Für Onlinehändler und Shopbetreiber sind sie mit erfolgsentscheidend: Die sogenannten „Rich Snippets“ von Google, die ­kurze Auszüge von Webseiteninhalten zeigen. Website-Betreiber haben hier die Chance, sich mit besonders relevantem und zur Suchanfrage des Nutzers passendem Content hervorzutun. Es liegt daher nahe, dort mit den Top-Keywords und beliebten oder aufsehen­erregenden Features zu werben. Aber: Hochgegriffene ­Versprechungen und werbliche Übertreibungen können schnell teuer werden.

In der Regel zeigen Suchmaschinen im Rich Snippet den Text an, der in der Meta-Description der Zielseite hinterlegt ist. Eine Garantie, dass dieser Text vollständig oder in Teilen angezeigt wird, gibt es aber nicht. Je nach Suchanfrage beziehungsweise Suchintention kann es vorkommen, dass Google und Co. nicht die Meta-Description, sondern anderen Text von der Seite ausspielen, der aus Sicht der Suchmaschine besser zur Suchanfrage passt. Trotzdem sollten die Meta-Informationen und der Content sorgfältig erstellt und gerade auch unter juristischem Blickwinkel geprüft werden.

Ein Beispiel: Tesla bewirbt auf seinen Websites die Produkt­eigenschaften seiner Fahrzeuge. Und schafft es damit gleich mehrfach in die ­Featured Snippets von Google (siehe Abbildung nächste Seite). Aber das könnte sich ändern, denn Tesla hat mit den Produkteigenschaften seines „Autopiloten“ übertrieben. Das jedenfalls meint die Wettbewerbszentrale und hat den ­Autobauer wegen Irreführung abgemahnt. Diese bestehe darin, dass der Eindruck erweckt werde, die beworbenen Fahrzeuge könnten und dürften bis Ende des Jahres 2019 autonom fahren.

Das Landgericht München hat inzwischen überprüft, ob ­Teslas Werbung für Fahrassistenzsysteme irreführend ist. Problem­atisch sind zum Beispiel die Beschreibung der Produkt­eigenschaften, die zwar möglicherweise tatsächlich existieren, aber vom Nutzer gar nicht angewendet werden können. Im Featured Snippet steht: „Die Autopilot-­Funktionalität ­ermöglicht dem Fahrzeug automatisches Lenken, Beschleunigen und ­Bremsen auf seiner Spur.“ Nur ist in Deutschland assistenz­basiertes Fahren in diesem Umfang noch gar nicht möglich, weil rechtlich nicht geregelt. Auch mit dem beworbenen „automatischen Fahren innerorts“ gibt ­Tesla ein Versprechen, das es hier gar nicht halten kann. Denn auch ­diese Funktion ist noch nicht im Straßenverkehr zugelassen. Tesla weckt also falsche Vorstellungen bei Kunden im Hinblick auf die rechtliche Zulassung und Funktionalität des Autopiloten und des autonomen und automatisierten Fahrens. Und weil das Gericht der Argumentation der Wettbewerbszentrale gefolgt ist, sind diese Produkteigenschaften irreführend, damit unzulässig und künftig sicher nicht mehr im Rich Snippet zu sehen.

Nicht alles, was sich gut macht im Featured oder Rich ­Snippet, ist also auch rechtlich zulässig. Um Irreführung zu vermeiden, dürfen Produkteigenschaften weder verkürzt noch übertrieben dargestellt werden.

Es gibt Produkte, die aufgrund ihrer geografischen Herkunft besonders attraktiv sind und eine hohe Wertschätzung bei Kunden haben – zum Beispiel Parmaschinken. Deshalb zielen Onlinehändler darauf ab, geografische Herkunftsbezeichnungen für ihre Zwecke zu nutzen. Das zeigt auch der Fall von Himalaya-Salz, dem besondere gesundheitliche Vorteile zugeschrieben werden.

Das höchste deutsche Zivilgericht, der Bundesgerichtshof (BGH), hat die Produktbezeichnung „Himalaya-Salz“ als irre­führend eingestuft für ein Produkt, das nicht im Himalaya-Hochgebirgsmassiv gewonnen wird, sondern 200 Kilometer entfernt in einer Salt-Range. Weil das Abbaugebiet des Salzes nicht im Himalaya-Massiv liegt, sondern in der pakistanischen Provinz Punjab, und der Anbieter das im Kleingedruckten verbarg, wurde er abgemahnt. Er muss im Onlinehandel deutlich darauf ­hinweisen, dass es sich nicht um Himalaya-Salz handelt. Für die Darstellung im Rich Snippet bedeutet das: Keine Verwendung der Bezeichnung Himalaya-Salz ohne Zusatzinformation über das Anbaugebiet in den Meta-Informationen, sofern das Salz nicht direkt aus dem Himalaya kommt.

