Ratgeber

Warum selbst die beste User-Experience für erfolgreiches Content-Marketing nicht ausreicht

(Foto: Shutterstock)

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Durch Content Aufmerksamkeit zu generieren ist ein wichtiger Schritt, um Interessenten zu überzeugen und Kunden zu begeistern. Aber Aufmerksamkeit ist nur ein Aspekt der Content-Experience…

Wenn wir über Content-Experience-Design sprechen, geht es um das Wie und Warum der Content Konzeption und Kreation. Ich nenne das Content-Design.

So wie Apps, Webseiten oder Software ist auch Content idealerweise nützlich und wertvoll, leicht zugänglich und intuitiv nutzbar sowie unterhaltsam und begehrenswert. Denn nur wenn diese bewährten UX-Aspekte berücksichtigt werden, macht der Nutzer eine positive Erfahrung beim Konsum. Die Folgen dessen sind beispielsweise eine positive Markenwahrnehmung oder der vermehrte Konsum von Content desselben Anbieters.

Das allein stellt nur leider noch kein lukratives Geschäftsmodell dar.

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Das Problem bei der Anwendung des klassischen User-Experience (UX)-Designs im Content Marketing ist die fehlende Perspektive des Anbieters. Denn „Design“ im Sinne der funktionalen und visuellen Gestaltung wird häufig zugunsten des Anwenders interpretiert. Während der Nutzer mit seinen Interessen berücksichtigt wird, bleibt die Intention und entsprechend der beabsichtigte Nutzen für das Unternehmen außen vor. Das „Wie“ der Produktion wird damit – in Teilen – beantwortet, das Warum jedoch komplett vernachlässigt. Das jedoch ist eine zentrale Frage des Content Marketings: Warum sollten wir in die Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte investieren und sie bestenfalls noch für den Konsumenten personalisieren, wenn wir selbst nicht (direkt) davon profitieren?

Jedes Content-produzierende Unternehmen verfolgt (mehr oder minder) konkrete Ziele, die es beim Content-Design zu berücksichtigen gilt. Geht es nach Joe Lasauskas, Head of Content Strategy bei Contently, wird Content mehr und mehr zum roten Faden, der die User-Experience an allen Touchpoints entlang der Customer-Journey verbindet. Content wird zum zentralen Element des (Online) Marketings – sofern es das nicht schon ist und eigentlich schon immer war…

„Marketer werden erkennen, dass Inhalt der goldene Faden ist, der jede Erfahrung in der Customer-Journey verbindet.“ – Joe Lasauskas

Der UX-Designer und Stratege Corey Stern hat als Reaktion auf diesen konzeptionellen Missstand in der Nutzenfrage ein Modell entwickelt, das die Ziele des Unternehmens und des Nutzers sowie Content (als Angebot) und Interaktion (als Nutzung dessen) in Relation setzt. Im Ergebnis beschreibt er die Wirkungskette dieser Elemente in Form eines Aktionszyklus, der letztendlich als Prozess-Template für Content-Experience-Design verstanden werden kann.

Corey Sterns Action-Cycle im „CUBI UX Model“. (Grafik: Robert Weller/Corey Stern)

So könnte ein Content-Experience-Design-Prozess aussehen

Natürlich ist es sinnvoll, die Perspektive des Nutzers einzunehmen und sich seiner Interessen, Bedürfnisse, typischen Verhaltensmuster und Motive bewusst zu werden. Denn nur wer die Intention der Nutzer kennt, kann ihnen geben, was und wie sie es mögen (Stichwort: Empathie).

Genauso wichtig ist es jedoch, dieses Geben – in Form von Content – mit eigenen Zielen zu verknüpfen, damit sich der Aufwand auch rentiert. Gemäß Sterns Action-Cycle haben diese Ziele unterschiedliche Dimensionen in Bezug auf die zeitliche Abfolge und ihren „finanziellen Wert“:

  1. In der Schnittstelle zwischen Unternehmenszielen und Content steht die Aufmerksamkeit des Nutzers, die es zu gewinnen gilt. Hier spielt visuelles Content-Design eine enorm wichtige Rolle, denn der Mensch ist von Natur aus ein eher visuelles Wesen. Wir verarbeiten Gesehenes 60.000 Mal schneller als Gelesenes, reagieren insgesamt positiver darauf und können uns länger daran erinnern.
    Für die Gestaltung (digitaler) Inhalte bedeutet das, zum einen aus der Masse hervorzustechen – etwa durch ansprechende Bilder oder Bewegung (gezielte Animation) – und zum anderen die gewonnene Aufmerksamkeit des Konsumenten zu lenken; etwa auf einen Call-to-action-Button. Das funktioniert durch die Anwendung einfacher Gestaltgesetze wie Farb- und Formkontraste, räumliche Nähe einzelner Elemente, visuelle Richtungsweiser (sogenannte Directional Cues) oder die Hervorhebung besonderer Elemente.
    Eines meiner Lieblingsbeispiele für „Attention Driven Design“ ist momentan die Website von N26. Sie nutzt einfache Animationen, um die Aufmerksamkeit des Besuchers auf wichtige Elemente zu lenken und ihn von einem Kaufargument zum nächsten zu leiten – bis hin zum finalen Handlungsaufruf.

