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Livestream-Shopping: Teleshopping für die Gen Z

In Asien ist es bereits ein Megatrend und auch hierzulande immer öfter zu sehen: ­Live­stream-Shopping in sozialen Netzwerken und auf Onlineplattformen. Nicht nur ­große Marken und Händler springen auf den Trend auf, auch für ­kleine Shops kann es sich lohnen.

Von Karsten Zunke
8 Min. Lesezeit
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(Abbildung: Shutterstock / Basicdog)

Zehntausende Lippenstifte in nur fünf Minuten verkaufen: Was für einen Händler in der Innenstadt undenkbar ist, schafft Austin Li aus China bequem im Sitzen. Online, per Livestream, am 11. 11., dem jährlichen Singles’ Day. In Asien ist Li als Lippenstift-König bekannt und gilt als einer der wichtigsten Influencer für das dort boomende Livestream-­Shopping. Insbesondere Mode und Kosmetik finden in den Livevideos im Web reißenden Absatz. Doch sogar Appartements und Autos wurden schon auf diese Weise verkauft.

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Livestream-Shopping hört sich ein wenig an wie das Tele­shopping der 1980er-Jahre – ist aber doch völlig anders: Das Publi­kum ist jünger, die Streams sind interaktiv und die Einkäufe sind mit wenigen Fingertipps auf Smartphone oder Tablet erledigt. Verkäufer sind wahre Entertainer und einige sind schon so berühmt wie Popstars. In Asien werden diese Influencer auch als Key-Opinion-Leader (KOL) bezeichnet. In Anbetracht der Zahlen verständlich: Austin Li hat allein auf Douyin, Chinas Version von Tiktok, fast 40 Millionen Fans, auf Weibo sind es 18 Millionen. Hundertausende schauen zu, wenn er per Livestream Kosmetik­artikel verkauft. Manche sehen in diesem Konsumtrend aus ­China schon die Zukunft des E-Commerce.

Ein großer Vorteil dieses Vertriebskanals ist unbestritten, dass Entertainment, Produktinformation und Shopping ohne Medienbruch möglich sind. Im Idealfall kann das im Stream angepriesene Produkt gekauft werden, ohne die Seite verlassen zu müssen. „Die bisherigen Erfahrungen aus China zeigen, dass sich günstige Konsum­artikel wie beispielsweise Kosmetik und Schmuck sehr gut verkaufen lassen. Die Zielgruppe besteht zu circa 80 Prozent aus Personen unter 30 Jahren“, erläutert ­Christian Holsing, Geschäftsführer der auf Digitalisierung und E-Commerce spezialisierten Digitalberatung Diginea. Somit werde primär eine Zielgruppe erreicht, die dem Social-Media-Umfeld entstammt.

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Vier Millionen Menschen haben live zugesehen, als die chinesische Influencerin Viya auf Taobao ihre Probefahrt in einem Tesla streamte. In der Folge buchten Tausende ebenfalls Probefahrten bei dem E-Autobauer. (Screenshot: Twitter / Jay in Shanghai)

Das verdeutlicht die wichtige Rolle, die Influencer für das Livestream-­Shopping und das Marketing der Zukunft spielen. ­Einer Umfrage von Takumi zufolge identifizieren sich bereits heute rund 32 Prozent der Verbraucher mehr mit Influencer-­Inhalten als mit Marken-Content. Auch große Marken machen sich diesen Umstand zunutze. Als zum Beispiel die chinesische Livestreamerin und Influencerin Viya auf Taobao die Funktionen eines Tesla live demonstrierte, sahen ihr laut BNN Bloomberg vier Millionen Menschen dabei zu. Der E-Auto-Hersteller generierte auf diese Weise in China Tausende Probe­fahrten.

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„Da Influencer Produkte live ausprobieren und Fragen der Nutzer direkt beantworten, ist Live-Shopping weit erfolgreicher als ein reiner Foto-Post oder eine klassische Story“, sagt Stefanie Lüdecke, Geschäftsführerin der Berliner Digital-Agentur TLGG. Darüber hinaus trumpft Livestream-Shopping mit der Kombination aus Shopping­erlebnis und Unterhaltung – und ist spannender als bloßes Einkaufen in Onlineshops. Der Expertin zufolge erhöht sich die emotionale Bindung der Nutzer an eine Marke maßgeblich, wenn ausgewählte ­Influencer immer wieder für dieselbe Marke arbeiten.

