Wenn ein Unternehmen von Community-Building spricht, dann gibt es erst einmal keine festgelegten Regeln, was darunter zu verstehen ist. Community-Building kann Vielerlei sein: Von einem Forum oder einer Gruppe für Austausch und gegenseitigem Support, über exklusive Mitglieder-Programme, bis hin zu Offline-Events ist alles denkbar. Aber all diese Maßnahmen muss vereinen, dass sie in erster Linie nicht der traditionellen Neukundengewinnung dienen, sondern das Ziel haben, eine langfristige Beziehung zu Nutzern und Kunden aufzubauen.

Community-Building ist keine klassische Marketingmaßnahme, Community-Building ist Beziehungsmanagement.

Unumstritten ist der Aufbau und die Betreuung einer Community zeitintensiv, erfordert eine große Portion Einsatz und ist in reinen Zahlen schwer zu erfassen. Doch es gibt drei gute Gründe, die gerade heutzutage für Community-Building sprechen und den Wert aus Sicht des Marketing belegen:

Kundenbeziehungen sind heute das höchste Gut für ein Unternehmen, denn Märkte werden immer undurchschaubarer und volatiler.

Konsumenten haben das Vertrauen in viele Marken und Unternehmen verloren und wünschen sich mehr Sinnhaftigkeit hinter Produkten. Aber sie möchten sich auch ausdrücklich an der Co-Kreation von Kampagnen beteiligen, was den Weg zum erfolgreichen Community-Building ebnet.

Eine Community ist heute für ein Unternehmen ein wichtiger Vorteil, denn wenn man einen loyalen Kundenstamm hat, zu dem man als Unternehmen eine Bindung aufgebaut hat, muss man nicht vor jedem Kauf erneut Überzeugungsarbeit – und deutlich teurere Neukundenakquise – leisten. Wer treue Kunden hat, der muss weniger Angst vor der Konkurrenz haben.

Der Aufbau einer Community rund um eine Marke oder ein Produkt passiert allerdings nicht über Nacht, sondern ist ein langwieriger Prozess. Deshalb ist hier Geduld gefragt und die Bereitschaft, als Unternehmen Einsatz zu zeigen. Das Erlebnis, das man den Kunden als Unternehmen bietet, muss authentisch sein. Neben der reinen Produktebene sind dann auch Faktoren wie die Nachhaltigkeit des Unternehmens oder die Unternehmensphilosophie als emotionale Elemente, die für die Community relevant sind, unbedingt zu bedenken. Beim Community-Building geht es vor allem auch um die Befriedigung der Interessen der Mitglieder. Wenn sich die Mitglieder verstanden und ernst genommen fühlen, können sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Und dann hält eine solche Bindung – wie auch zwischen zwei Menschen – ein Leben lang und übersteht auch die eine oder andere Krise.

Auch heute noch nutzen vielen Unternehmen Social Media nicht ausreichend genug – oder zu einseitig. Eine Community kann aber am schnellsten auf Social-Media-Plattformen gebildet werden. Social Media lebt von Beziehungen, einem gegenseitigen Austausch und Emotionen. Bleibt mit euren Kunden auch nach einem Kauf weiter in Kontakt und versucht sie unbedingt durch Gespräche über einen gemeinsamen inhaltlichen Schwerpunkt an eure Marke zu binden.

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Ist die Community ein eng gewobenes Netz, dann besteht sie aus echten Fans statt nur aus Mitgliedern. Sie identifizieren sich mit der Community, leben die Marke und sprechen mit einer guten Portion Stolz über sie. Im besten Fall werden sie sogar zu Influencern für das Produkt oder die Marke. Wer hat nicht schon einmal in die begeisterten Gesichter von Freunden geblickt, die von einem neuen Produkt so überzeugt sind, dass sie es unbedingt weiterempfehlen möchten? Diese Mundpropaganda ist authentisch und damit sehr überzeugend. Dieses Potenzial sollte man als Unternehmen auf jeden Fall nutzen.

Und auch wenn jemand noch neu in einer Community ist oder weniger stark involviert, kann das zur Lead-Generierung genutzt werden. Erste positive Erfahrungen und das dazugehörige Erlebnis, beispielsweise die Hilfe von anderen Mitgliedern oder wertvolle Tipps der Moderatoren, verfestigen die Erinnerung an die Marke und der Weg zu einem weiteren Kauf oder einer Weiterempfehlung ist nicht mehr weit. Der erste Eindruck zählt!

Ermutigt die Mitglieder sich außerhalb der Community als stolzes Mitglied zu zeigen, um so neue Mitglieder zu werben. Online kann man für seine Mitglieder einen eigenen Community-Hashtag definieren, oder ihnen „Profile Frames“ und Gifs zur Verfügung stellen. Offline kann man Mitgliedern kostenloses Merchandise wie Shirts, Aufkleber oder Sticker zusenden. Mit geringen Mitteln kann man mehr Bekanntheit, wertvolle Empfehlungen und ein sehr gutes organisches Wachstum generieren.

Eine Community ist ein Treffen von Gleichgesinnten und in einer guten Community fühlt sich jedes Mitglied wichtig, respektiert und hat kein Angst, selbst aktiv zu werden. Jedes Mitglied darf offen sprechen und Feedback geben. Der Schlüssel dazu ist Dialog: Unter den Mitgliedern der Community, aber auch zwischen Mitgliedern und Moderatoren. Durch diese Interaktionen, ganz egal ob sie Kommentare unter einer Produktbewertung oder der Austausch in einer Facebook-Gruppe sind oder bei einem Community-Treffen stattfinden, entsteht eine authentische Nähe und das Unternehmen kann wichtige Insights sammeln. Das Feedback besteht dann nicht nur aus Likes oder Absatzzahlen, sondern ist qualitativ deutlich hochwertiger und kann beispielsweise Aufschluss über die Akzeptanz eines Produktes oder die Bewertung von Zusatzangeboten geben.

Die Möglichkeit dieser unmittelbaren Rückkopplung beschränkt sich nicht nur auf eigene Produkte, denn die Community übernimmt gleich die Konkurrenzbetrachtung mit und liefert – beinahe in Echtzeit – einen Überblick über und ein Stimmungsbild aus dem Markt. Da ist es nichts Außergewöhnliches, wenn durch die Insights, die aus der Community entstehen, Marktlücken aufgedeckt werden, die man als Unternehmen für die Entwicklung von neuen Angeboten direkt nutzen kann.

Die Mitglieder einer Community wollen sich aktiv an der Entwicklung des Unternehmens beteiligen. Deshalb fragt explizit nach Feedback und habt keine Angst vor ehrlichen Rückmeldungen. Nur wer zuhört und der Community auch das Gefühl gibt, dass die Bedürfnisse wahrgenommen werden, der kann von den ehrlichen Einschätzungen profitieren!