Der sibirische Tiger erhebt sich, dreht eine Runde auf einem Steinplateau, blickt den Besucher kurz an und legt sich gelangweilt wieder hin. Hält man das Smartphone dauerhaft in Richtung Gehege, wiederholt sich das Spiel endlos. Das hat etwas von Hospitalismus, den man ja oft bei gefangenen Wildtieren beobachten kann. In diesem Fall leidet das Tier allerdings nicht. Es ist gar nicht da. Der sibirische Tiger im Kölner Zoo ist eine AR-Installation. Das Gehege ist leer. Den Tiger sieht man, wenn man mit Snapchat den Marker – ein Foto des Tigers – im Gehege scannt.

Neben dem sibirischen Tiger gibt es im Kölner Zoo seit letzter Woche auch noch ein philippinisches Krokodil und einen asiatischen Elefanten virtuell zu betrachten. Die drei Tierarten sind vom Aussterben bedroht. Sie überleben nur noch durch die intensive Hilfe von Wildhütern weltweit oder eben in Zoos, die verantwortungsvoll mit den Tieren umgehen. Die Installation will das Thema vor allem jüngeren Zielgruppen näherbringen und soll natürlich durch diese Form des Content-Marketings neue Besucher gewinnen.

Die Snapchat-AR-Tiere kehren das bisher am weitesten verbreitete Prinzip um, wonach der reale Raum gescannt und mit digitalen Informationen angereichert wird. Hier wird eine Pseudo-Realität in der Wirklichkeit simuliert: So war es, so könnte es sein. Das scheint vor allem in der erweiterten Nachhaltigkeits- und Ökologiedebatte das Stilmittel der Wahl im Storytelling zu sein. Gerade gewann die App Clean A/R die „Unity for Humanity Challenge“. In der App werden Smog und Schadstoffbelastung in der Luft als Nebel simuliert. Man sieht durch das Display das Smartphones also die Welt, wie sie wirklich ist, auch wenn man Giftgase wie Kohlenmonoxyd mit dem Auge nicht erkennen kann.

Genau an diesem Anspruch aber scheitert die Installation im Kölner Zoo ein Stück weit. Wer Fotorealismus simulieren will, muss Unmengen an Daten transportieren und das funktioniert mobil und für ein schnelllebiges Medium wie Snapchat nur bedingt. Die Render-Qualität der Tiere erreicht in etwa das Niveau eines Lernspiels am PC. Die 3D-Positionierung ist natürlich alles andere als trivial, weil es sich um eine unruhige Umgebung handelt. Da steht der Elefant schon mal auf den Schultern der Zoo-Besucher. Obwohl: Ein spannendes Sinnbild.

Und auf die Zusatzinformationen zum Artenschutz wird konsequent verzichtet. Die stehen entweder auf den analogen Erklärtafeln am Gehege oder auf der jeweiligen Landingpage, von der es auch auf eine Spendenseite geht. „Ein konkretes Spendenziel gibt es für das Projekt nicht“, meint Liane Siebenhaar, Head of Creative Strategy bei Snapchat für die deutschsprachige Region.

Siebenhaar ist gerade auf Kreuzzug durch die Republik. Die ehemalige Digitalstrategin von Jung von Matt präsentierte bereits bei den Online Marketing Rockstars eine Fallstudie von BMW, durfte auf der Meconvention die Möglichkeiten von Augmented Reality dem Daimler-Publikum präsentieren und zeigte auf der Dmexco eine Zusammenarbeit mit Viva con Agua, wo es wiederum um ein Umweltthema geht: sauberes Trinkwasser. „Das Thema Nachhaltigkeit bewegt unsere Zielgruppe sehr, nicht erst seit Greta“, sagt die Hamburgerin.

Die Installation im Kölner Zoo war eine Initiative von Snap. Jede Form des „musealen“ Kontextes scheint sich sehr gut für Augmented Reality zu eignen. Insofern liegt es nahe, dass die Hamburger eigene Beispiele kreieren, um anderen das Thema schmackhaft zu machen. Siebenhaar und ihr Team rannten bei den Rheinländern offene Türen ein. Der Kölner Zoo experimentierte in der Vergangenheit bereits mit Influencer-Marketing und freut sich über tatkräftige Partner. „Wir haben so fantastischen Content und Bilder, aber zu wenig Zeit, um das Maximale heraus zu holen“, erklärt ein Sprecher des Kölner Zoos.

Zu wenig Zeit ist das Stichwort. Der Zoo steuerte bei diesem Projekt im Wesentlichen die konzeptionelle Expertise zum Thema bei. Snap selbst fotografierte die Tiere, ließ sie von den Lens-Teams in London und Odessa zu 3D-Modellen umbauen und animieren. Und auch die Erklärschilder und Marker im Gehege haben die Hamburger produziert. Der Löwenanteil des Projekts liegt bei Snapchat.

„Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich“, erklärt Siebenhaar. Vor allem die großen Unternehmen wie L’Oréal, Seat oder Prosiebensat1 verfügen über genug 3D-Expertise im Marketing oder haben Zugriff auf die großen Kreativagenturen, die dann von Snap nur noch unterstützt werden. „Inzwischen haben wir jede Menge Cases aus allen Branchen in Deutschland. Über manche dürfen wir aber öffentlich nicht sprechen“, so Siebenhaar. Die Kreativleistung von Siebenhaars Team kann von Marken im Paket dazu gebucht werden.

Das reicht den Hamburgern aber nicht. Abgesehen von den 3D-Daten ist das Format im Grunde sehr einfach zu implementieren. „Im Lens-Studio kann jeder selbst Linsen bauen. Das ist die gleiche Software, die auch unsere Inhouse-Kreativen nutzen“, sagte Liane Siebenhaar. Soeben ging die erste Workshop-Serie zu Ende, wo vor allem auch kleineren Agenturen die Arbeit mit Augmented Reality erklärt wurde. „Wahrscheinlich müssen wir noch viel mehr solcher Workshops anbieten“, sagt Siebenhaar.

Einen Mangel an Kreativität in Sachen Augmented Reality mag Liane Siebenhaar in Deutschland nicht erkennen. „Wenn ich Agenturen zum Workshop einlade, dann merke ich, dass das Kreativgerüst, das die haben, genau das richtige ist, um AR zu machen.“ Sie sieht den Flaschenhals eher in der hohen Arbeitslast bei den Kreativen, die durch die Vielzahl unterschiedlicher Kanäle und Aktivitäten entsteht. „Die haben oft gar nicht die Zeit, sich neue Themen intensiv zu erarbeiten.“

Daher empfiehlt die Hamburgerin den Kreativen, auch gar nicht all zu tief in die Strategie hinter einer AR-Anwendung einzutauchen. „Das Beste ist: einfach machen. Das Lens-Studio ist so einfach zu bedienen und kostenlos. Wenn man dann merkt, dass die Community reagiert, kann man Paid Media draufsetzen, um die Kampagne zu stärken.“