Analyse

Wahlwerbung bei der Europawahl: So viel gaben die Parteien für Social-Media-Targeting aus

(Grafik: paper_Owl / Shutterstock)

Targetingwerbung in sozialen Netzen ist spätestens seit den letzten US-Wahlen ein wichtiges Instrument zur Überzeugung von Wählern. Doch was haben die deutschen Parteien zur Europawahl hierfür ausgegeben?

Eine Untersuchung verschiedener Landesmedienanstalten, die diese Woche anlässlich der Münchner Medientage vorgestellt wurde, hat interessante Erkenntnisse bezüglich der Parteienwerbung anlässlich der Europawahl im Mai dieses Jahres ans Licht gebracht. Untersucht wurden beispielsweise die Aufwendungen für Facebook- und Google-Werbung seitens der einzelnen Parteien. Das differenzierteste Anzeigenportfolio insbesondere bei Facebook hatten CDU und SPD mit 17.449, bzw. 15.234 Anzeigen. Etwas weniger differenziert, aber mit ähnlichem Budget haben die Grünen agiert: Die drei genannten Parteien gaben zwischen rund 230.000 (Grüne) und 297.000 Euro (CDU) aus.

Ähnlich differenziert ist das Bild der CDU bei den Google-Werbeanzeigen: Die Union schaltete für 261.200 Euro Anzeigen, die Grünen mit einem Budget von 140.750 Euro weit dahinter. Die anderen Parteien landeten mit Budgets zwischen 0 (CSU) und 32.600 Euro weit abgeschlagen dahinter. Interessant ist das Budget bei beiden Portalen der AfD: Die Partei investierte jeweils rund 23.000 Euro, hat also zumindest targeting-technisch nicht große Geschütze aufgefahren. Für die Auswertung wurden die Daten aus entsprechenden APIs der Netzwerke gezogen, es handelt sich also nicht nur um Angaben der Parteien.

AfD erreicht bei Europawahl hohe organische Reichweite

Dass gerade die AfD im Internet wahrgenommen wurde, hat mit anderen Zahlen zu tun, nämlich den Werten zur organischen Reichweite. Offenbar hat die Partei es geschafft, ihre Nutzer extrem gut zu mobiliseren – oder diese neigen, das ist bei Protestbewegungen nicht ungewöhnlich, dazu, sich aus eigenem Antrieb vermehrt zu äußern. Die AfD kommt auf 2,63 Millionen Facebook-Interaktionen, während die anderen Parteien es gerade einmal auf jeweils zwischen 197.422 (CSU) und 268.756 Interaktionen (FDP) bringen.

Auch bei den Youtube-Interaktionen liegt die AfD mit 5,67 Millionen Interaktionen vorne, auch wenn hier der Vorsprung nicht ganz so auffällig ausfällt: Impressions von CDU (3,41 Millionen) und Grünen (2,39 Millionen) sind ebenfalls noch erwähnenswert, während die anderen Parteien fünf bis niedrig sechsstellig abschneiden.

In beiden Fällen sind diese Werte aber anders zu bewerten, weil sie deutlich weniger bis gar nicht zielgerichtet erfolgen (allenfalls über den Faktor der Filterbubble, was in dem Sinn ja kein Targeting darstellt). Dafür kosten sie die Parteien aber auch kein Geld und kommen eben auch nicht als Parteiwerbung mit den damit verbundenen negativen Konnotationen daher. Netter Nebeneffekt für die Parteien: Es gibt keine Regulierung bezüglich Fake-News oder ähnlichen Themen, die für Einzelmeinungen von Personen gilt.

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