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Warum sich Beauty-Unternehmen in Tech-Konzerne verwandeln

Virtuelles Make-up und durch KI optimierte Pflegeprodukte – Konzerne wie L’Oréal und Beauty-Startups stellen heute mehr als Cremes und Shampoos her. Sie verwandeln sich in Tech-Unternehmen. Und meinen es ernst.

9 Min. Lesezeit
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Augmented Reality fürs Ego: Welche Lippenstiftfarbe steht mir am besten? Welcher Make-up-Look passt zu mir? Nude? Girl-Boss? Beauty-Mirror-Features wie hier in der Douglas-App sollen Kunden die Entscheidung beim Kauf von Kosmetikprodukten erleichtern und die E-Commerce-Umsätze ankurbeln. (Abbildung: Shutterstock / Becky Starsmore, t3n)


Zugegeben, ich sehe gut aus: makelloser Teint, perfekt getuschte Wimpern, sexy Lidstrich, dunkelrote Lippen. Wie ein „Girl-Boss“. So nennt sich zumindest der Make-up-Look, der mir vom Display meines Handys entgegenstrahlt. Die App des Kosmetikhändlers Douglas hat ihn mir virtuell aufgelegt. In Wahrheit sitze ich völlig ungeschminkt am Schreibtisch im Homeoffice.

Schrill wird es, als ich die taiwanesische App Youcam öffne: Wie wäre es mit Feuerwerk-Lidschatten in explosiven Neon­tönen passend zu Silvester? Meine Haare kann ich per Make-up-­Kamera in Echtzeit in Regenbogenfarben tauchen. Im schnellen Wechsel lasse ich mein Gesicht „exquisit“, „rauchig“, „bildschön“ aufleuchten. Augmented ­Reality fürs Ego. Mein Akku geht schnell in die Knie.

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Solche Beauty-Mirror-Features als reine Spielerei mit der Eitel­keit abzutun, wäre dennoch falsch. Im Milliardengeschäft mit der Schönheit wissen Hersteller und Händler genau, was sie tun. Sie haben Technologien von Augmented Reality bis 3D-Druck als Umsatztreiber und Wettbewerbsvorteil entdeckt. Ihr Einsatz soll das Image der Marke stützen, erklärt Susanne Arnoldy, Handelsexpertin bei der Beratungs- und Prüfungs­gesellschaft PWC. Auf dem deutschen Markt etwa sei bei Kosmetik kein großes Wachstum mehr zu holen. Stattdessen gehe es um die Verteidigung von Marktanteilen beziehungsweise darum, der Konkurrenz welche abzujagen.

Hauptsache künstliche Intelligenz und höchstpersönlich: Kosmetik­konzerne weltweit setzen auf hochpreisige Beauty-Gadgets. Procter & Gamble schickt im Sommer 2020 den smarten ­Make-up-Drucker Opté ins Rennen. (Abbildung: Procter & Gamble)

Die weltgrößte Technikmesse CES in Las Vegas nutzen inzwischen auch Anbieter von L’Oréal bis Procter & Gamble zum jährlichen Schaulaufen. Sie überbieten sich regelrecht beim öffentlichkeitswirksamen Einsatz von künstlicher Intelligenz, um ihre Produkte den Kunden – bis in die letzte Pore – auf den Leib zu schneidern. Datengetriebene Personalisierung, am besten mit einem Schuss Gamification, lautet die neue Erfolgsformel. Längst nicht alles spielt sich dabei im virtuellen Raum ab.

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Individueller Luxus

L’Oréal lässt in Drogeriefilialen schlaue Minifabriken ­Foundation wie ­Wandfarbe im Baumarkt individuell für den jeweiligen ­Kunden mischen. Die ­Palette umfasst mittlerweile 22.000 Schattierungen. Der Konsum­güterkonzern Procter & ­Gamble bringt dieses Jahr einen mit Kamera­technik ausgestatteten ­Make-up-Drucker auf den Markt. Wie ein smarter Tipp-Ex-Roller soll er Haut­unebenheiten korrigieren. Kostenpunkt: umgerechnet rund 540 Euro.

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Wirtschaftlich noch interessanter, da wachstumsstärker als personalisierte Kosmetik, ist laut Marktforschern personalisierte ­Hautpflege. Douglas verkauft bereits ein Gesichtspflegeset auf DNA-Basis für 949,99 Euro pro 100 Milliliter. Während der Konsum­güterkonzern ­Johnson & Johnson 3D-Druck für personalisierte Gesichtsmasken einsetzt, arbeiten japanische ­Beauty-Konzerne wie Shiseido und Kao gleich an künstlicher Haut – zum Aufsprühen. Ein entsprechender ­Diffusor kostet umgerechnet über 400 Euro. Vergleichsweise erschwinglich ist der – an eine Anstecknadel erinnernde – tragbare UV-Sensor, den L’Oréal zusammen mit Apple für rund 65 Euro vertreibt. Das ­Gerät gibt Hautpflegetipps und warnt vor einem Sonnenbrand.

