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Analyse

„Absurdes“ Instagram-Urteil gegen Vreni Frost? So einfach ist das nicht!

Bloggerin Vreni Frost kennzeichnet jetzt einfach jeden Post als Werbung. (Screenshot: Instagram / @vrenifrost)

Bloggerin Vreni Frost darf auf Instagram keine Marken mehr taggen, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Absurd finden viele das Urteil des Berliner Landgerichtes. Doch so abwegig ist das gar nicht, meint t3n-Redakteurin Cornelia Dlugos.

„Muss jetzt jeder seine Posts als Werbung markieren“ oder „Angriff gegen freie Berichterstattung und Journalismus in sozialen Medien“ war in den letzten Tagen vielfach im Netz zu lesen, wenn es um das Urteil des Berliner Landgerichts gegen die Bloggerin Vreni Frost ging. Die deutsche Rechtsprechung habe das Internet nicht verstanden, meinen manche. Doch so schwarz-weiß ist der Sachverhalt nicht, denn das Urteil lässt sich nicht so einfach verallgemeinern, wie sich bei einem Blick auf die Urteilsbegründung zeigt.

Urteil gegen Vreni Frost: Worum geht es überhaupt?

Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hatte die Bloggerin und Influencerin Vreni Frost abgemahnt und gefordert, dass sie bestimmte Instagram-Posts, in denen sie Marken und Unternehmen vertaggt, als Werbung kennzeichnet. Das Berliner Landgericht gab dem Verband Recht und entschied, dass durch die fehlende Kennzeichnung als Werbung ein Wettbewerbsverstoß vorliege. Das Gericht untersagte Frost per einstweiliger Verfügung, weiterhin Marken ohne Kenntlichmachung der kommerziellen Absicht zu vertaggen.

Vreni Frost argumentierte, dass mit den fraglichen Postings keine kommerziellen Zwecke verfolgt würden, da keine bezahlte Kooperation mit den vertaggten Marken dahinterstehe. Mit den betroffenen Posts wollte sie ihre Nutzer über ihren Alltag auf dem Laufenden halten und die Vertaggungen sollten lediglich Fragen nach der Herkunft bestimmter Produkte vorbeugen.

Was sagt das Urteil?

Das Berliner Landgericht sieht die betreffenden Postings als unlautere geschäftliche Handlung gemäß § 5 Abs. 1 UWG. Demnach handelt unlauter, „wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Die fraglichen Postings sind zudem nicht als private, sondern als geschäftliche Handlung zu sehen. Nach § 2 Abs.1 Nr.1 UWG ist eine geschäftliche Handlung „jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrags über Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängt.“

Im Urteil des Berliner Landgerichts werden verschiedene Gründe für diese Entscheidung deutlich gemacht:

  • Mit ihren Postings weckt Vreni Frost das Interesse ihrer Follower an den gezeigten Produkten (hauptsächlich Kleidung, Kosmetika, Accessoires und Unterhaltungselektronik) und ermöglicht durch die Verlinkung des Instagram-Accounts des Herstellers einen leichteren Produktabsatz.
  • Das Gericht sieht einen objektiven Zusammenhang zwischen der Verlinkung und der Absatzförderung, denn um Fragen nach der Herkunft der gezeigten Produkte vorzubeugen, sei keine Verlinkung auf den Instagram-Account des Herstellers nötig.
  • Auch wegen der Accountgröße von mehr als 50.000 Followern kann nicht von einem privaten Handeln ausgegangen werden. Als „nicht unbedeutende Influencerin” sind Produktpräsentationen von Vreni Frost auch dazu geeignet, Unternehmen auf sich aufmerksam zu machen und das Interesse an konkreten Geschäftsbeziehungen zu wecken.
  • Der Instagram-Account wird außerdem als geschäftlich angesehen, da Vreni Frost in einem Interview angab, dass das Einzige, was man auf ihrem Blog nicht sehe, private Bereiche sind, die sie nicht ins Internet tragen möchte.
  • Frost beschäftigt zudem eine Projektmanagerin und hat ihre Geschäftsadresse in den Räumen einer Werbeagentur, was ebenso für geschäftliche Handlungen spricht.

