Retouren und deren Abwicklung sind seit Jahren ein Painpoint für viele Händler:innen – und gehören doch zum E-Commerce so selbstverständlich dazu wie zur Filiale in der Fußgängerzone Kosten für Strom und Heizung. Jetzt hat die Münchner Digitalberatung Elaboratum zusammen mit Behamic und der Universität St. Gallen eine Retouren-Studie durchgeführt, die zeigen soll, wie verhaltensökonomische Anreize und Trigger Retouren und Kosten reduzieren können.

Es handelt sich bei der Neuauflage der Studie nach Angaben der Initiator:innen um das weltweit größte Retouren-Experiment mit immerhin 220.000 Kund:innen mit mehr als 100.000 Bestellungen in acht Ländern. Bei der Psychologie der Retoure geht es darum, zu ermitteln, wie das sogenannte Behavioral Design im E-Commerce effektiv zur Profitabilität beitragen kann. Wirken finanzielle Anreize besser als verlängerte Rücksendefristen, wie kommen gezielte Hinweise, etwa auf die Umweltfolgen von Retouren, Zeitersparnis oder soziale Normen, bei den Kund:innen an?

In der Studie wird gezeigt, dass gezielte psychologische Maßnahmen (beispielsweise basierend auf sozialen Normen oder Verlustaversion) im Onlineshop die Retourenquote senken können. Das bedeutet etwa, den Kund:innen vor Augen zu führen, dass sie mit einer Nutzung der Größenberatung gegenüber den auf Verdacht bestellten mehreren Größen Zeit einsparen können. Auch das Hinweisen auf doppelte Transportwege kann ein schlechtes Gewissen machen und für ein der sozialen Norm entsprechendes Verhalten werben.

Zudem zeigen die Ergebnisse, dass der Einsatz von Nudges nicht nur die Anzahl der Retouren reduziert, sondern gleichzeitig die Conversion-Rate, also die Anzahl der abgeschlossenen Käufe, steigern kann. Die Anwendung psychologischer Prinzipien erhöht also die Kaufbereitschaft und verbessert gleichzeitig die Entscheidungsqualität. Im Rahmen der Studie konnten Händler durch die geringere Zahl an Rücksendungen und eine höhere Conversion-Rate ihren Nettoumsatz um bis zu 38 Prozent erhöhen.

Interessant ist, dass solche spezifischen verhaltenspsychologische Ansätze für Verbesserungen sorgen können, wohingegen generische Nachhaltigkeitsbotschaften oftmals eher wenig Wirkung bei Verbraucher:innen zeigen. Es komme, so die Studieninitiator:innen zu einer Win-win-win-Situation für Kund:innen, Händler:innen und nicht zuletzt die Umwelt.

Zu beachten ist allerdings dabei, dass nicht alle Interventionen in allen Ländern und Kundengruppen gleich stark gewirkt hätten. Wichtig ist es dabei, keine Standardlösungen anzuwenden. Stattdessen sollten stets kulturelle Unterschiede und individuelle Gegebenheiten berücksichtigt werden, erklärt Thilo Pfrang, Gründer und CEO des KI-Lösungsanbieters Behamics.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch ein Vergleich im Hinblick auf die Retourenquote im Bekleidungsbereich. Hier wurden insgesamt acht europäische Märkte genauer betrachtet, neben Deutschland, Österreich und der Schweiz auch Tschechien und Polen, die Niederlande und Schweden sowie Großbritannien. Während in Großbritannien gerade mal 26 Prozent Retouren zu verzeichnen waren und auch Tschechien, Schweden und Polen hier moderate 34 Prozent vorzuweisen hatten, waren es in Deutschland hohe 53 Prozent (und auch in Österreich und der Schweiz ein Wert von 50 und 49 Prozent).

Die Studieninitiator:innen sehen dabei diese verhaltensökonomischen Anreize als sinnvoll an, da sie die Entscheidungsfreiheit – anders als viele andere Wege – nicht einschränken, und sich als effektiv gezeigt hätten. Im Rahmen von Tests und Praxisprojekten habe man 58 Details und Faktoren analysiert, die nachweisbar die Retourenquote beeinflussen.

Einerseits gibt es hier sogenannte „Frontend-Maßnahmen“, die bei der Produktsuche und der Produktdetailseite beginnen und sich über den Warenkorb und zum Checkout hinaus erstrecken, bis hin zur „Unboxing-Experience“, also dem haptischen Element des Auspackens der Sendung. Prozess-Maßnahmen zielen hingegen auf Targeting und Qualitätsmanagement ab und erstrecken sich auch auf die Verarbeitung der Retouren.

Unterm Strich zeigt die Studie (hier als kostenloser Download) vor allem, dass rein monetäre Anreize das Verhalten der Kund:innen nicht alleine beeinflussen, sondern dass vernünftiges Verhalten stets situativ zu verstehen ist. Denn kostenlose Retouren seien Augenwischerei – und angesichts schrumpfender Margen und geringerer Spielräume sehen Händler:innen, dass Retourenvermeidung für die Aufrechterhaltung ihres Geschäftsmodells die bessere Lösung darstellt. „Sinkt die Retourenquote nur um wenige Prozent, hat das bereits einen gewaltigen Hebel für die Profitabilität“, rechnet Philipp Spreer, Managing Partner und Geschäftsführer von Elaboratum vor.