Seit es Werbung gibt, kreist sie um eine Frage: Wie erreiche ich den passenden Kunden mit dem passenden Bedürfnis zum passenden Zeitpunkt? Ständig verbesserte Methoden des demografischen Targetings und Behavioral-Targetings können den Kunden und seine Wünsche mittlerweile gut durchleuchten. Die Zielgruppen für das Onlinemarketing werden immer feiner segmentiert. Was aber macht den besten Moment aus, um Werbung auszuspielen? In diesem Bereich sind Targeting-Methoden noch ausbaufähig. Einen großen Einfluss auf die Empfänglichkeit von Werbung haben Emotionen. Die Gefühlslage des Nutzers kann den Ausschlag geben, ob er ein bestimmtes Angebot wahrnimmt, mit ihm interagiert und letztlich eine Konversion leistet.

„Generell merken wir, dass das Thema Emotionen im ­Marketing an Bedeutung gewinnt“, sagt Professor Peter Kenning. Der Wirtschaftswissenschaftler lehrt und forscht an der Universität Düsseldorf zur Consumer Neuroscience. „Vor 20, 25 Jahren haben wir überwiegend über rationale und kognitive Konzepte wie ­Produktnutzen und geplantes Verhalten gesprochen. Die ­haben heute an Bedeutung verloren.“

Am Point of Sale ist diese Stoßrichtung schon lange eta­bliert (So nutzt du Behavior-Patterns als Trigger für den Impulskauf). Shopbetreiber setzen gezielt Designs, Farben, Hintergrund­musik und Botschaften ein, um ein bestimmtes emotionales ­Erlebnis zu bieten. Die Nutzung unbewusster Verhaltensmuster soll die Customer-Journey positiv beeinflussen. Jetzt ­ziehen auf Publisher-Ebene die ersten Medien nach. Werbe­angebote, die mit Emotion-based Targeting optimiert sind, ­führen Emotionen als eine weitere Metrik in der Zielgruppenauswahl ein. Hinter dem Begriff verbergen sich Methoden, um den emotionalen Zustand eines Nutzers zu bestimmen, während er Medieninhalte konsumiert. Darauf basierend soll ihm auf den ­Gemütszustand optimierte Werbung angezeigt werden.

Das größte Unterfangen dieser Art setzt die New York Times seit 2018 mit „Project Feels“ um. Nytdemo, ein Team von Daten­analysten der Zeitung, sollte Werbetreibenden helfen, ihre Anzeigen mit geringeren Streuverlusten zu platzieren. Mit Hilfe von ­maschinenlernenden neuronalen Netzen ging es der ­Frage nach, wie emotionale Reaktionen auf Artikel und Klicks auf ­Anzeigen verknüpft sind.

Ein erstes Datenset zur Vorhersage von Emotionen durch Zeitungsinhalte erhielten die Analysten per Umfrage. 1.200 Freiwillige gaben an, welche Gefühle sie beim Lesen einer Serie von Artikeln hatten. Sie wählten aus einer Handvoll vorgegebener Antworten wie Freude, Hoffnung, Trauer, Langeweile oder klickten „Keine Emotion“ an. Mit dem Ergebnis konnten die Artikel nach verschiedenen Emotionen und nach Stärke der ausgelösten Emotion sortiert werden. Anschließend suchten die Analysten Gemeinsamkeiten, wie bestimmte Schlüsselwörter. Enthielt ein Text etwa die Wörter „Schule“, „Gesundheit“ oder „Hilfe“ war es wahrscheinlich, dass er Hoffnung auslöste. „Angriff“, „Rakete“ oder „nuklear“ könnten für Angst stehen. Auch Häufigkeiten, Reihenfolgen und Negierungen („nicht nuklear“ löst Hoffnung statt Angst aus) wurden in der Untersuchung berücksichtigt.