Kurz gesagt handelt es sich nach Auffassung des Gerichts bei den Postings um geschäftliche Handlungen mit kommerzieller Absicht, da Vreni Frost auf Instagram nicht als Privatperson agiert, ihre Vertaggungen auf Unternehmensseiten führen, auf denen der ganze Shop oder zumindest viele Waren präsentiert werden, und sie sich damit für Unternehmen als mögliche Kooperationspartner attraktiv macht und somit ihr eigenes Unternehmen fördert.

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12 Reaktionen
Steffi

Wie sieht das Ganze jetzt für Sportler und Teams aus, die automatisch auf ihren Trikots oder einem Fahrzeug Werbung platziert haben?

Antworten
Markus

Ich muss auch sagen, das ich derart recherchierte Artikel hier lange Zeit vermisst habe. Und wer es nach dem Urteil und Artikel nicht verstanden hat, wo Werbung bereits beginnt, dem ist nicht mehr zu helfen.

Eine Gefälligkeit zur Annäherung von Geschäftsinteressen ist vor Jahrzehnten schon in Konzernen eskaliert und hat Compliance hervorgebracht. Das ist hier nichts anderes.

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NetzBlogR

Darum sage ich ja schon seit Bekanntwerden des Urteils: Jeder Post eines Influencer-Accounts, für den kein Geld geflossen ist, wird einfach als solches gekennzeichnet. Fertig.

Da geht auch nicht – wie behauptet – Transparenz flöten, denn sie wird dadurch sogar verbessert.

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Carmen

Hier scheinen einige, inklusive der Autorin, das Urteil nicht in vollen Zügen verstanden zu haben.
Ich unterstütze die Haltung, dass kommerziell motivierte Beiträge auf Instagram als solche gekennzeichnet werden sollten. Allerdings gab es in diesem Bezug bislang keine großen Probleme, denn bei Markenkooperationen achtet meist bereits die Marke auf eine rechtliche Absicherung durch eine Werbekennzeichnung - ganz gleich ob bezahlt oder unbezahlt!

Was das Urteil konkret aussagt: als Influencer (Instagrammer mit hoher Reichweite) darf ich keinen Ortstag, Personentag (Ja, auch keine Privatpersonen oder Freunde da diese laut Urteil ebenfalls den Influencer bezahlt haben könnten), keine Markierung in der Bildunterschrift (Marke/Privatperson), keine Markennamen oder Produkte, die durch ihr Äußeres einer Marke zuzuordnen sind ohne die Kennzeichnung *Anzeige/Ad verwenden. Zeugt für mich primär von einem Rechtsgrundsatz, der den Sozialen Medien in feinster Weise gerecht wird, einem Richter, der kein Gefühl für Soziale Medien hat und einer hilflosen Urteilssprechung um auf umständlichem Wege Schleichwerbung zu verhindern.

Bei einer solchen Auslastung des Werbebegriffs versteht niemand mehr, um was es sich nun tatsächlich handelt.
Bilder beeinflussen. Bilder stellen die eigene Meinung und Präferenzen dar. Das ist keine Werbung, sondern Meinungsverbreitung.
Es kann nicht sein, dass einem derart eine Werbemotivation und -tätigkeit unterstellt wird. Und in umgekehrter Richtung gedacht - eine werbliche Zusammenarbeit mit einer Marke ist nichts, wofür sich jemals unter Influencern geschämt wurde - man ist stolz auf seinen Kooperationspartner. Dieser wiederum wählt mit Bedacht aus, wer ihn werblich repräsentiert. Nun stehen genau jene Marken in werblicher Verbindung mit zig Influencern und somit in Relationen, in denen sie eventuell gar nicht beabsichtigen zu stehen.

Die Rechtsprechung muss einen soliden Weg finden, um Schleichwerbung zu verhindern. Ein guter Ansatz wäre hier die werbliche Kennzeichnung, sobald ein Produkt als übermäßig positiv dargestellt wird, auch wenn dies der eigenen Meinung und keiner Kooperation entspricht, etwa durch "*Werbung durch positive Auslegung des Produkts".

Das Thema ist sensibel und es sollte von denjenigen gehandhabt werden, die Instagram und die Sozialen Medien inklusive der Influencer-Branche verstehen!

