Emarsys, Anbieter einer Customer-Engagement-Plattform für den E-Commerce, hat jetzt mit dem Customer Loyalty Index eine Studie vorgelegt, die aufzeigt, wie Kundentreue und Kundenbindung nach der Coronakrise funktionieren könnten. Die Umfrage wurde im Mai 2021 mit mehr als 7.000 Teilnehmern aus sieben Ländern durchgeführt und zeigt einige Besonderheiten deutscher Kunden auf.

Insgesamt erklärten 66 Prozent der Befragten, dass sie sich als treu gegenüber bestimmten Marken und Geschäften sehen. Bemerkenswert ist, dass 38 Prozent sagen, dass sie die Pandemie weniger wählerisch gemacht hat, welche Marken sie kaufen – ein Umstand, der für manche Markenhersteller und Händler durchaus bedeuten kann, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, um mehr auf das Loyalitätsthema zu setzen. Interessant ist auch die Unterscheidung zwischen selbstständigen Händlern, Single-Brand-Stores und Einkaufszentren – ihnen gegenüber entwickeln 36, 34 beziehungsweise 28 Prozent der Befragten eine gewisse Kundentreue – und E-Commerce-Angeboten und Online-Shops sowie Aboanbietern –  hier zeigten sich nur 15 beziehungsweise 8 Prozent in irgendeiner Form verbunden und loyal.

Die Gründe für Kundentreue sind dabei vielfältig und unterscheiden sich gar nicht mal so sehr von früheren ähnlichen Erhebungen. Große Produktauswahl, Rabatte und Treuepunkte sowie guter Kundenservice waren die wichtigsten Gründe, gefolgt von günstigen Preisen und einer emotionalen Bindung, insbesondere bei Einzelhändlern. Soziale ethische Werte rangierten dagegen nur bei 15,9 Prozent, was ein wenig dem aktuellen gefühlten Trend im Handel und bei der Markenführung widerspricht.

Generell bestehen gute Chancen vor allem für Einzelhändler: 39 Prozent der Befragten erklärten, dass sie gegenüber Einzelhändlern, die hervorragenden Kundenservice bieten, loyaler sind und 27 Prozent sagen, dass sie Einzelhändlern treuer sind, die einen personalisierten Service anbieten. Unterschiede gibt es aber auch in den Alterskohorten: Während junge Zielgruppen (16 bis 24 Jahre) häufiger auf die gute Onlinebewertung der Händler schauten, erklärten Personen im Alter von 55 und älter, dass sie vor allem auf große Produktvielfalt achten (79 Prozent).

Doch aufschlussreich ist auch der Blick auf die einzelnen Branchen. So antworteten 60 Prozent der Befragten auf die Frage, zu welcher Branche Händler gehören, denen gegenüber sie besondere Loyalty empfinden, mit Mode und Accessoires, 42 Prozent mit Technik und Unterhaltungselektronik, immerhin noch 40 Prozent mit dem Thema Lebensmittel – gefolgt von Kosmetik, Einrichtung, Auto und Flug (33 bis 8 Prozent). In den meisten Branchen könnten die Händler – online wie offline – mit großer Produktauswahl und attraktiven Preisen punkten. Im Lebensmittelbereich und bei Kosmetika ist emotionale Bindung dagegen am wenigsten relevant.

Ableiten lässt sich daraus, dass große Produktauswahl in vielen Fällen zählt, weil sich Kunden auch an ein One-Stop-Shopping-Erlebnis gewöhnt haben. Rabatte und Aktionen sind interessanterweise offenbar für die Kundentreue wichtiger als dauerhaft niedrige Preise, wie sie früher einzelne große Discounter versprachen. Und das Thema ethische Werte ist zwar für jüngere Kundengruppen ein der eigenen Aussage nach relevantes, zeigte sich aber für die Kundentreue als weniger wichtig als andere Themen.

Unternehmen, die das wissen, können darauf reagieren und gerade in der Kombination aus Online und Offline das Beste kombinieren. Ein Loyalitätsprogramm kann hier eine hilfreiche Maßnahme zur Kundenbindung sein, sollte aber nicht nur auf reine Rabatte abzielen (das nutzt sich zu schnell ab), sondern im besten Falle die intrinsische Motivation freisetzen, eine Marke oder einen Händler gut zu finden und zu supporten. Emarsys unterscheidet hier zwischen incentivierter Loyalität, vererbter Loyalität zu bestimmten Marken sowie stillschweigende Loyalität und moralische beziehungsweise wahrhaftige Loyalität.

Auch wenn in den meisten Fällen im Rahmen der Kundenloyalität ein Rabatt oder Begrüßungsgutschein steht, sollten Unternehmen möglichst frühzeitig mit Hilfe von Personalisierung erkennen, welchen Kunden sie wie ansprechen können. Dabei ist die Messung von Loyalty über Mittel wie den Net Promoter Score und einige flankierende Maßnahmen sinnvoll. Einerseits lassen sich so langfristige Kundenzufriedenheiten besser messen (im Gegensatz zu Fragen, die auf die letzte Kundenbegenung, den letzten Kauf, den letzten Kontakt mit dem Kundendienst) abzielen. Andererseits kann über regelmäßige Messung ein Trend beim Kunden selbst, aber auch über Kundenkohorten hinweg evaluiert werden. Prinzipiell ist – das haben auch die Erkenntnisse der Emarsys-Untersuchung gezeigt – sinnvoll, Online- und Offline-Kundenbeziehungen gleichermaßen zu erfassen, wobei gerade im Onlinehandel zusätzliche Touchpoints und datenbasierte (quasi nebenbei erhobene) Verfahren hinzu kommen können.

Unternehmen sollten aber vor allem das Monitoring solcher Maßnahmen nicht außer Acht lassen und ermitteln, welchen Kundenwert im Rahmen des Customer-Lifecycle-Managements ein Kunde noch hat und welchen Wert er für das Unternehmen generieren kann – in der Form von Umsatz vordergründig, aber auch in der Form von Empfehlungen an Dritte und positivem Input fürs Produktmanagement der Marke.