun oder sie gar zu ignorieren. Außer du schreibst nur für dich.

Fehler 12: Einbahnstraßen und Straßensperren bauen

Die Leser müssen wissen, was sie nach der Lektüre tun sollen. Ein Text ist eine Einbahnstraße, wenn der Besucher zwar zufrieden aber schulterzuckend von dannen zieht, weil du ihm nicht gesagt, hast, was er als Nächstes tun kann und soll.

Soll er was anderes von dir lesen? Soll er hier draufklicken? Was wollt ihr von den Besuchern? Auf dieses eine Ziel müssen sich die Texte hinbewegen. Nicht unbedingt durch plumpe Werbung, sondern weil Text und Thema einfach und auf natürliche Weise darauf hinleiten. Dafür muss natürlich das Thema stimmen.

Also: Wer sich über Kreissägen informiert, will wahrscheinlich auch eine kaufen. Kaufberatung rein, Links! Wer Sicherheitstipps für Kreissägen sucht, würde sicher auch gerne einen Absatz über Gehörschutz lesen. Und vielleicht einen verwandten Artikel zum Thema. Und so weiter.

Richtig gut schreiben lernt man beim Schreiben und Alles-nochmal-neu-schreiben!

Lass diese Fehler raus, und dein Text wird besser als die meisten da draußen. Wenn du dann noch die überflüssigen und einfach schlechten und falschen Wörter weglässt, wird auch dein Stil immer besser und die Menschen lesen deine Texte aufmerksam und gerne.

Schreib so viel wie möglich und lass dir Feedback geben – so oft wie möglich! Zum Beispiel von einem erfahrenen Kollegen, aber auch von Freunden, Kunden, Bekannten. Ich habe nie so viel gelernt wie in der Zeit, wo mir meine Dozenten und Mentoren Texte um die Ohren gehauen und mich dazu motiviert haben, immer noch besser zu werden.

Die Abkürzung zum guten (Marketing-)Texter

Hier kommt ein Shortcut zum Profi-Texter: Kümmere dich nicht nur um dich und dein Unternehmen, sondern um deine Leser. Nimm ihre Sicht ein. Denk dich in sie rein.

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