Das deutschsprachige Twitter-Profil der Volkswagen Group hat über 10.000 Follower, der deutschsprachige Wikipedia-Artikel des Automobilkonzerns aber über 40.000 Leser monatlich. Während sich Volkswagen auf Twitter kommunikativ und detailverliebt gibt, vernachlässigt der Wolfsburger Konzern seinen Wikipedia-Artikel bisher sträflich. Andere Unternehmen sind da schon weiter: Die Pflege des eigenen Wikipedia-Artikels steht in vielen PR-Abteilungen mittlerweile auf der Agenda.

Es hat sich herumgesprochen, dass Wikipedia nicht nur für Journalisten eine wichtige Anlaufstelle ist. Trotzdem herrscht in vielen PR-Abteilungen Unsicherheit oder sogar Angst, wie man mit der streitlustigen Community umgehen soll. Das ist aber eigentlich ganz einfach, wenn man einige Grundregeln beachtet.

Zunächst gilt es, ein offizielles Nutzerprofil für das eigene Unternehmen zu erstellen. Seit Änderung der Wikipedia-Nutzungsbedingungen im Juni 2014 ist das verpflichtend: Mitarbeiter von Unternehmen und anderen Organisationen müssen offenlegen, in wessen Auftrag sie in Wikipedia tätig sind – und zwar bevor sie Änderungen an Artikeln vornehmen. Eine nachträgliche Offenlegung (wenn auch nur aus Unkenntnis) wird nicht gern gesehen.

In der deutschsprachigen Wikipedia hat sich die Regel durchgesetzt, dass der Firmenname ohne Rechtsformzusatz als Benutzername dient. In anderen Sprachversionen ist das teilweise verboten – dort sollte man eine Kombination aus dem Vornamen und Firmennamen wählen (zum Beispiel „Craig at Uber“). Außerdem ist es empfehlenswert, auf seinem Nutzerprofil weitere Angaben zu hinterlassen – etwa zu Funktion und Rolle, die man im Unternehmen einnimmt.

Um sicherzustellen, dass sich niemand wahrheitswidrig als Vertreter eines Unternehmens ausgibt, müssen Nutzerprofile in einigen Wikipedia-Sprachen verifiziert werden. Wer in der deutschsprachigen Wikipedia aktiv werden will, muss eine kurze E-Mail an das Support-Team senden. Dort prüfen vertrauenswürdige Community-Mitglieder, ob die Nachricht von einer offiziellen Domain stammt und beispielsweise eine korrekte Signatur beinhaltet. Ein weiterer Identitätsnachweis findet nicht statt.

Die englischsprachige Wikipedia bietet ebenfalls an, Benutzerkonten zu verifizieren – dort ist das im Gegensatz zur deutschsprachigen Ausgabe aber nicht verpflichtend und wird auch nur zurückhaltend genutzt. Beliebter ist dagegen die Verifizierung auf der Medienplattform Wikimedia Commons: Wer sein Nutzerprofil dort bestätigen lässt, schützt sich vor Rückfragen, woher Fotos oder Videos stammen. Sollen diese in Wikipedia-Artikel eingebunden werden, erleichtert das die Arbeit ungemein.

Einen eigenen Wikipedia-Artikel können nur „relevante“ Unternehmen bekommen. Wichtig im Sinne der Enzyklopädie ist, wer mehr als 100 Millionen Euro Umsatz pro Jahr erwirtschaftet oder über 1.000 Mitarbeiter beschäftigt. Es gibt aber diverse Ausnahmen von dieser Regel – z. B. für börsennotierte Unternehmen, deren Aktien in einem regulierten Markt gehandelt werden. Auch für Verlage und Architektenbüros gelten spezielle Anforderungen, weil sie nur selten die genannten Größenkriterien erfüllen.