Eine Art Alleskönner hat der französische Kosmetik­konzern bei der diesjährigen CES vorgestellt: „Perso“, ein handliches ­Gerät, das sowohl personalisierte Hautpflege- als auch Kosmetik­produkte wie Lippenstift oder Make-up für den Hausgebrauch herstellt. Gesteuert wird das Ganze über eine Hautanalyse-App. Zu kaufen gibt es das Gadget allerdings erst ab 2021.

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Preislich spielen all diese Tools in einer Liga jenseits des Massen­marktes. Bis zu einem gewissen Grad seien Kunden aller­dings bereit, für personalisierte Produkte mehr zu bezahlen, meint PWC-Partnerin Arnoldy. Dass Personalisierung die Abfrage sensibler Daten erfordert, sieht sie nicht als zentrales Problem für die Vermarktung. In einer aktuellen globalen PWC-Studie hätten 75 Prozent der Befragten angegeben, dass sie bereits bis zu drei Apps zum Tracken von Fitness, Wellness und Wellbeing auf ­ihrem Smartphone installiert haben. Entscheidend für den Erfolg des Produkts sei vielmehr der Zeitaufwand: Kann ich die Technologie zu Hause nutzen oder muss ich dafür in den Laden? Ist das Produkt direkt verfügbar oder muss ich Wartezeiten einplanen und womöglich auch noch in einer Filiale Schlange stehen?

Mehr als Lippenbekenntnisse

Für L‘Oréal sind smarte Gadgets dabei weit mehr als ein attraktives Nebengeschäft. Der Kosmetikhersteller will sich als ernst zu nehmender Tech-Player verstanden wissen. „Beauty-Tech ist kein Buzzword für uns, sondern eine strategische Marschrichtung“, betont Nicole Bard, Digital Director Corporate bei der Deutschlandtochter. Der Konzern unterhält diverse Startup-Programme in Paris und London und hat einen Venture-Capital-Fonds ­namens Bold aufgesetzt, der auch in den chinesischen Tech-Nachwuchs investiert. „L’Oréal ist ein riesiger Konzern. Kooperationen mit Startups, die wie kleine Speedboote agieren, helfen uns, Zukunftsthemen schneller nach vorne zu bringen“, sagt Bard dazu. Die Digitalisierung schlage sich nicht nur im Marketing, sondern beispielsweise auch in der Produktion und Supply-­Chain nieder.

L’Oréal hat für 2021 das 3-in-1-Gerät Perso angekündigt:
Es ist zur Hautanalyse sowie Herstellung von Kosmetik- und Hautpflegeprodukten gedacht. (Abbildung: L’Oréal)

Wie ernst es L’Oréal ist, zeigt nicht zuletzt die Übernahme von Modiface vor rund zwei Jahren. Das kanadische Startup gilt als einer der Marktführer bei Beauty-Mirror-Features. Auch in der Douglas-App steckt die Technologie von Modiface. Deep-­Learning-Algorithmen ermöglichen fotorealistische virtuelle Makeover, indem sie automatisch ­Gesichtspartien identifizieren und die Lichtverhältnisse analysieren. So landet die Lippenfarbe auch im richtigen Ton am richtigen Ort. Selbst wenn man schnell den Kopf hin und her bewegt, bleibt das künstliche Make-up an seinem Platz. Jede einzelne Haarsträhne wird erkannt und in der Wunschschattierung eingefärbt. Auch zur digitalen Hautdiagnose werden die mit Tausenden Fotos trainierten Algorithmen von Modiface eingesetzt. Die Nutzer liefern dabei Daten, die im Marketing viel Geld wert sein können: zum Beispiel Informationen über ihre Augen- und Gesichtsform, ihren geografischen Standort, ihre Farbvorlieben und natürlich ihr Kaufverhalten.

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„Beauty-Tech ist kein ­Buzzword für uns, sondern eine strategische Marschrichtung.“

Ursprünglich hatte Modiface-Gründer Parham Aarabi daran gearbeitet, Computern das Lippenlesen beizubringen. Die dazu notwendige Tracking-Technologie sollte etwa für militärische Zwecke genutzt werden. In der Kosmetikbranche landete der Wissenschaftler mehr zufällig. Zur Demonstration seines Könnens stellte er eine Website online, auf der man Fotos hoch­laden konnte, um die eigenen Lippen durch die eines Promis wie ­Angelina Jolie zu ersetzen. Das weckte zunächst das Interesse eines Botox-Herstellers, der die Technologie zur Simulation plastischer Eingriffe nutzen wollte, und schließlich der ganzen Kosmetikindustrie.