In der Analyse entstanden 150.000 Datenpunkte. Genügend Material, um ein neuronales Netz auf Vorhersagen zu trainieren, welche Emotionen ein neuer Artikel wahrscheinlich beim Leser auslösen wird. Ausgiebige Performancetests zeigten, welche Art von Anzeigen bei einem mit einer bestimmten Emotion gekennzeichneten Artikel am besten funktionierten.

Überzeugt von dem Projekt, bietet die New York Times Anzeigenplätze basierend auf 18 verschiedenen Emotionen an. Der ­erste mit diesem Angebot vermarktete Artikel fiel in die Kategorie „Abenteuerlustig“ und spielte Werbung für eine Science-Fiction-Serie aus. Seitdem hat Project Feels über 50 Kampagnen und mehr als 30 Millionen Impressions generiert.

Die Erkenntnisse bis jetzt:

• Anzeigen in Texten, die eine starke Emotion transportieren, schneiden besser ab in Texten mit wenig Emotion.
• Durchschnittlich erzielen mit Project Feels optimierte Anzeigen um 40 Prozent mehr Impressions als Anzeigen aus herkömmlichem Behavioral-Targeting. Einzelne Anzeigen liegen bei einem Plus von 80 Prozent. Die Times spricht von insgesamt starken Umsätzen, veröffentlicht aber keine Details.
• 14 der 18 angebotenen Emotionen sind positiv. Entgegen der Erwartungen unterstützen aber auch negative Emotionen passende Anzeigen-Anliegen. Nur eine Emotion bietet keine Vorteile: Langeweile.

Auch bei anderen US-Medien existieren Programme zur KI-gestützten Emotionsvorhersage. USA Today hat eine Werbekampagne für einen gemeinnützigen Zweck an Menschen aus­gerichtet, die inspirierende Geschichten lasen. Das führte zu einer 25 Prozent höheren Spendenrate gegenüber emotional ungezielter Werbung.

Der Sportsender ESPN hat gelernt, dass schlechtgelaunte ­Zuschauer nicht gut auf Werbung zu sprechen sind. Wenn ein Team, mit dem sich ein Großteil der Zuschauer identifiziert, ein Spiel verliert, zeigt der Sender keine Werbung. Ist das Team dagegen auf der Siegerstraße, wird bevorzugt Werbung für Reisen, Konzerte oder andere positive Events gezeigt. Musik-Streaming ist ebenfalls ein Medium, das sich leicht emotional ­differenzieren lässt. Spotify bietet ein Targeting nach Musikgenres und den Gefühlen an, die damit verbunden sind.

Die Ansätze sind nicht auf den englischsprachigen Markt beschränkt. Die führende spanisch-portugiesische Mediengruppe Prisa Media, die Zeitungen wie El País und Cinco Días herausgibt, stellt bei ihrem Tool die Brand-Safety in den Vordergrund. ­Viele Werbetreibende meiden durchgehend Nachrichtenartikel, da ­ihnen die Inhalte oft zu kontrovers für ihre Botschaft sind. Sie ­wünschen sich ein sicheres Werbeumfeld für die Marke. Das maschinenlernende Tool von Prisa erlaubt dazu einen differenzierteren Blick. Es sortiert die monatlich 15.000 bei El País ­erscheinenden Artikel nach den Emotionen, die sie auslösen. So können Inhalte isoliert werden, die für manche Werbemarken zu riskant sind. Außerdem lassen sich Artikel identifizieren, deren emotionaler Grundton förderlich für die Markenbotschaft ist. ­Prisa berücksichtigt dabei, dass die Leserschaft gespalten sein kann: Berichte über den Brexit oder den Klimawandel ­lösen ­unterschiedliche Reaktionen aus. Polarisiert ein Artikel zu stark, verzichtet das Tool darauf, emotionsbasierte Werbung einzusetzen. Publisher in Deutschland hat die Methode noch nicht in nennenswertem Umfang erreicht. Hierzulande sei ihm ­Emotion-based Targeting bisher nicht untergekommen, sagt Professor Kenning.

