Analyse

BGH-Urteil: Das Cookie ist tot, seht es endlich ein!

So simpel sind echte Cookie-Hinweise in aller Regel absichtlich nicht. (Foto: Shutterstock)

Der BGH hat heute ein Urteil gesprochen, auf das zahlreiche Website-Betreiber und insbesondere die Onlinemarketing-Szene reagieren müssen. Das Urteil bringt Klarheit, ist aber nur auf den ersten Blick ein Sieg für die Verbraucher.

Eigentlich war angesichts eines ähnlich lautenden EuGH-Urteils vom November letzten Jahres bereits zu erwarten gewesen, dass die BGH-Richter so urteilen, wie sie es getan haben. Und so schafft das am Donnerstag verkündete BGH-Urteil in der Rechtssache Planet49 (Az. I 49 7/16) immerhin in einem entscheidenden Punkt Klarheit über die Verwendung von Cookies zu Werbezwecken: Auch in Deutschland ist dafür jetzt die aktive Einwilligung des Nutzers nötig, wobei die Parteien vor allem darum gestritten hatten, ob der Haken bereits vorab gesetzt sein darf oder aktiv durch den Nutzer gesetzt werden muss. Was zunächst nach einer Stärkung der Verbraucherrechte klingt, ist es aber unterm Strich nicht – ganz im Gegenteil.

Das Urteil ist der letzte Schritt auf dem Weg zu einem Paradigmenwechsel für den Onlinewerbemarkt. Es kommt aber angesichts der technologischen Fakten, die die Browserhersteller in den letzten Monaten in Sachen Third-Party-Cookies geschaffen haben, nicht überraschend. Dass speziell diese Cookies in der gewohnten Form über kurz oder lang aufs Abstellgleis geraten würden, hatten viele Unternehmen der Branche vorhergesehen und sich darauf eingerichtet (oder sind vielmehr noch dabei). Dabei muss man technisch übrigens berücksichtigen, dass es eine Vielzahl von Einsatzmöglichkeiten für Cookies gibt, so dass diese nicht alle über einen Kamm geschoren werden dürfen.

Cookies: Ein altes Geschäftsmodell bricht endgültig weg

Betroffen hiervon sind vor allem Website-Betreiber (Publisher, Blogbetreiber und Shops), die auf die aktive Einwilligungslösung zur Speicherung von Cookies umstellen müssen. Die bisher vorrangig, wenn auch nicht ausschließlich auf Cookies basierende, zielgruppengenaue Werbung stellt immer noch eine wichtige Finanzierungssäule für Anbieter digitaler Medien und Content-Angebote dar. Die Folge sind sinkende Reichweiten und eine weitere Verschiebung der Media Budgets zu loginpflichtigen Online-Angeboten großer US-Player. Aber auch Login-Allianzen wie Net-ID könnten von dem neuen Urteil profitieren, ebenso Fingerprinting-basierte Lösungen.

Doch für viele europäische Werbetechnologieanbieter, etwa auch im Kontext des Programmatic Advertising, bedeutet das Urteil eine weitere Schwächung ihrer Position gegenüber US-Plattformen, ebenso für zahlreiche Onlinehändler und E-Commerce-Plattformen, die ja nicht nur bei eingeloggten Kunden datengetriebene Personalisierungsmaßnahmen veranlassen.

„Die faktische Beendigung des bisherigen deutschen Sonderweges durch das heutige BGH-Urteil mag konsequent und letztendlich auch richtig sein mit Blick auf eine europaweite Rechtsvereinheitlichung und -sicherheit. Und sicher hat die digitale Branche mit Cookie-basierten Targeting- und Tracking-Auswüchsen den Weg bis zu diesem Punkt mitgeebnet“, gibt etwa auch Thomas Peruzzi, CTO des führenden europäischen Adtech-Anbieters Virtual Minds zu, der zur Prosiebensat1-Gruppe gehört. Allerdings sieht Peruzzi hier auch eine Entwicklung, die die Gesetzgeber eben gerade nicht gewollt haben dürften.