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Markus

Nein das ist so nicht richtig! Influencer ist ein Beruf/Gewerbe und unterliegt NICHT den privaten Rahmenbedingungen. Dabei ist das Medium (in diesem Falle Soziale Medien) völlig egal. Wenn man privat und beruflich trennt, dann nicht auf dem gleichen Account. Ich selbst stecke in dem gleichen Dilemma, besonders weil ich das Glück habe, das sich Beruf und Privat sehr eng vermischen lassen (Hobby fast gleich Beruf). Und dennoch betreibe ich verschiedene Kanäle für privates und berufliches.

Die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum .. noch nie gewesen. Es ist nur ein Kanal unter vielen.

Benjamin Knecht

Die Argumentation ist durchaus schlüssig. Das Ziel für die meisten Influencer ist es, durch Reichweite relevant zu werden und so ordentlich Geld zu verdienen. Insofern ist jedes Produktplacement Werbung und sollte auch so behandelt werden. Die Aussage „Sie halte Privates heraus“ macht eine Unterscheidung zum Hobby / Privatvergnügen möglich.

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agtrier

Dahinter steckt wohl die Erkenntnis, dass ein Influencer seine "Marke" nicht nur durch bezahlte Werbung aufbaut, sondern auch dadurch, dass er oder sie das oft auch unbezahlt tut. Diese sind aber, wenn sie im Kontext "Influencer" geschehen, ebenso mit einer kommerziellen Absicht verbunden – nicht anders als der neue Eisladen, der Gutscheine für eine kostenlose Kugel verteilet, dies tut, um eben Kundschaft anzulocken. Kein Mensch würde davon ausgehen, dass diese "geschenkten" Eiskugeln keine kommerzielle Handlung seien... das ist hier nicht anders.

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Fritz Müller

Das ist bei weitem nicht so. Bei dem Beispiel der Eisdiele gibt es nur zwei Beteiligte: die Eisdiele und der potenzielle Kunde. Die "Beziehung" zwischen beiden ist unmittelbar und vollkommen transparent. Es keine Grauzonen oder Unklarheiten. Der Influencer dagegen ist zwischengeschaltet. Sein/ihr Geschäftsmodell basiert auf einer vorgegaukelten, mit Journalisten vergleichbaren Unabhängigkeit, die in Tat und Wahrheit nicht gegeben ist. Es fehlt das Unmittelbare und insbesondere die Transparenz. Deshalb ist hier der Leser besonders zu schützen und Transparenz herzustellen.

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Fritz Müller

Ich finde die Schlussfolgerung in diesem Artikel einigermassen erschreckend. Im Vordergrund sollte nicht die "Möglichkeit zur Verlinkung" stehen, sondern unbotmässiger Beeinflussung und Intransparenz Einhalt zu gebieten. Erste Priorität muss der Konsumentenschutz haben. Deshalb ist dieses Urteil auch zu 100% zu begrüssen.

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Konstruktor

Vreni Frost argumentierte, dass mit den fraglichen Postings keine kommerziellen Zwecke verfolgt würden, da keine bezahlte Kooperation mit den vertaggten Marken dahinterstehe.

Wieso ist denn Werbung erst dann Werbung, wenn bezahlte Kooperationen vorliegen? Manchmal frage ich mich doch, ob die Influencer alle echt nur 3 Gehirnzellen besitzen. Wenn ich meinen ganzen Beitrag mit irgendwelchen Unternehmen vertagge, ist es doch klar, dass ich meine Follower dazu animiere gerade diese Marken zu kaufen. Wie doof kann man denn sein?

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Ralf Geschke

Ich finde Eure Beiträge in letzter Zeit immer besser - oder vielleicht fällt es mir auch nur verstärkt auf, dass Ihr hinterfragt und Euch auch eigene Gedanken macht und diese hier schildert, anstatt dem Herdentrieb nachzugeben. Ähnliche Gedanken gingen mir auch durch den Kopf, als ich letztens einige der Empörungs-Artikel las. Leider ist es inzwischen gang und gäbe, Gerichte, Urteile, Konzerne usw. zu "bashen", wie man neudeutsch wohl sagt, anstatt sich mit den Hintergründen zu beschäftigen. Danke für derartige Artikel!

Viele Grüße,
Ralf

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Andre Petersen

Jetzt wo du es sagst! Vor ca 1 Jahr war t3n zur ClickBait Seite verkommen. Nun scheint es sich wieder umzukehren. Vielleicht wird t3n ja so informativ wie früher.

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