Als vor 20 Jahren der inzwischen legendäre Film mit Brad Pitt und Edward Norton in die Kinos kam, wurde Regisseur David Fincher nachgesagt, er hätte eine Metapher für die Kritik am Konsumismus geschaffen. Umso widersprüchlicher wirkt es vielleicht, die Idee des Films mit der aktuellen Situation auf dem Amazon Marketplace zu vergleichen. Bei genauerer Betrachtung bemerkt man jedoch schnell, dass der Vergleich ganz passend ist: Auch hier wird mit allen Tricks und Kniffs gekämpft. Die Händler liefern sich ein gigantisches kommerzielles Kräfteringen.

Und wer in den Amazon-Ring steigt, muss sich auf einen gnadenlosen Schlagabtausch vorbereiten. Die Angebote von zig Unternehmen reihen sich unter und nebeneinander und alle buhlen um die Gunst der Kunden. Noch dazu begibt sich auch Amazon selbst in den Ring und bespielt ihn mit seinen eigenen Angeboten. Gekämpft wird mit allen Mitteln inklusive Preisdrücken und Bewertungsmanipulationen. Um in diesem Ring gut abzuschneiden, gilt es, einige Tricks zu kennen und richtig einzusetzen.

Der Blick auf die Zahlen verrät: Amazon ist zu einem der wichtigsten Absatzkanäle im B2C geworden. Allein das Angebot Prime hat mehr als 17 Millionen Abonnenten in Deutschland. Amazon steht für rund 46 Prozent der deutschen E-Commerce-Umsätze, Tendenz steigend. Und der B2B-Sektor gewinnt ebenfalls an Bedeutung, denn auch hier haben Marketing-Entscheider und Sales-Kräfte längst das Potenzial erkannt. Jede zweite Suchanfrage rund um den Globus beginnt inzwischen auf Amazon und macht die Plattform damit zur größten Produkt-Suchmaschine der Welt. Hier bekommt man beinahe alles und durch die schnelle Lieferung, das risikolose Zahlen sowie den Vertrauensbonus hat der amerikanische Konzern über die letzten zwei Jahrzehnte seine Marktführerschaft als E-Commerce-Plattform ausgebaut.

Amazon ist ein Marktplatz, auf dem alle Teilnehmer – Marken, Hersteller und Händler – gegeneinander antreten und auf dem jede Schwäche schnell sichtbar wird. Das Gute an Amazon ist zugleich das Schlechte: Man ist vergleichbar. Zu jeder Zeit. Die Herausforderung besteht darin, die eigenen Stärken auszuspielen und die Dynamik der Plattform zu nutzen, um bei der Zielgruppe zu punkten. Dabei gilt es, von den stärksten Mitbewerbern zu lernen, Daten zu absorbieren und richtig in Wissen umzuwandeln. Erhält ein Händler beispielsweise ein direktes Kundenfeedback in Form von Amazon-Bewertungen, sollte er dieses vor allem zunächst auf dem Schirm haben und in der Folge unbedingt ernst nehmen. Denn schlechte Rezensionen können Händler in die Knie zwingen, gute Rezensionen lassen sie in den Olymp schießen.

Aber wie wird man zwischen all den Suchergebnissen sichtbar? Wie generiert man positive Rezensionen? Wo findet man die richtigen Einstellungen im Seller Central? Es sind unzählige Fragen, denen man sich unbedingt stellen muss, bevor man auf der Plattform aktiv wird und die in jedem Fall auch individuell verschieden zu beantworten sind. Einige grundlegende Dinge, sollten aber unbedingt beachtet werden:

Um dem Thema Fight Club treu zu bleiben, sollen folgende Abschnitte verdeutlichen, wie ein fiktives Unternehmen, das sich auf die Herstellung von Boxhandschuhen spezialisiert hat, im Optimalfall vorgehen würde.

Die Boxhandschuhe sind aus hochwertigem Leder und werden bislang ausschließlich über den stationären Handel sowie über deren Websites verkauft. Um den Absatz zu steigern, will das Unternehmen nun Amazon für sich nutzen und geht zum ersten mal eine B2C-Beziehung ein.

