Adidas-Chef Kasper Rorsted, der die Marke mit den drei Streifen erst seit Anfang Oktober verantwortet, verkündete kürzlich, dass man den Online-Umsatz bis 2020 von bisher angepeilten zwei Milliarden Euro auf vier Milliarden Euro pushen wolle. Das führte zu einem Anstieg der Aktie um zwischenzeitlich zehn Prozent. Doch was die Börsianer glücklich macht, kommt bei den etablierten Händlern in den Städten gar nicht gut an. Die sind sauer – schließlich seien sie es, die das Unternehmen in den letzten Jahrzehnten groß gemacht hätten und schließlich hätten sie mit den Auswirkungen der neuen Strategie zu kämpfen.

Was die Sportartikelhändler vor allem stört, sind die satten Rabatte, die das Unternehmen in den letzten Wochen und Monaten in seinem Online-Shop fährt. Hinzu komme, so heißt es in der Branche, dass viele Artikel, gerade die bei Jugendlichen angesagten Sonderserien bei Sneakers und Sportmode online zwar verfügbar, aber für die Händler nicht immer bestellbar seien.

Auch bei der Entscheidung, welcher Laden und welche Website welche Produktgruppen führen dürfe, lassen sich die Herzogenauracher nicht reinreden. Auch mit Online-Plattformen wie Zalando arbeitet Adidas eng zusammen, wodurch den Händlern in vielen Fällen ebenfalls Umsätze entgehen. „Wir müssen dort sein, wo der Konsument einkauft“, sagte Rorsted dem Handelsblatt und erklärt damit seine Priorität für den eigenen Online-Store. Der Adidas-eigene E-Commerce wuchs im vergangenen Jahr um 59 Prozent und setzt inzwischen eine satte Milliarde Euro um.

Für das Unternehmen ist es in der Tat attraktiv, möglichst weitgehend am mitverdienenden Handel vorbei die eigenen Produkte an den Kunden oder die Kundin zu bringen – online wie offline. Denn mit rund 2.800 eigenen Shops weltweit und 50 Online-Präsenzen hat das Unternehmen einen gerade in den Outlets preisaggressiven Kampf begonnen, der den aktuell ohnehin angeschlagenen Sportartikelgeschäften zu schaffen macht. Die verlegen sich immer häufiger auf andere Marken und etablieren auch eigene Marken, die insbesondere in den weniger lifestye-orientierten Zielgruppen gut ankommen.

Ganz vor den Kopf stoßen will man die Händler allerdings offenbar nicht. Es gibt ein Partnerprogramm, über das Händler auf Affiliatebasis ihre Kunden von der eigenen Website auf den Store von Adidas umlenken können. Das ist allerdings eher ein Trostpreis und dürfte gerade den weniger online-affinen Händlern in der Fläche kaum ausreichen.

Das Unternehmen Adidas riskiert hier viel. Die Rechnung könnte aber langfristig aufgehen, zumal die Marke in den letzten Jahren gerade in ausländischen Märkten so beliebt ist wie lange nicht mehr. Das Beispiel zeigt aber vor allem, wie sich die Machtverhältnisse gewandelt haben: Wer die Marke hat, macht das Geschäft und kann am lästig gewordenen Einzelhandel vorbei agieren und verdienen. Ob das eine unter sportlichen Maßstäben faire Vorgehensweise ist, steht auf einem anderen Blatt.

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