Der größte Vorteil für eine Marke, den Social Media Engagement mit sich bringt, ist der, den Diskussionen über die eigene Marke, derer von Konkurrenten und denen über Wünsche und Bedürfnisse des Zielpublikums lauschen zu können. Kommunikation besteht zu 50 Prozent aus Zuhören. Genau so, wie niemand ein Date mit jemandem wünscht, der nicht zuhören kann, fühlen sich Konsumenten ungern von Marken in sozialen Netzwerken ignoriert.

EdgeRank bestimmt, welche Inhalte an oberster Stelle im Newsfeed der Facebook Nutzer auftauchen und könnte die größte Online Innovation unserer Zeit sein. EdgeRank nutzt unterschiedliche Faktoren um zu bestimmen, was für Nutzer relevant und anziehend wirkt. Anders als E-Mails, die konstant jeden Tag auf uns niederprasseln, erneuert Facebook die Spitze unserer Feeds basierend darauf, wie „likeable“ und relevant die Neuigkeiten sind.

Als Marke steht man zu jeder Zeit im Wettkampf um Aufmerksamkeit zu anderen Markenseiten und Freunden seiner eigenen Fans. Das ist von Vorteil für die Konsumenten, die nicht mit irrelevanten, verkaufsorientierten Nachrichten vollgespammt werden. Genauso ist es eine Herausforderung für Vermarkter. Als Marke sollte der Fokus auf Fotos und Videos liegen, der Text sollte so kurz wie möglich gehalten werden, um so viele Likes und Kommentare wie nur möglich einzufahren.

Es gibt einen Unterschied, mit Menschen zu reden, oder Engagement zu zeigen. Die Analogy Broadway Show gegen Impro Show symbolisiert den Unterschied anschaulich. Fernsehwerbung ist wie eine Broadway Show – die Kommunikation geht in eine Richtung. Social Media Marketing ist mehr wie improvisierte Comedy – ein Hin und Her zwischen Performer und Publikum, zu jeder Zeit unterschiedlich und dennoch sehr effektiv bei einem Bruchteil der Kosten, wenn man es richtig angeht. Eine Marke, die einen exzellenten Job macht, sich in Social Media zu engagieren, ist Zappos. Das Unternehmen spielt sich mit seinem Zielpublikum die Bälle auf Twitter und Facebook hin un her und diskutiert dabei sein Produkt – Schuhe – und alles, was die Kunden sonst interessiert.

Kunden nutzen soziale Netzwerke um ihre Frustrationen zu teilen. Anders als vor zehn Jahren, als man Kunden noch hinhalten konnte und auf Briefe nach eigener Zeitplanung antworten konnte, können sich negative Kommentare blitzschnell über Facebook, Twitter oder YouTube verbreiten. Je schneller man der Sache selbst begegnet, desto besser.

Die beste Möglichkeit, damit umzugehen ist, öffentlich zu antworten, mit dem Hinweis darauf, auf das Problem in einer privaten Nachricht näher einzugehen. Der Kunde wird das Gefühl haben, gehört zu werden und, viel wichtiger für die Marke, die Öffentlichkeit sieht dass man sich kümmert und Verantwortung zeigt. „I’m sorry“, oder entsprechende deutsche Pendants sind die mächtigsten Worte einer Marke im Social Media Kontext.

Viele Marken setzen diese Möglichkeit nicht genügend ein, aber positive Kommentare auf Facebook oder Twitter sind in der Lage, eine Nachricht weit zu verbreiten und sich ohne Kosten gegen Kritiker zu wehren. Wenn man einen Laden besitzt und ein Kunde kommt und sagt „Ich liebe einfach alle ihre Produkte und kaufe hier seit Jahren ein.“, dann würde man ihn wohl auch nicht ignorieren. Also sollte man derartige Kommentare auch auf Facebook nicht ignorieren. „Danke“,  beziehungsweise „Thank you“ gehören ebenso zu den mächtigsten Worten im Social Media Sprachgebrauch für Marken.

Welcher Schauspieler hat wohl die meisten Likes auf Facebook? Ist es der bekannteste, der talentierteste oder der bestaussehendste Schauspieler?

Mit mehr als 21 Millionen Fans ist Vin Diesel der Schauspieler mit den meisten Facebook Likes. Wahrscheinlich weil er der Authentischste ist. Er teilt Bilder seiner Familie, Videos und persönliche Gedanken. Marken können von ihm lernen. Teile Einblicke echter Personen, Fotomaterial von hinter den Kulissen und den Charakter deiner Marke.

Marken, die ihren Kunden echten Mehrwert bieten, werden auf lange Sicht Erträge daraus ziehen, Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen und ansteckende Begeisterung entfachen. Während 10 Prozent Rabatt kein Mehrwert ist (sondern Marketing), sind 50 Prozent Rabatt Mehrwert. Kostenlos bedeutet Mehrwert für den Kunden. Business-to-Business Marken können White Papers weitergeben, Artikel teilen oder kostenlose Webinare anbieten. Business-to-Customer Marken können Produktgeschenke verteilen, große Rabatte anbieten, Wettbewerbe veranstalten und unterhaltsame Inhalte teilen. Extra Gum hat jedem seiner Facebook Fans ein Paket seines Produkts geschenkt – das ist Mehrwert für den Kunden.

Geschichten hauchen Marken Leben ein wie nichts anderes. Geschichten können sich um die Gründung des Unternehmens ranken, einen Mitarbeiter, der eine Anstrengung überwunden hat oder einen Kunden der zufrieden mit dem Produkt ist. Früher haben Marken sich 30 sekündige Fernsehwerbefilme gekauft. Heute kann man Geschichten über Tweets, Fotos und Facebook Gruppen erzählen.

Das ist mehr ein Marketing Prinzip als ein Social Media Prinzip. Wenn Marken auf Facebook überraschen und Vorfreude wecken, ist es öffentlich und Teil eines Ökosystems, in dem Dinge sich sehr schnell verbreiten können. Als die Facebook Seite der Cumberland Farm, 30.000 Fans hatte, wurde bekanntgegeben, dass beim Übersteigen der 75.000 Fans jeder Fan eine freie Chill Zone auf der Seite erhalten würde. Einige Wochen später, ohne jegliche Werbung, war die Zahl der Fans auf 100.000 angestiegen.

Mach es Kunden leicht und reizvoll zu kaufen. Während es für Marken essentiell ist, sich Likes zu erarbeiten, indem man sich in sozialen Netzwerken engagiert, will jeder CMO die Verkäufe ankurbeln. Aber es existiert ein großer Unterschied zwischen dem aggressiven Versuch verkaufen zu wollen und dem Vorhaben, es Kunden leicht zu machen, zu kaufen.

Die wichtigste Regel für Marken ist die goldene Regel: Nimm deine Marketing Brille ab und versetze dich in die Situation des Konsumenten – würdest du bei deiner eigenen Marke den Like-Button klicken?

Hier geht`s zum Originalbeitrag von Dave Kerpen.