Einige Anbieter fügen jedoch weder im Meta-Titel noch in der Meta-Beschreibung den Hinweis ein, dass das ­beworbene Salz gerade nicht aus dem Himalaya-Zentralmassiv kommt. ­Manchmal wird diese Information in einem Sternchentext ganz am Ende der Website direkt vor dem Footer in einer Fußnote ­untergebracht, wo es dann etwa heißt: „Das sogenannte ­Himalaya-Kristallsalz kommt nicht direkt aus dem Himalaya-Zentralmassiv, ­sondern aus einer circa 200 Kilometer entfernten Hügelkette, der ‚Salt-Range‘, im Norden Pakistans in der Region Punjab. In der Salt-Range südlich des Himalaya-Massivs wird es schon seit Jahrtausenden abgebaut.“

Das „Verstecken im Kleingedruckten“ von produktwesent­lichen Eigenschaften ist genau das Verhalten, das der BGH in ­seiner Entscheidung zum Himalaya-Salz angegriffen hat. Damit die Meta-Informatio­nen den rechtlichen Anforderungen genügen, muss also ein deutlicher Hinweis erfolgen – zum Beispiel so: „Das Salz stammt aus der Salt-Range (Provinz Punjab, Pakistan) in der Region des Himalayas.“ Diese Meta-Description enthält die erforderliche Information, dass das Salz nicht unmittelbar aus dem Hochgebirge stammt, sondern aus der Provinz Punjab. Der Verbraucher kann so schnell erkennen, dass es sich nicht um das klassische Himalaya-Salz handelt. Es besteht somit keine Irreführungsgefahr.

Ein weiteres Beispiel für eine beliebte geografische Herkunfts­bezeichnung ist „Made in Germany“. Dieses Prädikat darf ein Produkt aber nur dann tragen, wenn es in wesentlichen und produktwertbildenden Teilen in Deutschland gefertigt wurde. Wenn also beispielsweise ein Autobauer einen Pkw in Asien produziert und in Deutschland nur noch die Politur aufbringen lässt, damit das Auto im typischen Glanz eines Neuwagens erstrahlt, kann nicht die Rede von „Made in Germany“ sein. Wer damit dennoch wirbt, begeht Irreführung und riskiert eine Abmahnung.

Auch in geografischen Herkunftsbezeichnungen lauern also juristische Stolperfallen. Nur wenn das Produkt genau in dem erwähnten Gebiet produziert und dort in wesentlichen und produkt­wertbildenden Teilen hergestellt wird, ist die geo­grafische ­Herkunftsbezeichnung ohne Abmahnrisiko verwendbar.

Für eine Vielzahl von Produkten, etwa für Nahrungsergänzungs­mittel, bestimmte Lebensmittel und Medizinprodukte gelten besondere rechtliche Vorschriften. Eine einfache Mund-­Nasen-Maske ist eben keine medizinische Schutzmaske: Auch wenn Keywords wie „Atemschutzmaske“ oder „Schutzmaske“ aufgrund des Suchvolumens attraktiver sind als „Mund-Nasen-Schutz“, darf bei einer einfachen Stoffmaske in den Meta-­Informationen nicht der Produktname zusammen mit dem Zusatz beziehungsweise der Bezeichnung „Schutzmaske“ stehen und der Eindruck erweckt werden, es handele sich um eine zertifizierte Atemschutzmaske. Die Bezeichnungen „Schutzmaske“ oder ­„Atemschutzmaske“ sind solchen Medizinprodukten vorbehalten, die die erforderlichen Eigenschaften aufweisen. Erfüllt das beworbene Produkt diese nicht und wird trotzdem in diesen Kontext gerückt, liegt Irre­führung und damit Abmahngefahr vor.

Ein anderes Beispiel aus dem Lebensmittelrecht ist die ­Frage, ob ein rein pflanzliches Produkt als „veganer Käse“ bezeichnet werden darf. Das Landgericht Trier hatte zu einem möglichen Wettbewerbsverstoß im Internet zu klären, ob eine Ver­marktung von nicht aus tierischer Milch hergestellten Produkten als Käse oder Cheese zulässig ist – und legte ­diese ­Frage dem Euro­päischen Gerichtshof (EuGH) vor. Der entschied: Lebensmittel auf rein pflanzlicher Basis dürfen nicht unter der Bezeichnung Käse und/oder Cheese beworben werden. Die Begriffe Käse, Milch, ­Joghurt, Butter und Sahne dürfen nur bei Lebensmitteln eingesetzt werden, die aus der „normalen Eutersekretion“ von Tieren gewonnen wurden. Für Meta-­Title und Meta-­Description bedeutet das: Das Keyword „veganer Käse“ etwa darf nicht als Produktbezeichnung verwendet ­werden.

