Die Agenturlandschaft und die Anforderungen der beauftragenden Unternehmen sind einem ständigen Wandel unterzogen – nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und aktueller Umstände wie der anhaltenden Pandemie. Die Taktung der Projekte wird schneller und das Budget wird von den Kund:innen wesentlich häufiger hinterfragt als früher.

Das Thema Transparenz – genauer: die richtige, transparente Pricing-Strategie – wird daher zu einem immer relevanteren Kriterium. Denn: Transparenz in der Bepreisung von Marketingdienstleistungen ist einer der wichtigsten Hebel für nachhaltige, vertrauensvolle Kund:innen-Beziehungen – insbesondere in Digitaldisziplinen wie Online-Marketing oder E-Commerce.

Woran scheitern Vertragsverhandlungen und letztlich auch Geschäftsbeziehungen am häufigsten? Natürlich am Geld – oder besser: an intransparenten Angeboten und Abrechnungsmodellen. Das gilt nirgends so sehr wie bei hochkomplexen Digitalthemen. Daher sollten Agenturen ihren Kund:innen von vornherein klar kommunizieren, dass es nicht darum geht, Zeit beziehungsweise Stunden- oder Tagessätze zu verkaufen. Vielmehr muss die angebotene und tatsächlich erbrachte Leistung einen klaren, verlässlichen und nachvollziehbaren Wert erhalten. Das wird sichergestellt, indem sich Kund:in und Agentur gemeinsam auf fest vereinbarte, zeitlich limitierte Gesamtprojekte einigen – inklusive definierter Leistungen, vereinbarter Ziele, Projektlaufzeiten und einem zugehörigen, fixen Preis.

Nicht die verkaufte Zeit steht im Vordergrund, sondern das Know-how des Dienstleistenden, mit dem er die definierten Kund:innen-Ziele erfüllt. Dabei ist es für beide Seiten gleich, wie viele Stunden anfallen. Arbeitet die Agentur effizient und erfolgreich, ist das ein Vorteil für sie selbst, von dem auch die Kund:innen profitieren. Sie sehen schnell die Erfolge und wissen, dass die Agentur im Hintergrund für die festgelegte Dauer des Projekts die vereinbarten Leistungen erbringt und das gemeinsame Ziel im Auge behält.

Wie das Projekt im Anschluss zur Abrechnung gebracht wird, ist flexibel vereinbar – je nach Kund:innen-Wunsch. So kann etwa ein monatlicher Abschlag beziehungsweise eine monatliche Rate infrage kommen – also eher traditionell. Oder beide Seiten verständigen sich auf eine Einmalzahlung oder eine „50 Prozent im Voraus, 50 Prozent zur Halbzeit des Projektzeitraums“-Lösung. Alles ist möglich.

Doch wie genau kommt man zu solchen Angeboten und Strategien? Folgende Situation soll das Ganze verdeutlichen: Eine Kundin kontaktiert ihre Agentur mit dem Auftrag, einen E-Shop für ihr neues Produkt aufzubauen. So weit, so gut. Die Aufgabenstellung ist klar. Das Briefing zu den Funktionalitäten, zum Design und zur Technologie ebenfalls. Aber: Oftmals sehen Marketing-Entscheidende nur diese konkrete Maßnahme, da sie sie in der momentanen Situation benötigen. Dabei wird häufig vergessen, was alles dazugehört, damit die geplante Plattform auch wirklich das erreicht, was sie soll – verkaufen.

Die Agentur könnte nun den Auftrag einfach ausführen und der Kundin den technisch und gestalterisch besten und schönsten digitalen Verkaufsraum kreieren, den es je gab. Sie wird begeistert sein – aber nur vorerst. Denn das erhoffte Ergebnis wird ausbleiben, der erwartete Umsatz fällt hinter den Erwartungen zurück. Warum? Weil niemand den Shop im Netz findet, da nicht an die begleitende Vermarktung oder das Branding gedacht wurde. Und damit geht dann auch mittelfristig die Kund:innen-Beziehung in die Brüche.

Das Ziel der Agentur muss daher ein anderes sein. Sie sollte der Auftraggeber:in keinen Shop – also eine Einzelmaßnahme – verkaufen wollen, sondern mit ihr gemeinsam erörtern und analysieren, was sie konkret erreichen will, warum das für sie relevant ist und wie genau die Erwartungen erfüllt werden können.

Es gilt also, im ersten Schritt in gemeinsamen Gesprächen und Workshops mit allen relevanten Entscheidenden – Einkäufer:innen, Marketing- und Sales-Leiter:innen et cetera – konkrete Ziele und Erwartungen zu definieren. Die können etwa lauten: „Wir wollen im ersten Jahr mit einem neuen Produkt 15 Millionen Euro Umsatz machen.“ Erst dann können passgenaue Strategien und Maßnahmen vereinbart und im Rahmen von verbindlichen, zielgenauen Angeboten operationalisiert werden, deren letztliche Preise sich an den prognostizierten Umsatzzielen orientieren. Das kann dann ein Shop sein – muss es aber nicht. Denkbar sind etwa auch Vertriebsplattformen, Apps, digitale Markenkampagnen oder eine Kombination aus allem.

Unter Umständen kann das zwar teurer sein als der ursprünglich geplante Auftrag. Die Kund:in hat aber letztlich mehr davon. Ganz rational dargestellt: Mit einer höheren Investition kann sie mit konkreten, umfassenden Umsätzen für das neue Produkt planen.

Ein solcher Pricing-Ansatz braucht aber Offenheit, einen Austausch auf Augenhöhe, den Willen zur transparenten Zusammenarbeit und nicht zuletzt Vertrauen auf beiden Seiten. Am Ende ist der Erfolg aber fast garantiert, da die Auftraggeber:in eine nachvollziehbare, verbindliche Einschätzung zu den Projektkosten bekommt, die in Relation zu klar definierten Umsatzzielen gesetzt ist. Einer nachhaltigen, qualitätsorientierten und wertschätzenden Zusammenarbeit steht dann nichts mehr im Wege.