    N26 leitet den Besucher ihrer Website per Animation zum finalen Call-to-action. (Screenshot: N26)

    Ebenfalls ein schönes Beispiel ist die Traffic-Landing-Page der Native-Advertising-Plattform Outbrain:

    Visuelle Richtungshinweise, Farbkontraste und die Integration prominenter Marken – Outbrain macht auf ihrer Landing-Page vieles richtig. (Screenshot: Outbrain)

  2. Zugegeben, ich bin mit dem Beispiel etwas vorausgeeilt. Denn die Realität sieht eher so aus, dass wir auf etwas Gesehenes beziehungsweise Wahrgenommenes zunächst automatisch (unterbewusst) und binnen kürzester Zeit reagieren. Schuld daran hat das sogenannte erste System unseres Gehirns, das uns schnell und automatisch, aber eben auch unbewusst, stereotypisierend und emotional denken lässt. Daniel Kahneman erklärt diese kognitiven Verzerrungen in seinem Buch „Thinking, Fast and Slow“ sehr gut.
    Diese spontane Reaktion erfolgt mit Blick auf den Content meist in Form einer Bewertung der Relevanz. Der Nutzer entscheidet, ob ihn ein Bild anspricht und er den dazugehörigen Text lesen will; ob ihn eine Headline zum Klicken animiert; ob ihm der Absender einer Botschaft vertrauenswürdig erscheint und er mehr Informationen haben möchte.
    Durch Content-Design Einfluss auf diese Entscheidung zu nehmen funktioniert dann sehr gut, wenn man den Nutzer kennt und seine Vorlieben einschätzen kann. Wenn man weiß, auf welche Reizworte er positiv (und negativ) reagiert oder welchen „Influencern“ er Glauben schenkt, die als Testimonials herangezogen werden können.
    Nehmen wir zum Beispiel an, der Nutzer liest folgenden Tweet, mit dem t3n einen neuen Fachbeitrag bewirbt: „12 Facebook Marketing Tipps von Thomas Hutter, mit denen Selbständige ihren Erfolg verdoppeln können.“

 Innerhalb kürzester Zeit erfolgt nun beim Nutzer eine unbewusste Bewertung hinsichtlich folgender Aspekte:
  • Betreibe ich Facebook Marketing?
  • Brauche ich Tipps?
  • Kenne ich Thomas Hutter?
  • Vertraue ich Thomas Hutter?
  • Bin ich selbständig?
  • Hab ich was davon, meinen Erfolg zu verdoppeln?
  • Könnten mich die Tipps interessieren?

Werden alle Fragen positiv beantwortet ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Nutzer klicken wird.

Ähnlich wie bei Newtons lex tertia „actio gleich reactio“ führt diese Reaktion zu einer konkreten Handlung. Diese Aktion kann sowohl gut als auch schlecht für das Unternehmen sein. Ein Klick auf weiterführende Inhalte – etwa den Link, um beim Beispiel des Tweets zu bleiben – oder die Handlungsaufforderung auf der Website sind beispielsweise erstrebenswert. Klickt der Nutzer den Content hingegen weg oder scrollt im Feed einfach weiter, nutzt das dem Unternehmen recht wenig.

 Entscheidend ist die klare (visuelle) Kommunikation der gewünschten Aktion. Nicht ohne Grund lautet die Aufschrift vieler eindeutig als solche gestalteten Buttons „In den Einkaufswagen“, „Jetzt Kaufen“ oder „Jetzt kostenlos starten“. Hier sind zwei Beispiele von Hubspot und Amazon:

(Screenshot: Hubspot) (Screenshot: Amazon)Solche Aktionen können schlussendlich auch in wirtschaftlich relevante Transaktionen münden, etwa den Kauf eines Produkts. Das passiert jedoch nur, wenn alle bisher erwähnten Faktoren zusammenspielen und dem Nutzer ein gutes Gefühl geben.

Erst wenn Experience-Design nicht nur in gutem Aussehen resultiert (siehe auch: UI vs UX), sondern sowohl dem Nutzer als auch dem Unternehmen dienlich ist, haben wir als Content-Designer unseren Job gut gemacht. Orientieren wir uns – konzeptionell, inhaltlich sowie visuell – an diesem Prozess, ist die Kreation keine Frage des Geschmacks, der Erfahrung des Designers oder des Bauchgefühls des Marketers mehr. Die Art des Contents (Text, Bild, Video, Ton) wird auf Basis konkreter Ziele gewählt. Ebenso die Formate, die unterschiedliche Arten kombinieren, und andere Elemente, wie die Tonalität oder Storytelling. Sogar die Architektur, wie alles miteinander verknüpft ist (wir sprechen hier auch vom „User Flow“), richtet sich nach diesen Zielen. Dadurch entsteht ein System, das inhaltlich voll und ganz auf den Nutzer ausgerichtet ist, gleichzeitig aber funktional den Zielen des Produzenten dient.

Je mehr solcher Systeme ein Unternehmen durch digitale Inhalte erschafft, desto größer ist das Wachstumspotenzial durch Content Marketing.

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