Ein gelungenes Beispiel, wie man das seo-relevante Keyword „veganer Käse“ dennoch für sich nutzbar machen kann, ohne gegen rechtliche Anforderungen zu verstoßen, liefert der Anbieter von veganen Käsealternativen Wilmersburger. Er verwendet das Keyword „veganer Käse“ nämlich nicht als Bezeichnung seines Produkts, sondern gekonnt in der Aussage: „Wenn Veganer Käse suchen, ist ­Wilmersburger die Lösung, da Käse nicht vegan ist.“ Der Anbieter behauptet eben gerade nicht, es handele sich beim beworbenen Produkt um „veganen Käse“. Durch den Meta-Title ist klar, dass das Produkt eine „vegane Alternative zu Käse“ ist. Trotzdem kann ­Wilmersburger in den SERP zu „veganer Käse“ ranken, weil das Keyword in einer geschickten Aussage verwendet wurde, ohne produktkennzeichnend zu sein.

Um Irreführung zu vermeiden, sind Produktbezeichnungen als Keywords also alternativ so zu verwenden, dass sie nicht produktkennzeichnend sind.

Es gibt Anbieter, die in den Rich Snippets dadurch zum Kauf ihrer Produkte anreizen wollen, indem sie mit Superlativen zu ihrer Stellung als Onlinehändler werben. Deshalb werden im Meta-­Title Bezeichnungen wie „größter Onlineshop für Designer­sonnenbrillen“ verwendet. Letztlich wirft das Fragen auf: ­Handelt es sich tatsächlich um den „größten Onlineshop“ für diese Produktkategorie? Woran wird festgemacht, welcher der „größte Onlineshop“ ist? An der Anzahl der angebotenen Produkte oder dem Umsatz oder der Kundenanzahl? Bei mindestens einem ­dieser Faktoren sollte der Händler unschlagbare KPI vorweisen können. Denn wenn der Shop nicht der „größte Onlineshop für Designersonnenbrillen“ sein sollte, aber eine gewisse Markt­relevanz hat, wird die Konkurrenz früher oder später mit ­Abmahnung ­reagieren. Außerdem kann sich die Markt­position schnell ändern. Wenn ein Konkurrent sein Produktportfolio wesentlich erweitert, trifft die Behauptung „größter Onlineshop“ vielleicht nicht mehr zu, weil ein anderer Anbieter plötzlich mehr Produkte anbietet. Wer solche Aussagen treffen will, muss also den Markt genau beobachten und zeitnah die Meta-Informationen anpassen.

Ein weiterer Anbieter-USP, der mit Vorsicht zu genießen ist, ist Exklusivität. Nur wenn sie tatsächlich besteht, darf damit geworben werden. Wer „nur bei uns!“, „exklusiv in unserem Shop“ oder ähnliche Formulierungen wählt, muss auch sicher sein, dass er diesen Unique Selling Point des Alleinvertriebs tatsächlich innehat. Wenn zum Beispiel ein Mobilfunkanbieter ein ­konkretes Smartphone-Modell mit „nur bei uns!“ bewirbt, aber der Hersteller das beworbene Endgerät ebenfalls anbietet, besteht eben keine Exklusivität und damit Abmahngefahr. Nicht irreführend wäre die Formulierung „erhältlich nur bei uns und Huawei“. Sie ist zwar von der Zeichenzahl länger, aber unumgänglich, um rechtlich sicher zu sein.
Bei der Verwendung von Anbieter-USP in Form von Super­lativen wie „größter Onlineshop“ ist also Vorsicht geboten, ebenso bei der Kommunikation von Exklusivität. Die Popularität eines Onlineanbieters oder Onlineshops sollte besser durch leicht nachvollziehbare Kriterien wie Testsiege und Auszeichnungen dargestellt werden.

Eine große Zahl von wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen betrifft den Tatbestand der Irreführung. Sie erfolgt nicht nur durch falsche Informationen. Irreführung kann auch durch Unterlassen geschehen, indem Kunden wesentliche Informationen ­vorent­halten werden, die sie benötigen, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, etwa den Abschluss eines Kaufvertrags – so wie im Fall von Teslas Autopilot. Unter Irreführung fällt auch, wenn wesentliche Informationen zwar bereitgestellt werden, aber in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise – wie im Fall des Himalaya-­Salzes.

SEO-Experten wissen, wie die idealen Meta-Informationen und SEO-Inhalte beschaffen sein müssen, um in den organischen Suchergebnissen ein gutes Ranking zu erzielen. Aber es muss auf weit mehr geachtet werden als auf die passenden Haupt- und Neben-Keywords und deren optimale Verteilung in Meta-Title, Meta-­Description und Content. Ist eine Abmahnung berechtigt, folgt für den Betroffenen die Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, die Erstattung gegnerischer Anwalts- und gegebenenfalls Gerichtskosten. Im Wiederholungsfall droht ­zudem ein bis zu sechsstelliges Ordnungsgeld.