Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) ist im Bereich Online Marketing eine gängige Praxis, die in etwa so alt ist wie Google selbst. Ob hierzu eine interne Abteilung für die Verbesserung der Rankings auf Basis effizienter Suchbegriffe verantwortlich ist oder ob die Hilfe einer Agentur herangezogen wird: Die wichtigsten SEO-Maßnahmen beziehen die Optimierung der Website, die Schaffung von einzigartigem und relevantem Inhalt sowie die Generierung von Empfehlungen Dritter über Backlinks ein. Seitenbetreiber versuchen, durch das geschickte Verlinken ihrer Website auf fremden Seiten, Google eine hohe Relevanz für einen oder mehrere Suchbegriffe zu suggerieren. Geschieht dies unauffällig, kann Google nicht zwischen der SEO-Verlinkung und einer Verlinkung, wie sie von echten Nutzern gemacht wird, unterscheiden. In der Folge reiht Google die Seite bei einer Suchanfrage mit dem entsprechenden Suchbegriff besser. Das Resultat ist qualitativ hochwertiger Traffic über die Suchergebnisse: Der Nutzer wird bereits im Moment der Produkt-Suche abgeholt. Ein starkes Anzeichen für die Kauf- oder Handlungsabsicht des Nutzers.

Social Media Marketing (SMM) hingegen ist neuer, unerprobter, kritischer und wird wegen seiner enormen Chancen von vielen Unternehmern immer stärker als Teildisziplin in das Online-Marketing integriert. Grundsätzlich ist es vor allem aber eines: wandelbar. SMM kann durch die richtige Anwendung der Vermarktung, der Kundenpflege sowie der Markenbildung dienen – oder eben der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung.

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Beide Kanäle folgen auf dem ersten Blick unterschiedlichen Ansätzen. Während Social-Media-Portale durch User-generierte Inhalte sehr sensibel in der Handhabung sind, bedarf es bei der Suchmaschinenoptimierung eher technischen Verständnisses: Crawler, algorithmische Relevanzbemessung und Webseiten-Eigenschaften sowie ein wenig journalistisches Talent (oder Zugriff auf eine versierte Online-Redaktion) sind nötig. Doch hinter der Fassade verlangen die beiden Kanäle dasselbe: einzigartige, relevante Inhalte und ein großes Netzwerk an Verweisen auf das eigene Produkt. Beide Kanäle können also viel voneinander lernen.

Auch ein Blick auf die Entwicklung des Suchgiganten verrät, dass effiziente Link-Akquirierung zunehmend auf qualitativ hochwertige Backlinks setzen sollte. Denn in vielen Fällen indizierter Backlinks bezieht Google die Click-Through-Rate ein oder ist zumindest in der Lage diese zu evaluieren. Wie realistisch es ist, dass der Link tatsächlich Traffic erzeugt, ist relativ einfach einzuschätzen: Dabei spielt die Position des Links innerhalb des Contents und der Seitenstruktur, die Relation weiterer ausgehender Links und natürlich die Qualität der verlinkenden Seite eine große Rolle.

Dass der Soziograph – also die Sichtbarkeit einer Seite in sozialen Netzwerken – auch für Suchmaschinen eine Rolle spielt, ist bereits seit einiger Zeit bekannt. Einen Beleg dafür liefert schon der Blick auf die unterschiedlichen Suchfunktionen von Google: Videos und Bilder sind schon lange ein wichtiger Gegenstand sozialer Plattformen. Die Möglichkeit, Diskussionen, Weblogs und Microblogging-Elemente zu durchstöbern, macht die Suche zunehmend sozialer. Diese Tatsache wird ansatzweise bereits in die strategische Planung von SEO-Kampagnen einbezogen. Resultat sind in der Regel kaum gepflegte Profile, deren Zweck im Abwerfen eines Backlinks begründet ist.

Social SEO bildet einen Knotenpunkt zwischen SEO und SMM, der es ermöglicht, Mitarbeiter durch die Bündelung von Ressourcen gezielter einzusetzen. Außerdem haben die Backlinks eine bessere Qualität und damit eine höhere Relevanz für Google. Durch eine kontinuierliche Pflege und das Setzten der Links in informativem und relevantem Content auf hochwertigen Websites wird an effektiver Stelle Traffic erzeugt, den Google mit besseren Rankings belohnt. Und auch die Verbreitung der Inhalte und Backlinks durch User spricht für eine Verquickung der beiden Disziplinen. Denn neben der stärkeren Themenrelevanz im inhaltlich passenden Umfeld erhöht hochwertiger Inhalt auch den Anreiz für Nutzer, Links zu verbreiten.

So lassen sich durch Maßnahmen aus dem Social SEO Hürden im SEO-Bereich überwinden und Backlinks generieren, die andernfalls kostspieliger, aufwändiger oder schlichtweg gar nicht zu bekommen wären.

