Werbemarkt in der Krise: Wie hart wird der Dämpfer?
Ob und wie kritisch das aktuelle Jahr wird, hängt auch im Werbemarkt von der Inflation ab. (Grafik: Rawpixel/Shutterstock)
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) rechnet im laufenden Jahr mit Nettowerbeinvestitionen in Höhe von 5,4 Milliarden Euro und damit einem Plus von 4,6 Prozent. Im Bereich der Display-Werbung wurde für das Jahr 2022 ein Wachstum von 1,1 Prozent ermittelt. Das vierte Quartal blieb allerdings schon deutlich hinter den Erwartungen zurück.
Die erwartete Konjunktur- und Einkommensentwicklung stützt die Prognose des OVK für 2023. So weist die GfK-Konsumklimastudie für Januar zum vierten Mal in Folge einen Anstieg aus. Für das laufende Jahr geht der Jahreswirtschaftsbericht der Bundesregierung von einem Wachstum in Höhe von 0,2 Prozent aus.
Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK, glaubt daher an ein Potenzial für das laufende Jahr – vorausgesetzt der Rückgang bei den Energiepreisen und der Inflation hält ebenso an wie die sich verbessernde Situation bei den Lieferketten. „Unsere Prognose geht davon aus, dass sich diese positiven Einflussfaktoren in den nächsten Monaten auch in den Marketing-Maßnahmen widerspiegeln werden“, so der OVK-Vorsitzende.
Abgelaufenes Jahr bot Licht und Schatten am Werbemarkt
Das abgelaufene Jahr konnte nur zu Beginn den Erwartungen entsprechen, so setzte sich im ersten Quartal die Wachstumsdynamik der vergangenen Jahre deutlich fort. Die Zurückhaltung der Werbungtreibenden infolge des Ukraine-Konflikts schlug sich zunächst nicht in rückläufigen Werbeausgaben nieder, auch das zweite und dritte Quartal lagen jeweils über den Vergleichszeiträumen des Vorjahres. Im Gegensatz dazu blieb das traditionell starke vierte Quartal hinter den Erwartungen zurück und konnte nicht an die Umsätze des Vorjahres anknüpfen. Insgesamt verzeichnete der Markt für digitale Display-Werbung im Jahr 2022 ein Wachstum von 1,1 Prozent. Mit Nettoinvestitionen in Höhe von 5,2 Milliarden Euro wurde damit erneut ein neuer Rekordwert erreicht.
Für 2023 wird der OVK das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus rücken. Dabei geht es nicht mal nur darum, das Thema selbst in Szene zu setzen, sondern die Branche selbst nachhaltiger aufzustellen, wie es der OVK formuliert. „Dafür wollen wir den CO2-Fußabdruck von digitaler Werbung analysieren und darauf aufbauend Ansätze für die standardisierte Messung sowie konkrete Lösungsvorschläge für einen reduzierten Ressourcenverbrauch entwickeln“, erklärt Björn Kaspring, stellvertretender Vorsitzender im OVK.