Die New York Times hat keine Pläne, Project Feels anderen Medien zugänglich zu machen. Die Methode sei zu sehr auf die Daten der Times ausgelegt. Prisa Media will hingegen sein Modell zur Emotionsvorhersage über El País hinaus expandieren. Die Mediengruppe hat vor, eine englische und französische Version seines Tools zu entwickeln und an andere Unternehmen zu ­verkaufen.

Erweitert man die Betrachtung von Kandidaten für Emotion-­based Targeting auf soziale Netzwerke, fällt schnell der Blick auf Facebook. Die Nutzer teilen der Plattform über Posting-Tags und sechs Emotionsreaktionen von „Gefällt mir“ bis „Wütend“ permanent mit, wie sie sich fühlen. Das Unternehmen müsste diese ­Daten für Werbepartner nur auswerten.

„Ich kann mir gut vorstellen, dass die Übermittlung ­emo­tionaler Zustände über Reaktionen oder Posts eine ­relevante ­Information für die Werbewirkungsforschung ist“, schätzt Professor Kenning. „Aber wenn entsprechende Feldtests für ­Facebook gezeigt haben, das ist nicht so, könnte es dazu geführt haben, dass man es nicht weiterverfolgt.“

In der Vergangenheit hielt das Facebook durchaus für eine ­lohnenswerte Beschäftigung. 2017 kamen interne Dokumente ans Licht, die darlegten, wie Facebook Postings, Reaktionen und Bilder über den emotionalen Status von Millionen Teenagern in Australien und Neuseeland auswertete. Es sollten Momente identifiziert werden, in denen die Teenager ausdrückten, dass sie sich „unsicher“ oder „wertlos“ fühlten – und wie sie in dieser Lage auf eine passende, das Selbstvertrauen hebende Werbung reagieren würden. Wegen dieses Ansatzes bekam Facebook viel Gegenwind. Data-Mining über Emotionen bei Jugendlichen verletzte ethische Standards des australischen Werberkodex.

Die Vermarktung von Gefühlen sei derzeit kein Thema, sagt ­Dennis Taguchi, Communications Manager bei Facebook: „Wir bieten kein Targeting basierend auf Emotionen für Werbe­treibende an und auch nicht basierend auf Statusupdates.“ Nutzer be­kämen Anzeigen aufgrund von Alter, Geschlecht, Wohnort und ihren Interessen zu sehen. „Im Moment beschäftigen wir uns nicht mit Emotion-based Targeting“, ergänzt Taguchi. „Ich kann nicht ­sagen, dass es nie passieren wird, aber im Moment nicht.“

Emotion-based Targeting durchlebt eine Ausprobierphase. Wie sich der Gefühlszustand auf Anzeigenimpressionen und Konversionen genau auswirkt, ist auch von akademischer Seite noch ­wenig beleuchtet. „Dass Emotionen für die Werbeerinnerungen eine sehr große Rolle spielen, ist seit den Siebzigern ­bekannt“, erläutert Professor Kenning. „Aber die Werbewirkungs­forschung kann kaum seriös sagen, dass die Berücksichtigung von ­Emotionen zu einer Werbeeffizienzsteigerung von 30 Prozent führe. Selbst die Theorie dafür ist noch nicht sehr elaboriert.“ Beeindruckend ­seien aber die großen Datenmengen und vielen Beobachtungsfälle, die etwa bei der New York Times zusammenkommen. „Verhaltens­daten waren in der Vergangenheit knapp und entsprechend teuer. Der heutige Datenreichtum war für ­Wissenschaftler vor einigen Jahren noch kaum vorstellbar.“ Im Grunde sei es ein großes ­Feldexperiment, dass da stattfinde.