Kleines Einmaleins im Marketing und besonders wichtig im Bereich B2C: Es ist essenziell, seine Zielgruppe zu kennen. Eine klare Empfehlung lautet, Personas zu erstellen. Damit versteht jeder Marketingverantwortliche besser, wen er erreichen will und kann die gewünschte Klientel im Anschluss exakter anpeilen. Dazu erstellt man Profile von potenziellen Kunden und stattet diese mit diversen Merkmalen aus, um sie greifbarer zu machen, etwa mit Namen, Alter, Beruf, Hobbys, Mediennutzung und so weiter.

Es lohnt sich bei Amazon auch, User zielgerichtet anzusprechen und die Wordings sowie Bildkonzepte entsprechend zu gestalten. Auf diese Weise wird klarer, wen man erreichen will und vor allem, wie man denjenigen ansprechen sollte. Denn schließlich soll sich die gewünschte Zielgruppe bestmöglich mit dem Produkt identifizieren. Dabei hat es sich bewährt, in Bild und Wort zu erfassen, dass man für sich verstanden hat, wer die jeweilige Persona ist und dass man genau das Produkt anbietet, das derjenige (oder diejenige) benötigt. Zeigt man das entsprechende Produkt aus mehreren Perspektiven und in der Anwendung, sind die Vorteile visualisiert und liegen damit quasi auf der Hand. Bei einem Boxhandschuh etwa geht es nicht nur um die technischen Details und die Verarbeitung – für die Fitnessboxerin ist darüber hinaus auch der modische Aspekt relevant. Der erfahrene Boxer hingegen will vor allem professionell wirken.

Für das fiktive Sportunernehmen sollen beispielhaft folgende Archetypen definiert sein:

Wie bereits erwähnt, das Gute und zugleich Schlechte an Amazon ist: Man ist vergleichbar. Wer also die Stärken und Schwächen der Konkurrenz kennenlernt und die Userbewertungen beziehungsweise Rezensionen liest, kann von den Schwächen der Gegner profitieren und sie vielleicht sogar zur eigenen Stärke umwandeln. Was unterscheidet die eigenen Boxhandschuhe von denen der Konkurrenz, warum sollten Kunden sich für dieses Produkt entscheiden oder sogar mehr dafür bezahlen? Hier lassen sich manchmal gute Argumente aus den Feedbacks anderer Kunden ableiten.

Vor jedem Listing sollte jeder künftige Amazon-Händler eine umfangreiche Keyword-Recherche durchführen. Hierzu stehen diverse kostenlose Tools zur Verfügung, die Händler dabei unterstützen, etwa sonar-tool.com, Google Keyword Planner oder answerthepublic.com. Es lohnt sich auch, sich hierzu die Amazon-Suchvorschläge anzusehen sowie die Listings der Top-Produkte in der entsprechenden Kategorie.

Die folgende Grafik zeigt die wichtigsten Keywords für das fiktive Sportunternehmen, erstellt mit Helium10, Amazon Suggest und Amalyze. Darüber hinaus wurden Suchvolumina evaluiert und ein Forecasting erstellt, das zeigt, wieviele Verkäufe man in den ersten acht Tagen zu jedem Keyword benötigen würden, um auf Seite 1 zu rangieren:

Um möglichst perfekt aufgestellt zu sein, ist das Amazon-Listing optimiert, enthält die wichtigsten Keywords, ist zielgruppengerecht geschrieben, beleuchtet die wichtigsten USPs, hat ein smartes Bildkonzept hinterlegt, das die Produkte visuell erklärt und schmackhaft macht, hat A+ Content (für registrierte Marken) und ist natürlich Amazon-TOS-konform (Terms of Services). Die folgende Grafik zeigt das Fundament eines solchen Listings:

Als Belohnung nach all den harten Kämpfen wartet ein neuer, starker Vertriebskanal sowie neue Wachstumspfade, die sich beliebig ausbauen lassen. Mit der richtigen Strategie können Händler auf Amazon tolle Ergebnisse erzielen. Und wer die Gesetze und Regeln kennt, wird in diesem gigantischen kommerziellen Kräfteringen gut abschneiden und mit erhobenem Haupt den Ring verlassen.