Die Dienste seines Tochterunternehmens stellt L’Oréal Partnern von Douglas und dm über Amazon bis Google zur Verfügung – mit der Auflage, für einen bestimmten Zeitraum ausschließlich L’Oréal-Produkte über die Features zu verkaufen, die in der jeweiligen App oder Website direkt mit dem Onlineshop verknüpft sind. Das wirtschaftliche Kalkül dahinter scheint aufzugehen: Durch die Integration von Augmented Reality habe sich die Verweil­dauer und die Conversion-Rate bei einigen Marken um das Drei- bis Vierfache gesteigert, erläutert die L’Oréal-Managerin Bard. Kunden testen nach Unternehmensangaben im Schnitt über 40 verschiedene Looks und geben siebenmal so viel Geld aus.

Deutsche Startups mischen mit

Nicht nur internationale Konzerne, sondern auch Startups aus Deutschland haben Beauty-Tech für sich entdeckt. Zum Beispiel Ave and Edam aus Berlin. Die frühere Rocket-Internet-Managerin Franziska Leonhardt rührt personalisierte Hautcreme an und verkauft sie über den eigenen Onlineshop. Die dafür notwendigen Daten liefern Kunden, indem sie einen Online-­Fragebogen zu ­ihren Hautbedürfnissen ausfüllen und per Handykamera ihre Haut scannen lassen; Algorithmen leiten aus den Informationen unter Berücksichtigung von Umweltfaktoren wie Luft­verschmutzung, UV-Werten, Wetter und Jahreszeit die passenden Inhaltsstoffe ab. „Eine gesunde, schöne Haut ist letztlich ein Daten­problem“, sagt Leonhardt. Der Einsatz unterschiedlicher neuronaler Netze ermögliche eine höhere Ausdifferenzierung, als sie ein Apotheker oder Hautarzt je leisten könne. Von Douglas gab es dafür vor wenigen Monaten einen Startup-Preis.

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Neben einem Online-Fragebogen setzt Ave and Edam zur Personalisierung seiner Hautpflegelinie auch auf Foto-Face-Scanning. Mehr als 40 Prozent der Kunden sind übrigens Männer. (Abbildung: Ave and Edam)

Angst davor, dass Großkonzerne ihr das Geschäftsmodell streitig machen, hat die Juristin nach eigener Aussage nicht. Ihr Mitgründer sei KI-Experte und habe bereits im Silicon ­Valley für einen bekannten Konsumgüterkonzern geforscht und alle Algorithmen selbst geschrieben. Insgesamt eine Million Euro und eineinhalb Jahre Arbeit seien in die Produktentwicklung geflossen. Als Beraterin und Investorin ist unter anderem die ­ehemalige Deutschlandchefin des Beauty-Unternehmens Estée Lauder mit von der Partie. „In fünf bis zehn Jahren wird kaum noch jemand zur Standardcreme aus dem Regal greifen“, prognostiziert ­Leonhardt. 50 Milliliter datenoptimierte Pflege von Ave and Edam kosten 49 Euro. Die Lieferung dauert sieben bis zehn Werktage.

Das Team von Skinmade hat sich nichts Geringeres als die Massen­fertigung von maßgeschneiderter Hautpflege zum Ziel gesetzt. Im Frankfurter Flagship-Store von Douglas steht ihre kleiderschrankgroße Mini-Beauty-Fabrik. In ihr steckt eine komplette Produktionsstraße samt Maschinensteuerung, Rohstoffen, Tiegeln und Deckeln sowie Messgeräte, um Biomarker wie den Feuchtigkeits- und Fettgehalt der Haut zu analysieren. Auch hier werten Deep-Learning-Algorithmen die Messergebnisse aus und berechnen, welche Inhaltsstoffe in welcher Konzentration in der Creme enthalten sein sollen. Eine Cloudlösung steuert das cyber- physische Produktionssystem. Sechs Jahre und Forschungsgelder in Höhe von drei Millionen Euro habe die Entwicklung verschlungen, sagt Viktor Balzer. Er ist Geschäftsführer des 2018 gegründeten Spin-offs des Stuttgarter Fraunhofer Instituts für Produktionstechnik und Automatisierung.

