Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat aktuelle Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft veröffentlicht. Insgesamt ist der digitale Display-Werbemarkt demnach im vergangenen Jahr um über eine Milliarde Euro gewachsen. Das sind immerhin 24,7 Prozent. Das ist auch dringend nötig, auch wenn der Umfang des Wachstums überrascht. Denn die gleichzeitig erschienene OVK-Trendstudie Paid Content zur Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte malt ein düsteres Bild, was die Lage der Publisher betrifft. Die Studie zeigt, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Online-Inhalte sind – und wohl auch in Zukunft sein werden.
Insgesamt wurden 2021 demnach 5,12 Milliarden Euro mit digitaler Displaywerbung in Deutschland umgesetzt. Die Pandemie sorgte hier für einen starken Aufschwung, trieb die Digitalisierung weiter voran und war zugleich ein Katalysator für den digitalen Werbemarkt. Eine hohe Nachfrage gab es im Bereich Programmatic Advertising. Der Anteil programmatischer Buchungen an den gesamten Display-Erlösen stieg im Jahr 2021 auf 70 Prozent – eine Größenordnung, die Expert:innen im letzten Jahr prognostiziert hatten. Auf Bewegtbild-Werbung entfielen im vergangenen Jahr 34 Prozent der Umsätze.
Das Wachstum bei der Werbung könnte so weitergehen
Ganz vorne bei den Display-Spendings sind die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Handel und Kfz. Mit einem Anteil von unter zehn Prozent am Mediamix in der Kategorie Digital weisen die Branchen Medien, Körperpflege und Ernährung hohes Potenzial auf. Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), prognostiziert, dass das im Prinzip so gut weitergehen könnte und trotz der außerordentlichen Entwicklung der letzten zwei Jahre das zweistellige Wachstum auf dem hohen Niveau verbleibt: „Die Sondereffekte der Pandemie werden in der Wirkung zwar etwas nachlassen, die Werbebudgets werden sich aber weiterhin in den digitalen Bereich verlagern. Der OVK rechnet für das Jahr 2022 mit einem Plus des digitalen Displaywerbemarktes von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro.“
Zu den Zahlen im Einzelnen: Der Bereich Programmatic Advertising wird im laufenden Jahr voraussichtlich die Vier-Milliarden-Marke überspringen und sich auf einem Niveau in Höhe von 71 Prozent stabilisieren. Im Jahr 2022 erwartet der OVK für die Bewegtbild-Werbung Umsätze in Höhe von 2,1 Milliarden Euro. Den größeren Anteil der Umsätze macht dagegen mit 63 Prozent weiterhin die In-Page-Werbung aus.
Für die Anbieter von Paywalls sieht’s weiter dürftig aus
Abgesehen von den regelmäßigen Zahlen hat der BVDW regelmäßig themenspezifische Trendstudien am Start. Dieses Mal gings um Paid Content – und die Frage nach der Zahlungsbereitschaft der Leser:innen bei redaktionellem Content im Netz. Gerade einmal jede:r fünfte Nutzer:in redaktioneller Inhalte im Internet konsumiert kostenpflichtige Angebote (21 Prozent). Darunter sind Männer (63 Prozent) und junge Nutzer:innen zwischen 16 und 29 Jahren (27 Prozent) überdurchschnittlich vertreten. Sie haben offenbar andere Erwartungshaltungen als die älteren Leser:innen.
Meist sind es Abonnements kostenpflichtiger E-Paper und E-Magazine, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen oder Online-Services, für die Kund:innen zu zahlen bereit sind. Kostenpflichtige Podcasts folgen an dritter Stelle. Ein (erwartbarer) Trend lässt sich in der Altersstruktur ablesen. Demnach sprechen E-Paper oder E-Magazine vor allem Personen ab 50 Jahren an, während kostenpflichtige Podcasts mehrheitlich von Jüngeren genutzt werden. Personen, die ausschließlich nicht zahlungspflichtige Inhalte konsumieren, sind mehrheitlich 50 Jahre oder älter (54 Prozent). Bemerkenswert für Publisher dürfte aber eine andere Zahl sein, die das Thema Werbung auf Websites in den Vordergrund rückt: Über ein Drittel der Nicht-Zahler findet, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei sein sollten (37 Prozent).
Die zahlungsbereiten Nutzer redaktioneller Inhalte sind offen für unterschiedlichste Zugangsbedingungen, Nicht-Zahler sprechen sich dagegen für Zugangsbedingungen aus, die weiterhin eine kostenfreie Nutzung ermöglichen. Für zwei Drittel der Nutzer kommt als Alternative zu Bezahlmodellen eine verpflichtende Zustimmung zu Website-Cookies in Frage (66 Prozent). Immerhin über die Hälfte kann sich eine verpflichtende Registrierung vorstellen (54 Prozent), auch eine Möglichkeit der personalisierten Werbeauslieferung. Diese Nutzer akzeptieren den Einsatz von Instrumenten, die bei zielgruppenbezogener Werbung zum Einsatz kommen, wenn sie darüber Inhalte weiterhin kostenfrei nutzen können. Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind.
