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Ratgeber

Warum selbst die beste User-Experience für erfolgreiches Content-Marketing nicht ausreicht

(Foto: Shutterstock)

Durch Content Aufmerksamkeit zu generieren ist ein wichtiger Schritt, um Interessenten zu überzeugen und Kunden zu begeistern. Aber Aufmerksamkeit ist nur ein Aspekt der Content-Experience…

Wenn wir über Content-Experience-Design sprechen, geht es um das Wie und Warum der Content Konzeption und Kreation. Ich nenne das Content-Design.

So wie Apps, Webseiten oder Software ist auch Content idealerweise nützlich und wertvoll, leicht zugänglich und intuitiv nutzbar sowie unterhaltsam und begehrenswert. Denn nur wenn diese bewährten UX-Aspekte berücksichtigt werden, macht der Nutzer eine positive Erfahrung beim Konsum. Die Folgen dessen sind beispielsweise eine positive Markenwahrnehmung oder der vermehrte Konsum von Content desselben Anbieters.

Das allein stellt nur leider noch kein lukratives Geschäftsmodell dar.

Das Problem bei der Anwendung des klassischen User-Experience (UX)-Designs im Content Marketing ist die fehlende Perspektive des Anbieters. Denn „Design“ im Sinne der funktionalen und visuellen Gestaltung wird häufig zugunsten des Anwenders interpretiert. Während der Nutzer mit seinen Interessen berücksichtigt wird, bleibt die Intention und entsprechend der beabsichtigte Nutzen für das Unternehmen außen vor. Das „Wie“ der Produktion wird damit – in Teilen – beantwortet, das Warum jedoch komplett vernachlässigt. Das jedoch ist eine zentrale Frage des Content Marketings: Warum sollten wir in die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte investieren und sie bestenfalls noch für den Konsumenten personalisieren, wenn wir selbst nicht (direkt) davon profitieren?

Jedes Content-produzierende Unternehmen verfolgt (mehr oder minder) konkrete Ziele, die es beim Content-Design zu berücksichtigen gilt. Geht es nach Joe Lasauskas, Head of Content Strategy bei Contently, wird Content mehr und mehr zum roten Faden, der die User-Experience an allen Touchpoints entlang der Customer-Journey verbindet. Content wird zum zentralen Element des (Online) Marketings – sofern es das nicht schon ist und eigentlich schon immer war…

„Marketer werden erkennen, dass Inhalt der goldene Faden ist, der jede Erfahrung in der Customer-Journey verbindet.“ – Joe Lasauskas

Der UX-Designer und Stratege Corey Stern hat als Reaktion auf diesen konzeptionellen Missstand in der Nutzenfrage ein Modell entwickelt, das die Ziele des Unternehmens und des Nutzers sowie Content (als Angebot) und Interaktion (als Nutzung dessen) in Relation setzt. Im Ergebnis beschreibt er die Wirkungskette dieser Elemente in Form eines Aktionszyklus, der letztendlich als Prozess-Template für Content-Experience-Design verstanden werden kann.

Corey Sterns Action-Cycle im „CUBI UX Model“. (Grafik: Robert Weller/Corey Stern)

So könnte ein Content-Experience-Design-Prozess aussehen

Natürlich ist es sinnvoll, die Perspektive des Nutzers einzunehmen und sich seiner Interessen, Bedürfnisse, typischen Verhaltensmuster und Motive bewusst zu werden. Denn nur wer die Intention der Nutzer kennt, kann ihnen geben, was und wie sie es mögen (Stichwort: Empathie).

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