Dass Emotionalität gerade jetzt in den Fokus des Marketings rückt, kommt nicht von ungefähr. „Emotion-based Targeting wirkt nicht bei allen Menschen auf die gleiche Weise“, sagt ­Kenning. „Manche kommen impulsiver und affektiver zu Entscheidungen.“ Der modernen Customer-Journey, die oft einen viel kürzeren Weg von der Anzeige bis zum Kauf als früher bietet, kommt das entgegen. „Anscheinend beschleunigen sich Entscheidungsstrukturen, verflachen, werden schneller. Der Anteil der impulsiven Kaufentscheidung hat zugenommen“, schätzt der Neuro­marketing-Experte. „Wenn Kunden emotionalisiert werden, kann dies erhebliche Auswirkungen auf die Conversion-Rates ­haben. ­Impulsivkäufer werden stärker von Emotion-based ­Targeting ­angesprochen. Und da die Zahl der Impulsivkäufer wächst, ist das betriebswirtschaftlich ein interessanter Ansatz.“

Nicht nur Publisher sind vom KI-gestützten Ansatz überzeugt. „Das ist etwas, was viele Mediaplaner schon seit ­Jahren tun ­wollten”, sagt Chris Wexler, Marketingexperte bei der Agentur Cramer-Krasselt. „Es hängt nur davon ab, wie reich­haltig das Datenset ist. Es ist ein aufregendes neues Vorhaben, denn wir suchen nach Menschen, die offen für unsere Botschaften sind und Gefühlszustände sind ein Schlüssel dazu. Demografisches ­Targeting ist besser als gar kein Targeting. Verhaltensbasiertes Targeting ist besser als demografisches Targeting. Und wenn man es nach Wichtigkeit sortiert, sind Gefühle wichtiger als ­Verhalten.“

Andere Agenturen und Werbetreibende wollen noch überzeugt werden. Sie möchten mehr über die Methode wissen, brauchen Belege, dass sie in großer Skalierung funktioniert. Am ­einfachsten klappt die Argumentation beim Medium Musik: Wenn Spotify beim Verkauf seines gefühlsbasierten Targetings sagt, dass Menschen, die Break-up-Songs hören, wahrscheinlich traurig sind, ist das sofort einsichtig. Anders bei Nach­richten- und Magazinartikeln. Emotion-based Targeting müsse für ­werbende Unternehmen echte Geschäftsergebnisse produzieren statt schwammiger Metriken, fordert Josh Baines, der bei Oracle an Publisher-Strategien arbeitet. Das sei der Schlüssel für eine wachsende Akzeptanz.

Klar scheint: Emotion-based Targeting sollte kaum als ­alleinige Metrik verwendet werden, sondern im Verbund mit ­anderen Targeting-Methoden. Es ist eine weitere Filterschicht, die Streuverluste minimiert und gewährleistet, dass die Marke im sicheren Werbeumfeld erscheint. Auch die New York Times bietet Project Feels üblicherweise als Teil eines breiteren Angebots an.

Zu vermuten, welche Emotionen Medieninhalte auslösen, ist ein wenig invasiver Einsatz von Emotion-based Targeting. User-­Tracking per Cookies ist hier nicht nötig. Er ist allerdings nicht die einzige Möglichkeit. Der Erfolg des Targetings weckt Begehrlichkeiten, den emotionalen Zustand des Kunden direkt und live erfassen zu können – keine einfache Aufgabe. Man kann versuchen, anhand von Gestik, Mimik, Puls, Hautfärbung und Schweiß­bildung auf Emotionen zu schließen. Die Forschung setzt auf die Analyse elektrischer Impulse in bestimmten Hirn­arealen. ­Amazon will es über die Stimme versuchen. 2018 ­meldete der ­Onlinemarktplatz ein an Alexa angebundenes Wearable zum ­Patent an. Das Armband soll anhand der Stimme des Nutzers dessen Gefühls­zustand erkennen und entsprechend mit ihm kommunizieren. Das Beispiel im Patent beschreibt eine schniefende Frau, die Alexa sagt, dass sie hungrig sei. Die Software schließt darauf, dass sie erkältet sei und schlägt ihr das Rezept für eine Hühnersuppe vor. Möglich wäre aber auch eine ver­bale Auf­munterung bei Niedergeschlagenheit – oder das ­Angebot, Stimmungs­aufheller im Shop zu kaufen. „Project Dylan“ nennt Amazon dieses Vor­haben in internen Dokumenten. Einen offiziellen Kommentar gibt das Unternehmen nicht ab.