Die Mini-Beauty-Fabrik von Skinmade produziert in sieben ­Minuten eine passgenaue Creme.
(Abbildung: Fraunhofer IPA/Foto: Rainer Bez)

In sieben Minuten ist die personalisierte Hautcreme in der Filiale fertig. Alle sechs Wochen sollten die Kunden ihre Haut neu vermessen und eine neue Creme anfertigen lassen, heißt es in der Produktbeschreibung. Der Preis eines 30-Milliliter-Tiegels liegt bei 40 Euro. Dass manchem Kunden der Weg in die Douglas-­Filiale zu weit sein könnte, ist dem Forscher bewusst. Ein Gerät für den Hausgebrauch sei bereits in Arbeit. „Technologisch ist das machbar; das günstig bei gleichbleibender Qualität hinzubekommen, ist die Herausforderung“, erklärt Balzer.

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Die Kosmetikindustrie setze in erster Linie auf Technologie, die sich einfach skalieren und mit der sich gute Geschichten erzählen lassen, meint er. Der Wirtschaftsingenieur ist davon überzeugt, dass Face-Scans über Kamera-Apps nicht die Messung mit Sensoren auf der Haut ersetzen können. Ein Handy-Foto liefere nun mal keine validen Daten über den Gesundheitszustand der Haut. Alles letztlich zu oberflächlich. Eigene Tests mit Frage­bögen hätte zudem ergeben, dass 85 Prozent der Befragten nicht in der Lage seien, ihren eigenen Hautzustand einzuschätzen: „Quasi jeder bezeichnet seine Haut als sensible Mischhaut.“

Eine Frage der Kompetenz

Dass es in den Management-­­Etagen der Beauty-Unternehmen am nötigen Tech-Verständnis fehle, bemängeln Entwickler und KI-Experten in vertraulichen Gesprächen immer wieder. Das erschwere nicht nur die Kommunikation, sondern ziehe auch die Umsetzung von Projekten in die Länge. Die Integration ein und desselben Features dauere in Zusammenarbeit mit einem ­Startup 60 Sekunden, mit einem Kosmetikunternehmen mehrere ­Monate. Zu viele teure Agenturen seien zwischengeschaltet, ist zu hören. Das Produkt werde getrennt von der Produktion gedacht, lautet eine weitere Kritik. Gerade bei der Personalisierung von Produkten sei jedoch die Komplexität zwischen den einzelnen tech­nischen Puzzlestücken derart hoch, dass man die Zusammenhänge verstehen sollte. Es fehle schlicht an interner Kompetenz, also Entwicklern im eigenen Haus, heißt es ­unisono.

Wer im Marketing arbeite, müsse heute auch technisches Verständnis mitbringen, betont L’Oréal-Managerin Bard. Rund 2.500 Digitalexperten habe der Konzern in den vergangenen fünf ­Jahren weltweit eingestellt. Im Januar seien Experten von ­Modiface ­eigens nach Deutschland gereist, um Aufklärungs­arbeit zu leisten: „Was ist AI? Wie lernen Algorithmen? Wie bekommen wir mit ihrer Hilfe das Endergebnis, das wir uns wünschen?“ Es gehe darum, den Mitarbeitern Berührungsängste zu nehmen, sagt sie. Sich mit spielerischen Features wie Beauty-Mirrors zu beschäftigen, ist sicher ein Anfang.

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Hautnah – Der UV-Sensor von L’Oréal ist mit einer App verbunden, die vor Sonnenbrand warnt und Hautpflege­tipps ausspielt. (Abbidlung: L’Oréal)

Noch kauft die Mehrheit der Deutschen Kosmetik- und Hautpflegeprodukte ganz klassisch im stationären Handel. Knapp 81 Prozent haben in einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmen ­Kantar angegeben, dass sie ihre Beauty-Produkte weiterhin im Laden und nicht online kaufen wollen. Dement­sprechend sagt auch L’Oréal-Marketingexpertin Bard: „Der nächste wichtige Schritt ist, die digitalen Services noch bekannter zu machen.“

Reine Bekanntheit ist allerdings kein Erfolgsgarant. Das schönste Feature bringt wenig, wenn das Marketing versagt, und dem Kunden nicht klar ist, wozu dieses überhaupt dienen soll. Wenn Technologien falsch kommuniziert und dadurch falsch angewendet werden, geht sehr viel Wert verloren, berichtet eine Entwicklerin, zu deren Auftraggebern auch Beauty-Unter­nehmen zählen. So könne es passieren, dass Nutzer zwar ein ­Feature ­fleißig anwenden, aber gar nicht erkennen, dass es sich dabei um einen Produktscanner handelt. Anstatt Produkte zu ­fotografieren, hätten diese nur eines gemacht: Selfies.

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Dein t3n-Team

Martin Dewald

Ich meine, warum denn eigentlich nicht? Ästhetik und Schönheitspflege machen jedes Jahr Milliardenumsätze, investiert in KI-Entwicklungen ist das doch nur ein Gewinn.

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