Denn das Anziehen der Daumenschrauben in Sachen Consent-Management heißt auf der anderen Seite, dass die Alternativen in vielen Fällen weniger Pseudonymität ermöglichen und stärkere Bezüge zu konkreten Usern/Personen möglich werden – während bislang vor allem Lösungen en vogue waren, die es zwar ermöglichten, Nutzer wiederzuerkennen, nicht aber, zu wissen, wer dieser Nutzer ist. In Sachen Privatsphäre ist die (wie bereits geschrieben nicht ganz neue oder unerwartete Situation) also ein Eigentor für die europäischen Player: „Weniger Kontrolle im Browser, dafür mehr intransparente Backendprozesse bis zur Entwicklung von Cookie-unabhängigen Lösungen, die der Nutzer überhaupt nicht mehr einsehen, geschweige denn kontrollieren kann“, fasst es Peruzzi zusammen. Was der Gesetzgeber auch nicht gewollt haben dürfte: Anders als europäische Login-Allianzen, die nach DSGVO und unter weitgehender Berücksichtigung von Datensparsamkeit agieren, bleibt bei anderen Systemen oftmals die Hintertür des Staates.

BGH-Urteil wird Juristen und Techniker weiter beschäftigen

Und doch gibt es neben der technologischen Komponente noch eine juristische, nach der das Urteil verstanden werden muss. So urteilt etwa Stephan Zimprich, Partner im IP- und Technologie-Team bei der internationalen Wirtschaftskanzlei Fieldfisher: „Das Urteil erhöht die Anforderungen für Anbieter von Digitalinhalten bei der werblichen Vermarktung. Einwilligungen sind für dieses vielschichtige wirtschaftliche Ökosystem ein schwer handhabbares Instrument, welches zahlreiche Herausforderungen mit sich bringt.“

Für digitale Medienanbieter bedeute dies eine deutliche Erhöhung der technischen Komplexität sowie der rechtlichen und wirtschaftlichen Risiken – ein Umdenken bei den branchenweiten Standards sei hier die Folge. „Rechtspolitisch wäre zu wünschen, dass der EU-Gesetzgeber auf Basis einer Evaluierung der Umsetzung der E-Privacy-Richtlinie in den EU-Mitgliedsstaaten die richtigen Schlüsse zieht und hierbei insbesondere auch die zum Teil kontraproduktiven ökonomischen und datenschutzrechtlichen Steuerungseffekte der Regelungen zutreffend bewertet.“

Reichlich Arbeit und volle Auftragsbücher wird das Urteil allen Betreibern von Websites, Online-Services, aber auch den Werbenetzwerken und Adtech-Dienstleistern bringen – doch das dürfte für jeden halbwegs wachen Beobachter der Onlinemarketing-Welt nicht erst seit heute bekannt sein.

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19 Kommentare
TorstenB
TorstenB

Die Verwendung von Cookies ist armselig.

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Phillip Richdale

Schreibt ihr jetzt auch dieses wirre Zeug?

Ein klein wenig Hintergrundinformationen:

Cookies sind kein Geschäftsmodell. „Browsercookies“ sind anonyme Browserkennschlüssel, mit denen man einen Browser und/oder eine Browsersitzung – und damit meistens auch den Nutzer – anonym wiedererkennen kann. Zu welchem Zweck auch immer das sein mag.

Das eigentliche Geschäftsmodell ist die faktische de-anonymisierung des Nutzers und das Erstellen von unkontrollierten Schattenprofilen des Einkaufs- und Nutzerverhaltens einzelner Personen für nicht zweckgebundene Eigeninteressen des Werbetreibenden, welches auch deutlich und in jederlei Hinsicht gegen die DSGVO verstößt.

Das ist das eigentliche Problem.

Ob dabei Browsercookies zum Einsatz kommen oder nicht ist vollständig ohne Belang.