Um dabei die Glaubwürdigkeit zu sichern, gelten laut ­Lüdecke die gleichen Regeln wie bei klassischen Testimonials: Produkt und Influencer müssen gut aufeinander abgestimmt sein, und die ­Influencer sollten in einem gewissen Zeitraum keine vergleich­baren Produkte anderer Marken bewerben. „Eine gründliche Auswahl und eine langfristige Zusammenarbeit lohnen sich also“, erklärt die Digitalexpertin.

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Von Instagram bis Amazon: Alle Ziehen Stück für Stück nach

Doch bei den Social Networks der westlichen Hemisphäre sind die Voraussetzungen für ein Livestream-Shopping noch nicht optimal erfüllt: Instagram und Co. fehlt die Shopping-Integration in den Streams. Wer ein Produkt bestellen will, muss die Website oder die App wechseln. Ganz anders die Situation in Asien, insbesondere in China: Dort sind Live-Shopping-Funktionalitäten in den großen Portalen bestens integriert. Zuschauer können den Checkout vollziehen, ohne den Stream verlassen zu müssen.

Und während in China kommerzielle Features schon immer Bestandteil der sozialen Netzwerke waren, werden ­Shopping-Funktionen in Instagram und Co. erst Stück für Stück nachträglich ausgerollt. So haben mittlerweile die großen amerikanischen Social-Media-Plattformen Shoppable Ads im Angebot, also Werbeanzeigen, die mit einem Produktkatalog verknüpft werden können. Instagram und Facebook haben erst vor wenigen Monaten Shops eingeführt, mit denen Unternehmen ihre Produkte präsentieren können. Auch die Foto-Messaging-App Snapchat baut ihre Einkaufsfunktionen massiv aus.

Tiktok ist hier schon einen Schritt weiter: Im August 2020 ­stellte die (noch) zum chinesischen Betreiber Bytedance gehörende Kurzvideoplattform ihren ersten Shoppable Livestream vor. In Zusammenarbeit mit dem Designer Joshua Vides und NTWRK, einem ­Homeshopping-Netzwerk für die Generation Z, wurde eine limitierte Bekleidungskollektion angeboten. Zum ersten Mal konnten Tiktok-Nutzer während des Livestreams die Produkte über eine Popup-­Seite kaufen, ohne die App verlassen zu müssen.

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Im August 2020 konnten Tiktoker erstmals an einem sogenannten Shoppable Livestream teilnehmen. Über eine Popup-Seite ließen sich Kleidungsstücke direkt kaufen, ohne dass die Nutzer die App verlassen mussten. (Screenshot: Tiktok / Brittany Xavier)

Während in Asien mit Livestream-Shopping Milliarden umgesetzt werden, hinkt der Westen also weit hinterher. Aber die Entwicklung nimmt Fahrt auf. Mit Amazon setzt sich nun auch ein E-Commerce-Schwergewicht in Bewegung. Der Handels­riese hat das Potenzial von Livestream-Shopping erkannt und will den menschlichen Faktor stärker in den Fokus seines E-Commerce rücken.

Bisher können Kaufentscheidungen auf Amazon nur anhand von Produktdaten, Bildern und Bewertungen getroffen werden. Schon im vergangenen Jahr hat der Konzern mit Amazon Live eine Art Tele­shopping-Sender im Web gestartet. Gleichzeitig betreibt Amazon seit mehreren Jahren ein Influencer-Programm. Influencer erhalten eine eigene Amazon Storefront – also einen kleinen Onlineshop auf ­Amazon mit persönlicher URL. In ihren Social-Media-Kanälen können die Influencer Produkte präsentieren und auf diese URL verweisen.

Nun geht Amazon einen Schritt weiter und bringt seine Live-Plattform und das Influencer-Programm zusammen: Die ­Influencer können direkt auf der Amazon-Live-Plattform streamen. Das könnte Verkäufe ankurbeln, weil die Livestream-Zuschauer nicht mehr die Plattform wechseln müssen, um die angepriesenen Produkte zu erwerben. Da Nutzer über die Chatfunktion Fragen stellen und Influencer unmittelbar darauf reagieren können, dürfte die Hürde vergleichsweise niedrig liegen, einem Einkaufsimpuls nachzugeben.