Je präziser Marketinginstrumente die unbewussten und unkontrollierten Teile unseres Ichs messen und ansteuern können, desto größer wird bei einigen Kritikern das Unbehagen ­darüber. Es ist nur ein kurzer Weg von Angeboten für kurz­zeitig euphorisierte Sportanhänger bis zum Ausnutzen von schwachen ­Momenten bei Menschen mit fragiler geistiger Stabilität. ­Aktuelle Verwender der Technologie wie die New York Times weisen ­darauf hin, Emotion-based Targeting nicht manipulativ verwenden zu wollen. Aber sie könnte früher oder später in
die Hände von Werbemachern mit niedrigeren ethischen ­Standards fallen.

„Ein Problem kann die Einflussnahme auf redaktionellen ­Inhalt werden“, sagt Professor Kenning. Wird erstmal fest­gestellt, dass sich Artikel einer bestimmten Emotionalität besonders gut vermarkten lassen, ist auch der Druck da, solche Inhalte zu produzieren. „Man kann etwa die Entwicklung der Arbeits­losenzahlen als positiv – weniger als im Vormonat – oder als ­negativ – Rückgang geringer als im letzten Jahr, Trend flacht ab – darstellen. Wenn eine der beiden Darstellungen bevorzugt wird, weil sich die begleitende Werbung dann besser verkauft, ­beeinflusst der kommerzielle Zweck dann den redaktionellen ­Inhalt oder nicht? Und wenn ja, wäre der Beitrag dann nicht vielmehr ­Werbung statt Information?“

Die Entwicklung kann sich durch die Angebote aller großen Plattformen ziehen und eine Emotionalisierung von bislang sachlichen Inhalten einleiten. Bei einem Werbemarkt, der weltweit jährlich 500 Milliarden Dollar umsetzt, ist die Versuchung groß, wenn man einen Ansatz findet, der die Werbeeffizienz um fünf oder zehn Prozent steigern könnte. Professor Kenning sieht ­einen weitläufigen Trend: „Amazon investiert in Media. Google, ­Facebook, alle finanzieren sich durch Werbung. Es geht um Verhaltensbeeinflussung in dem Zusammenhang. Und wenn ein Großteil unseres Verhaltens emotional geprägt ist, dann wird auch versucht werden, auf der emotionalen Ebene Verhalten zu beeinflussen. Das wird an Bedeutung gewinnen.“

Auch hier hat Facebook in der Vergangenheit seine ­Fühler schon in diese Richtung ausgestreckt. 2012 untersuchte das ­soziale Netzwerk mit Wissenschaftlern der Cornell-Universität und der Universität von Kalifornien in einer Studie, ob sich die positiven oder negativen Gefühle seiner Nutzer verstärken ­ließen. ­Dafür manipulierte es heimlich den Newsfeed von 689.000 ­Nutzern und nutzte das Prinzip der emotionalen Ansteckung: Die Nutzer sahen von Freunden weniger ausgewählte Beiträge eines emotionalen Spektrums, beispielsweise weniger fröhliche Postings. Sie drückten sich dann ebenso seltener fröhlich aus und posteten mehr negative Beiträge. Die Studie zog als Fazit: ­„Emotionen, die von Freunden über soziale Onlinenetzwerke ausgedrückt werden, beeinflussen unsere eigene Stimmung und sind nach unserem Wissen der erste experimentelle Beweis für eine massive emotionale Ansteckung über soziale Netzwerke.“ Bereits damals nannten Juristen, Politiker und Internet-­Aktivisten dieses Experiment zur Massenmanipulation „skandalös“, ­„unheimlich“ oder „verstörend“. 2012 war noch weitgehend unklar, wie ­Medien die Ergebnisse aus der Studie verwerten könnten. Wenn ­Emotion-based Targeting öfter eingesetzt, verfeinert und durch KI unterstützt wird, erhält das Szenario eine neue Brisanz.

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