Um SMM und SEO optimal zu verbinden, ist ihre Wirkung in der Praxis interessant. Also etwa die Chancen von Backlinks in für User relevantem Content oder die Einrichtung von Profilen basierend auf den Richtlinien der On-Page-Optimierung von Websites. Um das zu überprüfen, bieten sich drei Aspekte an.

1. Inhalte und Mehrwerte für den User sind auf der eigenen Seite sowie im Rahmen der Social-Media-Aktivität Pflicht. Denn nur so ist das Teilen der Inhalte mit dem Netzwerk des Users attraktiv. Außerdem wecken viele organische Verweise Googles Aufmerksamkeit.

2. Social-Media-Profile innerhalb belebter Communites und News-Seiten bringen Backlinks und somit Traffic auf die eigene Seite. Dies kann aber nur funktionieren, wenn Profile nicht brach liegen. Dazu sollten die Inhalte der Social-Media-Aktionen unbedingt mit einbezogen und User auf mögliche Mehrwerte aufmerksam gemacht werden. Dadurch wird nicht das Linkbuilding im Allgemeinen sondern auch die SMM-Kampagne selbst gestärkt. Hierbei sollte jedoch genau darauf geachtet werden, an welchen Stellen Links ein No-Follow-Attribut angehängt wird.

3. Verweise in Blog-Beiträgen auf die Mehrwerte einer SMM-Kampagne bringen mehr als reine Produkttexte. Denn obschon in der Vergangenheit Backlinks oft in rein produkt-relevanten Inhalt gesetzt wurden, erhöht das Zusammenspiel mit SMM-Kampagnen den Anreiz für die Nutzer, die Links mit anderen zu teilen.

Interessant ist diese Methode der Suchmaschinenoptimierung aber lange nicht für alle Seiten und Unternehmen. Nischen und regionale Anbieter etwa, die sich in einem Segment mit geringem Wettbewerb in den organischen Suchergebnissen angesiedelt haben, profitieren meist bereits von weniger aufwändigen Maßnahmen.

Unternehmen aus einem umkämpften Umfeld sollten sich jedoch dem Thema Social SEO annehmen. Besonders im E-Commerce und der entsprechenden Präsenz in Bezug auf Marken, Kategorien und Produkte herrscht reger Wettbewerb. Um hier auf den begehrten ersten Positionen zu rangieren, gilt die Devise, dem Konkurrenten immer einen Schritt voraus zu sein.

In vielen Fällen und ganz besonders bei mittelständischen Unternehmen wird SEO mehr oder weniger klassisch durchgeführt. Social SEO wäre das sprichwörtliche Tüpfelchen auf dem „i“ einer Kampagne, die – richtig angewendet – zu entsprechendem Wettbewerbsvorteil verhelfen könnte.

Die Integration einer verbundenen SEO/SMM-Strategie hat drei wesentliche Vorteile: Wirtschaftlichkeit durch eine gebündelte Umsetzung bei einem effektiveren Einsatz von Ressourcen, größere Erfolgsaussichten durch die Qualitätssteigerung des Linkbuildings sowie die Förderung einer kontinuierlichen, viralen Verbreitung von Inhalten und Backlinks.

Doch auch bei der Umsetzung einer solchen Strategie gibt es drei Punkte zu beachten: Die vollwertige Nutzung von Social Media im SEO-Bereich bringt dieselben Gefahren mit sich wie eine autonome SMM-Kampagne – der User hat das letzte Wort. Die Auseinandersetzung mit negativer Kritik sowie Reputationsmanagement bleibt in aller Regel unverzichtbar. Zweitens erfordert der Einsatz einer solchen Strategie umfangreiches Monitoring von Nutzer-generiertem Inhalt im Hinblick auf kopierte Inhalte. Und drittens müssen Suchmaschinenoptimierer und Social-Media-Experten lernen, im selben Takt zu ticken.

Tipps für Social SEO

Interessante Inhalte auf Web- und Landing-Seiten schaffen Social-Media-Meinungsmacher der Branche kennen/nutzen Eigene Profile und Inhalte kontinuierlich pflegen Experimentieren und alle Kanäle nutzen Profile und Webseiten anhand von SEO-Maßstäben optimieren Eigenes Personal neben Ankertexten und Ziel-URLs auch auf eigene Inhalte und Mehrwerte schulen Ressourcen bündeln – SEO- und Community-Manager zusammenbringen Klassisches Linkbuilding nicht aus den Augen verlieren; Social SEO als qualitatives Dach nutzen Backlinks von Nutzern mit Mehrwert belohnen Verteilung von redundantem Inhalt durch Nutzer möglichst vermeiden Bei negativem Response CRM-Techniken auf Social-Media-Kanäle anwenden Eigene Daten sammeln und auswerten, um die eigene Strategie zu verbessern