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Auch die alteingesessenen Teleshopping-Sender haben die Vorteile des neuen Online-Kanals längst erkannt. Sie streamen ihre Verkaufssendungen eins zu eins ins Web und ergänzen diesen Stream mit Onlineshopping-Funktionen. Auf diese Weise erreichen die TV-Sender ihre Zielgruppen unterwegs und orts­unabhängig. Die Zuschauer können die TV-Sendung zum Beispiel live in der jeweiligen Anbieter-App verfolgen, die präsentierten Produkte direkt in den Warenkorb legen und online bestellen. Allerdings gibt es für die Zuschauer keine Möglichkeit, mit den Protagonisten im Livestream zu interagieren.

Durch Corona gehen auch Deutsche Shops auf Sendung

Marktbeobachter gehen davon aus, dass die gesamte Entwicklung auch vor dem Hintergrund der aktuellen Coronalage an ­Dynamik gewinnen dürfte. „Livestream-Shopping hat ein Potenzial, das deutlich über das klassische TV-Shopping hinausgeht“, sagt Kai Hudetz, ­Geschäftsführer des IFH Köln. In Zeiten von Covid-19 seien solche Formate besonders interessant, da viele Konsumenten aus Sicherheitsbedenken meistens nur mit gezielter Kaufabsicht stationäre Geschäfte aufsuchen – „Shopping-Inspiration“ und Schlendern durch Geschäfte finden zurzeit eher weniger statt. „Livestream-Shopping kann durchaus als Ersatz für den ausgefallenen Shoppingbummel dienen“, sagt Hudetz.

So haben in den vergangenen Monaten viele Unternehmen in Deutschland aus der Not eine Tugend gemacht. Zum Beispiel bot eine Düsseldorfer Kochschule, Koch Dich Türkisch, im Lockdown nicht nur Onlinekurse an, sondern kochte auch live für ihre Fans – per Live­stream auf Youtube, Instagram und Facebook. Die passenden Zutaten konnten sich die Zuschauer im Onlineshop bestellen, auf den im Livestream hingewiesen wurde.

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Chancen und Risiken von Livestream-Shopping

NutzertypChancenRisiken
ShopbetreiberLivestreaming in Kombination mit dem eigenen Onlineshop
kann das Einkaufserlebnis für Kunden verbessern und zusätzliche
Impulskäufe generieren.
Marken können ihre Produkte mithilfe von Influencern direkt
verkaufen – es könnte eine komplette Vertriebsstufe entfallen.
MarkenMenschliche Interaktionen in Bild und Ton verstärken die emotionale Bindung der Nutzer an eine Marke. Immer mehr Influencer verkaufen eigene Produkte, kreieren
Microbrands – das kann andere Marken aus dem Fokus der
Community verdrängen.
KäuferMehr Spaß beim Shoppen, besondere Kollektionen,
oft günstige Preise.
Interaktionen und das gemeinsame Shoppingerlebnis können
dazu verleiten, impulsiv Produkte zu kaufen, die später gar nicht
genutzt werden.

Die Buch- und Schreibwarenhandlung Karl Konerding in ­Vechta erschloss sich mit Livevideos über Instagram und ­Facebook während des Lockdowns einen neuen Absatzkanal. Die angehende ­Junior-Chefin präsentierte insbesondere Produkte, die nicht im Online­shop erhältlich waren. Jeder dritte Zuschauer kaufte ein. Die Bestellungen wurden per Whatsapp, Telefon oder E-Mail abgegeben und von dem kleinen Laden im gesamten Landkreis ausgeliefert.

Auch für das Modegeschäft Arnold Fashion in Ingolstadt waren Liveübertragungen aus dem Laden ein wichtiges wirtschaftliches Standbein: Während des Lockdowns konnte das Geschäft im ­April über die Livestreams 30 Prozent seines Umsatzes generieren. In dieser Zeit ging das Bekleidungsgeschäft jede Woche auf Instagram mit einem Live-Video „auf Sendung“ und präsentierte ausgewählte Bekleidungsstücke. Per Chat konnten Kunden Fragen stellen und mit dem Team kommunizieren. Aufgrund dieser guten Erfahrungen und der positiven Kundenreaktionen behält das mittelständische Unternehmen seine Livestream-Events bei und plant jetzt sogar zusätzliche Video-Shopping-Formate.