Wer unsicher ist, ob sein Unternehmen einen Artikel erhalten kann, sollte zunächst die Relevanzkriterien genau studieren. Bringt das keine Klarheit, hilft der sogenannte Relevanzcheck: Auf dieser Seite kann jedermann formlos fragen, ob ein Thema wichtig genug für Wikipedia ist. Das gilt nicht nur für Unternehmens-, sondern auch Produktartikel. Die Community erwartet im Relevanzcheck noch keinen kompletten Artikelentwurf, sondern nur eine kurze Beschreibung – ähnlich der Einleitung eines Wikipedia-Artikels.

Klappt es in der deutschsprachigen Wikipedia nicht, ist möglicherweise trotzdem ein Eintrag in einer anderen Sprache möglich. Die Hürden liegen insbesondere in der englischsprachigen Ausgabe viel niedriger als in der deutschsprachigen Wikipedia. Dort gibt es z. B. die 100/1000-Regel nicht, sodass auch kleinere Unternehmen und Startups eine Chance haben. Auch in der französisch- und spanischsprachigen Ausgabe haben Unternehmen unter Umständen bessere Karten.

Egal, wo ein Unternehmen tätig wird: Quellen müssen für Wikipedia nicht zwingend in der Sprache der jeweiligen Ausgabe vorliegen. Ein deutschsprachiges Buch darf also auch in der englischsprachigen Wikipedia verwendet werden, um dort Informationen zu belegen. Im Zweifel sind Quellen in der Muttersprache natürlich besser, letztendlich zählt aber immer deren Qualität. Sekundärquellen sind das A und O der Wikipedia-Arbeit.

Natürlich ist die Bildzeitung in den Augen vieler Wikipedia-Autoren weniger verlässlich, als Spiegel Online. Selbstverständlich sind Bücher von Books on Demand kein verlässlicher Nachweis, wohl aber ein Werk aus dem Springer Wissenschaftsverlag. Während die Community bei solchen Fehlern manchmal noch ein Auge zudrückt, reagiert sie auf Pressemitteilungen des Unternehmens allergisch. Diese sind – wie alle Informationen aus dem eigenen Unternehmen – weitgehend tabu. Allenfalls darf man den Geschäftsbericht verwenden, um z. B. reine Fakten wie Umsatz- oder Mitarbeiterzahlen zu belegen.

Wer mit offenen Karten spielt, die Relevanzkriterien beachtet und zuverlässige Quellen verwendet, kann sich in der Wikipedia-Community einen guten Ruf erarbeiten. Nachhaltig erfolgreich ist aber nur, wer Diskussionen mit anderen Autoren meistert. Selbst wenn diese noch so genervt von bestimmten Änderungen sind, sollten Unternehmen und andere Organisationen immer freundlich zu Wikipedianern sein. Schließlich betreibt das Gegenüber Wikipedia als Hobby, während es für PR-Manager zum Beruf gehört.

Der oft raue Umgangston der Community gegenüber Unternehmen ist nicht nur Ausdruck von Skepsis, sondern auch von Überlastung. Immer mehr Artikel müssen von immer weniger Autoren gepflegt werden. Wenn dann noch Unternehmen problematische Änderungen vornehmen und die Brechstange nutzen, ist es nicht verwunderlich, dass sie in der Community scheitern. Wer freundlich ist und auch bei Fehlern höflich nachfragt, erhält meistens auch eine verlässliche Erklärung. Netter Nebeneffekt: Unternehmen können Autoren, zu denen einmal ein guter Draht hergestellt wurde, auch später wieder ansprechen.

Im Vergleich zu Facebook, Twitter und Co. erfordert Wikipedia mehr Aufmerksamkeit. Schnelle Erfolge sind selten, stattdessen müssen sich Unternehmen Schritt für Schritt an die Community herantasten. Wer mit kleinen Änderungen beginnt, erlebt die Enzyklopädie so wie die freiwilligen Autoren. Mit einem eigenen Nutzerprofil können Unternehmen glaubhaft machen, dass sie sinnvoll zur Enzyklopädie beitragen wollen und nicht nur auf Werbung aus sind.

Über die Autoren

Markus Franz und Peter Wuttke sind Geschäftsführer von Sucomo Consulting (Jena) beziehungsweise von einfach machen (Hamburg), zwei auf Wikipedia spezialisierte PR-Agenturen.