2022 steigen die Umsätze für Online-Displaywerbung auf 5,468 Milliarden Euro – das entspräche immerhin einem Plus von 6,8 Prozent, wie der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für das aktuelle Jahr prognostiziert. Auch wenn kritische Stimmen anmerken, dass das unterhalb der aktuellen Inflationsrate liege, ist zu konstatieren, dass das Ergebnis angesichts der Mischung aus Kaufzurückhaltung auf Verbraucher:innenseite und der Unsicherheit seitens vieler Unternehmen durchaus schlechter aussehen könnte.
Die von Corona geprägte Zeit hat den Trend zur Digitalisierung verstärkt. Mediennutzung, Handel und Kommunikation haben sich aufgrund der Pandemie in den beiden vergangenen Jahren sehr stark ins Internet verlagert. 45 Prozent der Nettowerbeeinnahmen über alle Medien entfielen im vergangenen Jahr auf Onlinemedien, wobei In-Page- und In-Stream-Werbeträger inzwischen 5,12 Milliarden Euro ausmachen.
Das hohe Niveau des Vorjahres der Onlinedisplaywerbung wurde im ersten Halbjahr erneut übertroffen. Dabei fiel das Wachstum etwas geringer als erwartet aus, da die Prognose vor dem Beginn des Ukraine-Kriegs erstellt wurde. Im ersten Quartal stiegen die Displayumsätze um 9,7 Prozent, im zweiten Quartal lag das Plus bei 2,3 Prozent, was erneut einen Bestwert für diesen Zeitraum darstellt.
Touristik, Textil und Gesundheit holen Verluste auf
Besonders erfreuliche Wachstumsraten schafften Branchen wie Touristik, Bekleidung und Schuhe sowie der Gesundheitsbereich – eben jene Bereiche, die in den letzten Jahren durch Corona besonders gebeutelt worden waren. Unveränderte Spitzenreiter bei den Online-Spendings bleiben Dienstleistungen und Handel. Gerade Letzteres ist angesichts der alles andere als rosigen Aussichten im Onlinehandel nicht selbstverständlich.
„Das sind positive Signale für die deutsche Werbewirtschaft. Auch in einem schwierigen Marktumfeld investieren die Werbetreibenden kräftig in die digitalen Kanäle. Für das Gesamtjahr gehen wir deshalb von einem Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,468 Milliarden Euro für den Display-Werbemarkt aus“, sagt Rasmus Giese von United Internet Media, Vorsitzender des OVK. Die aktualisierte Prognose fällt dennoch etwas niedriger als das Plus von 11,8 Prozent aus, das der OVK noch im Frühjahr erwartet hatte.
Dabei wird deutlich, dass Werbetreibende unverändert Budgets in Richtung der digitalen Displaywerbung verschieben. Für den Bereich Bewegtbild prognostiziert der OVK für 2022 ein Wachstum der Umsätze in Deutschland auf über zwei Milliarden Euro.
Erstmals wurde auch der digitale Audiomarkt betrachtet. Die mit Onlineaudiowerbung generierten Umsätze für 2021 lagen bei 110 Millionen Euro und werden in diesem Jahr um 19 Prozent auf etwa 130 Millionen Euro wachsen.
Interessant in diesem Zusammenhang ist auch eine andere Zahl: 45 Millionen Deutsche nutzen regelmäßig Onlineaudioangebote wie Podcasts und Webradio, 30 Millionen tun dies sogar täglich.
Zwischen Vorsicht und Suche nach Normalität
Die parallel veröffentlichte OVK-Trendstudie befasste sich in diesem Jahr mit der Mediennutzung und dem Konsumverhalten in Krisenzeiten und zeigt das geänderte Nutzungsverhalten breiter Teile der Bevölkerung. Drei Konsumtypen haben die Analysten hier ausgemacht: die Minimalkonsumierenden (13 Prozent), die vor allem sparsam und vorsichtig angesichts der zu erwartenden Kostensteigerungen agieren, die Zögerlichen (41 Prozent), die sich zwar konsumierend betätigen wollen, vor größeren Investitionen aber zurückschrecken, und die meist weniger sparsamen und eher shopping-affinen Normalitätssuchenden (46 Prozent), die auch zeitnahe Investitionen planen und weniger zurückhaltend agieren.
Zu beobachten ist hier ein Zwiespalt in der gesellschaftlichen Entwicklung: Auf der einen Seite besteht eine Unsicherheit, bedingt durch Inflationseffekte und sprunghaft gestiegenen Energiekosten, anderseits möchten Konsumentinnen und Konsumenten die Zeit der Einschränkungen kompensieren und zeigen eine hohe Bereitschaft für Ausgaben.
Hohes Vertrauen in TV, Radio und Onlineportale
Bemerkenswert ist ein Unterschied in den Sichtweisen der unterschiedlichen Generationen: Während ältere Generationskohorten eher die Folgen des Krieges, die nächste Gas- oder Stromrechnung sowie eine Coronainfektion fürchten, herrscht bei der Zielgruppe bis 29 Jahre vor allem die (überdurchschnittlich hohe) Befürchtung, dass man sich in Zukunft das Autofahren nicht mehr finanzieren und somit einen Teil seiner Mobilität einbüßen könnte.
Was die Informationsmedien in der Krise betrifft, werden vor allem immer noch TV und Radio sowie die Onlinemedien als relevant und damit für eine werbende Zielgruppe interessant angesehen (59 beziehungsweise 47 Prozent sowie 38 Prozent nutzen dies meist täglich für aktuelle Informationen). Gerade Nachrichtenangebote und offizielle Websites genießen hier überdurchschnittlich hohes Vertrauen der Befragten. Social-Media-Plattformen haben dagegen insbesondere zu Beginn des Krieges an Vertrauen eingebüßt.