Auch interessant: „ Von Magic Mirrors bis Mobile Commerce: Wie passen Tech und Beauty zusammen?“

Doch Livestreaming-Shopping ist auch ohne große Social ­Networks oder Marktplatz-Plattformen möglich: Eine Alter­na­tive sind Lösungen von Softwareherstellern und Plugin-Anbietern, mit denen sich Livestreaming und Webshop verknüpfen ­lassen. Beispielsweise sind für Shopify erste Apps wie Amperstand, Shopshowy oder Liveshopping verfügbar, die Livestream-­Shopping aus dem eigenen Shopify-Store ermöglichen. Individuelle Lösungen lassen sich etwa mit der Applikation Lisa umsetzen. Über die eigene Domain können Marken oder Onlineshops damit ihre Verkaufsshows streamen. Klickt der Zuschauer einen Artikel in der Produktübersicht an, öffnet sich in einem Frame die Onlineshop-Seite. Bestellung, Payment und Fulfillment werden im Onlineshop abgewickelt. So bietet sich Onlineshop-Betreibern und Marken die Chance, für eigene Angebote einen zusätzlichen Absatzkanal mit speziellen Verkaufsaktionen zu erschließen.

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Die deutsche Bekleidungs­kette Orsay streamte ein ­Live-Shopping-Event auf der eigenen Website – der Onlineshop war angebunden und Fragen zu den vorgestellten Produkten wurden direkt im Chat beantwortet. (Screenshot: Muse Content)

Orsay setzt beispielsweise auf ein Livestreaming jenseits der ­sozialen Netzwerke, nutzt dafür aber Social-Media-Mechaniken. So hat das deutsche Modeunternehmen im Mai dieses Jahres ein Livestreaming-­Shopping aus seinem Hamburger Flagship­store veranstaltet. ­Gestreamt wurde in keinem Social Network, sondern auf der eigenen Marken-Website; der Onlineshop war angebunden und Fragen wurden direkt im Livechat beantwortet. Über Instagram, Facebook und Newsletter-Einladungen gelangten zusätzliche Besucher auf die Website. Ohne den Stream zu verlassen, konnten die Zuschauer Produkte in ihren Warenkorb legen, die Lifestyle-Influencerin Nele Wüstenberg (alias Nelipies) ihnen live präsentierte.

„Grundsätzlich gibt es keine große Einstiegsbarriere. Jeder Anbieter oder Händler, der über entsprechende Social-Media-­Accounts oder Livestream-Shopping-Features im eigenen Shop verfügt, kann nach einer kurzen Konzeptionsphase seine ersten Gehversuche starten“, sagt Holsing. Besonders erfolgsversprechend sind laut dem Experten Maßnahmen, die in eine über­geordnete Strategie eingebunden sind. Für Unternehmen, die im Social-Media-Umfeld sehr aktiv sind und über interessante Kooperationen mit Influencern verfügen, kann dieses Medium somit ein sehr interessanter Baustein im eigenen Marketing-Mix sein.
Gehen die Angebote bezüglich Auswahl und Preis an den Kauf­interessenten vorbei oder werden die User in einer unpassenden Tonalität angesprochen, drohen jedoch die aus Social ­Media bereits bekannten Gefahren eines Shitstorms.

Aktuell ist Livestream-Shopping in Deutschland eine attraktive Nische. Man darf gespannt sein, welche Bedeutung es mittel- und langfristig für Impulskäufe erlangen wird. „Die Formate werden sich weiterentwickeln, aber wir sehen gerade bei jungen Konsumenten abseits von Covid-19 ein großes Bedürfnis nach Inspiration im stationären Handel“, sagt Hudetz.

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Nach Ansicht von Lüdecke sind auch Marken zum Umdenken gefordert. Für sie gelte es, den Trend zu antizipieren und Influencern die richtigen Bedingungen zu schaffen – und das kanalübergreifend: „Beispielsweise dürfte der Trend dazu führen, dass Influencer künftig auch im stationären Handel nach passenden Orten für kurze Live­streams suchen – Marken sind also gut beraten, Umkleidekabinen mit passender Beleuchtung und genügend Raum auszustatten.“ Aus ihrer Sicht ist für Marken genau jetzt die richtige Zeit, sich einen Vorteil zu verschaffen: „Wer schnell ist und sich im Livestream-Shopping als Vorreiter positioniert, wird viel Aufmerksamkeit bekommen.“

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