Das Mainstream Medien und Otto Normalverbraucher, Internet-ausdruckende 55+ Bundespolitiker oder auch Richter aus der gleichen Nutzerdemographie diese Dinge nicht auseinanderhalten können, ist verständlich. Von einem Fachmagazin wie die T3N erwarte ich aber etwas anderes.
Das sollte zur Grundbildung gehören. Und Sie sollten Ihre „Analyse“ nochmal überarbeiten.

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DerGenitivIstDemDativSeinFeind

„[sic!] BGH-Urteil: Das Cookie ist tot, seht es endlich ein!“

das Cookie -> das Keks = falsch
der Cookie -> der Keks = richtig

Vielleicht einfach mal weniger Anglizismen verwenden.

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Peter

Danke Philip, du bringst es besser auf den Punkt als fast alle ‚Redakteure‘. Zeigt sich ja wie recht du hast, indem gerade viele versuchen, statt auf cookie jetzt auf eigene login-portale zu setzen.

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Klugscheißer
Klugscheißer

https://www.duden.de/rechtschreibung/Cookie
„Coo­kie, der oder das“
Das ist das besondere bei Anglizismen. Du kannst nicht einfach das Wort in Deutsch übersetzen und den Artikel anhand der deutschen Sprache anpassen.

Topic:
Der Artikel bezieht sich ausschließlich auf 3rd-party-Werbecookies. Es gibt auch 1st-party-Cookies sowie 3rd-Party-Cookies, die nicht für Werbung sondern für das Tracking von Nutzerverhalten benutzt werden (Analytics, Hotjar, usw.)
btw: t3n nutzt auch weiterhin Google Analytics Cookies ohne extra um Einwilligung zu fragen. Das müsste sich ja dann zeitnah ändern ;)

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Denglischwahn

Es ist ohnehin entbehrlich Anglizismen zu nutzen, sie ggf. noch entsprechend deutscher Grammatik zu beugen (wie z. B. ’sharen‘, ‚liken‘, ‚adden‘) und darüber hinaus evtl. noch die eigentliche Bedeutung des Wortes umzudeuten.

Beispiel: ‚Handy‘, dieses englische Wort gibt’s nicht als Substantiv und bedeutet zudem nicht Mobiltelefon.

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Titus von Unhold
Titus von Unhold

Was ein Bullshit! Cookie ist ein festgelegter technischer Begriff, kein Anglizismus der zu übersetzen wäre.

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Cpt.OYZO
Cpt.OYZO

Mich stören vor allem diese fetten Einblendungen wenn ich einen Artikel lesen will. Entweder ich akzeptiere Cookies, oder ich lese nix.
DAS stört mich.

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JD
JD

Da fragt man sich doch ehrlich, warum solche Urteile immer noch massenhaft ignoriert werden. Ein gutes Beispiel: Ihre eigene Seite – beim Betreten keine Abfrage und … rummms 291 Cookies gesetzt … echt rekordverdächtig! Ob der Autor diese Artikels es wohl gewusst hat?

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René
René

Das Urteil sorgt eigentlich auch wieder nur für mehr Verwirrung und der Artikel auch… was ist mit Statistik Cookies? Auch Google Analytics lässt sich sehr datenschutzkonform einrichten und nutzen. Für Webseitebetreiber sorgt das jetzt wieder für Unsicherheit und jede menge Arbeit… Nutzer werden weiter verunsichert.
Im Prinzip sollte es nur um 3rd Party Cookies gehen. Aber alles wieder zu wage gehalten.
Was bedeutet wieder Optin und OptOut? Manche Seiten zeigen keinen Haken aber einen Button -> Alle Akzeptieren oder Einstellungen Verwalten. Bei Akzeptieren bekommen ich alles untergejubelt.

