Das Elektrizitäts-Startup Tibber positioniert sich als smarter Stromanbieter, der Kunden dabei hilft, Strom zu sparen und gleichzeitig einen Beitrag zur Energiewende zu leisten. Die Kunden zahlen für Strom aus erneuerbaren Quellen nur den jeweils tagesaktuellen Einkaufspreis – und eine Grundgebühr in Höhe von 3,99 Euro im Monat. Das Konzept, Kunden variabel abzurechnen, ist in anderen Ländern schon seit Jahren üblich, kann aber gerade zu Spitzenzeiten im Winter auch teurer werden als ein Stromanbieter mit fester Kalkulation.

Das Unternehmen, das sich dafür einsetzt, dass Kunden möglichst wenig und ausschließlich grünen Strom verbrauchen, hat jetzt eine TV- und Social-Media-Kampagne gestartet, die für einiges Aufsehen sorgt. Zum wohl ersten Mal in Deutschland kommt hier Deepfake-Technologie zum Einsatz – und das gleich mit einem prominenten Testimonial, das freilich nicht selbst für Tibber wirbt. Angela Merkel erklärt im Spot: „Nachhaltige Energie ist gut. Stromsparen ist auch gut“ – und wirbt vermeintlich für die Energiewende und mehr Transparenz im Strommarkt.

Dabei startet der Spot mit dem Claim „Switch on Rebel“ natürlich zu einem denkbar günstigen Zeitpunkt: „Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts zu den Klima-Plänen der Bundesregierung hat klar gemacht, dass die aktuellen Pläne der Politik nicht ausreichen. Das Thema Energiewende muss also im Wahljahr auf der nationalen Agenda nach oben rücken – unserer Ansicht nach ganz nach oben, weshalb wir Angela Merkel als Protagonistin gewählt haben“, erklärt Andreas Friedrich, Unternehmenssprecher des norwegischen Startups. „Die Deepfake-Technologie ermöglicht uns, Merkel als prominenteste Vertreterin der aktuellen Klimapolitik zur Sprecherin für unser Produkt zu machen. Damit dabei jeder das Augenzwinkern versteht, war es uns sehr wichtig, dass der Werbespot klar als „Fake“ erkennbar ist.“ Und Marion Nöldgen, Deutschland-Chefin von Tibber, ergänzt: „Uns war klar, dass wir nicht nur technologisch bei unserem Produktangebot neue Wege gehen wollen, sondern auch in Form und Inhalt unserer Werbung.“

Hinter dem Spot und der Kampagne steht die Berliner Agentur Try No Agency, die für verschiedene Kunden aus dem E-Commerce- und Startup-Umfeld arbeitet und unter anderem schon mit N26, Scalable Capital, Hello Fresh, McMakler und Strato zusammengearbeitet hat. „Wir haben hier erstmalig Deepfake in der Werbekommunikation in Deutschland genutzt und es freut uns, dass Tibber, die den Strommarkt revolutionieren wollen, auch in Hinblick auf ihre Werbung so mutig und innovativ sind“, erklärt Stefan Nagel, einer der Gründer und Geschäftsführer von Try No Agency. „Deepfake-Technologie ermöglicht es, ein kompliziertes Thema wie die Energiewende aufmerksamkeitsstark zu transportieren.“

In der Werbung gab es international zwar bereits einzelne Kampagnen, die mit Deepfake-Elementen gearbeitet haben. Letztlich ist aber zumindest bei dieser satirischen Herangehensweise wohl jedem Zuschauer klar, dass nicht die echte Person spricht und agiert. Dennoch wurde aber sowohl bei der Prosieben-Sat1-Gruppe als auch bei RTL ausgiebig juristisch geprüft, ob eine solche Werbung überhaupt ausgestrahlt werden dürfe, auch im Hinblick auf Persönlichkeitsrechte. Der Spot ist seit Freitagabend im Fernsehen zu sehen. Zusätzlich gibt es eine Kampagnenverlängerung in Richtung sozialer Medien (Instagram, Facebook und Tiktok) und Memes und Reaction-GIFs. Wenn also Angela Merkel bei Tiktok den Moonwalk macht, dann zeigt das ansatzweise die hiermit verbundenen technischen Möglichkeiten.

Diese technischen Möglichkeiten hat im Übrigen jeder – denn der Deepfake-Spot wurde mithilfe der Open-Source-Software Deepface Lab erstellt. Dazu wurden die Gestik und Mimik mit Hilfe der Schauspielerin und Merkel-Parodistin Antonia von Romatowski nachgestellt, die „Merkel“ auch die Stimme lieh. Mit diesem authentischen Filmmaterial als Grundlage (das ohnehin schon nah dran ist am Original) wurde dann das Tool auf Basis künstlicher Intelligenz aus Filmmaterial mit Angela Merkel angelernt. Das Gesicht wird dabei analysiert und mithilfe von Zehntausenden Bildern als Maske herausgerechnet und verschmolzen. „Dementsprechend kann man auch nur Mimik und Gesichtsausdruck nachmachen, die im Originalmaterial von Angela Merkel angelegt sind“, erklärt Naomi Abe, Head of Production bei Try No Agency. Das finale Gesicht im Spot ist somit aber komplett computergerechnet. Das bestehende Rohmaterial von Angela Merkel ist – technisch gesehen – nicht zu sehen.

Ob wir in Zukunft mehr Werbung mit Deepfake-Elementen sehen, da ist sich Abe nicht sicher: „Das kommt sicher darauf an, wie dieser Spot ankommt. Klar ist: Man braucht für ein solches Format sehr viel Ausgangsmaterial, was man naturgemäß bei Celebrities eher hat. Aber theoretisch könnte man das Ausgangsmaterial auch von anderen Personen aufnehmen. Man könnte also ein beliebiges Gesicht auf einen anderen Körper setzen. Technisch geht hier viel.“

Das alles bringt – fernab vom Vorspiegeln falscher Tatsachen – also auch eine Menge an kreativen Möglichkeiten, mit denen die Werbung in Zukunft spielen könnte. Deepfake, das wird hier deutlich, lässt sich für die Täuschung der Zuschauer und für unlautere Meinungsmanipulation einsetzen, das muss aber gerade im Kontext von Marketing und Werbung nicht so sein. Deutlich wird daran aber auch, dass in den nächsten Jahren sowohl für das klassische Fernsehen als auch für Bewegtbild-Content im Netz Regeln her müssen, die verhindern, dass Menschen durch gezielte Meinungsmache hinters Licht geführt werden.