Das Problem das wir mal angehen wollten -> Macht der AGAF Konzerne beschränken und Europa stärken…. war den AGAF Konzernen nur egal. Also schießen wir lieber gegen uns und sorgen dafür, das diese geschlossene Ecoysteme bekommen, die sie noch mehr monetarisieren können (AdWords, Amazon, Facebook Ads, etc.)
Das europäische facebook oder Google, wie es die Europapolitk mal forderte, kriegen wir so nicht auf die Reihe…

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hauke-social-media

Von diesem Urteil werden sicherlich die Anbieter der Cookie Plugins stark profitieren. Unser Favorit ist hier klar Borlabs Cookie.

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MrX
MrX

Ich habe meine Internetseite nun komplett in HTML aufgebaut, ohne den Cookie Quatsch.
Wer auf meiner Seite Infos möchte, bekommt sie ohne Tracking.

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dennis
dennis

Was ist denn daran armselig? Erklär doch mal wie Du das meinst, damit wir deiner Behauptung folgen können.

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TurboTorben
TurboTorben

Wer Seiten nur auf HTML-Basis schreibt soll bitte in die 90er zurück.
Englische Sprache gute Sprache (why the hate ?)
Bitte Artikel lesen bevor man ihn falsch versteht ;)
Ich lesse nie wieder Kommentare mein armes Herz und jetzt bin ich auch so ein kommentierender Mensch.
LG an T3n ich liebe euch hab all eure Magazine und kenne die Sofafarben von jedem Mitarbeiter Kuss auf die Nuss !!

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Torsten Kalwass
Torsten Kalwass

1. Na mal sehen, wann das auch bei T3N umgesetzt wird. ;)
2. Wer (noch) Cookies braucht um User zu tracken/identifizieren, dem ist halt auch nicht mehr zu helfen. Willkommen 2020 bzw. 2017+!

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Thomas D.

@MrX
Jede Webseite ist in HTML geschrieben.

Ansonsten freue ich mich mal auf die ganzen Paywalls. Ist ja viel besser zu bezahlen, statt ein wenig personalisierte Werbung über sich ergehen zu lassen. Und die werden kommen, wenn die Einnahmen wegbrechen oder (gerade die kleineren) Anbieter werden vom Markt verschwinden.

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Torsten Kalwass
Torsten Kalwass

Es geht auch ohne Paywall und trotzdem klappt es mit der Finanzierung. Eben weil das cookiebasierte Tracking schon immer ein Witz war, gerichtet an Marketingvollidioten die dachten mir Vergangenheitsdaten lässt sich die Zukunft voraussagen. Ich sage nur: „Wollen Sie Pommes zu den Pommes?“

Ironischerweise, wie es der Artikel ja auch anreißt, handelte es sich dabei, mal von bisschen BH hier und da abgesehen, um weitgehend anonymisiertes Tracking, welches 0.0 % seriöse Aussagen über das Kaufverhalten von X zugelassen hat. Wer über das Verschwinden von Cookietracking jammert, hat also in erster Linie mal wieder seinen Job nicht verstanden.
Das deanonymisierte Tracking ist da zwar auch nicht unfehlbar, aber zumindest auf dem Niveau von „Wollen Sie Cola zu den Pommes?“, was zumindest hohe CPOs aufgrund von Fehlanzeigen vermeidet.

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Thomas L
Thomas L

Eingedeutschte Wörter bekommen zunächst einmal grundsätzlich den Artikel „das“.
Daneben ist freigestellt, und oft auch üblich, den Artikel, des übersetzten Begruffs zu nehmen. Es ist also beides okax, auch wenn kaum einer „das Computer“ sagen würde, weil er damit an „der Rechner“ denkt. Ob viele bei „Cookie“ an einen Keks denken, würde ich offen lassen. Richtig und Falsch, ist bei etwas Lebendigem, wie einer Sprache, richtig schwierig, falsch?

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Rolf Hofmann
Rolf Hofmann

Muss den so ein Artikel aufgemacht werden als käme er von der „Blöd-Zeitung“? Die fette und verallgemeinende Überschrift. Ein wenig differenzieren sollte man schon.

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