Eines gleich vorweg: Du wirst feststellen, dass unsere Typologie der Onlineshopper bei Weitem nicht vollständig ist – respektive dass es auch Mischformen und situative Unterschiede gibt. Und du wirst deine Kunden möglicherweise nach anderen Kriterien einteilen (etwa wie Zalando dies getan hat, mehr nach soziodemografischen Gruppen und Wertaffinitäten). Dennoch ist die Einteilung nach Kaufverhalten und -häufigkeit durchaus hilfreich, um bestimmte Entscheidungen im eigenen Shop zu treffen.

Wer im Bereich Foto oder Outdoor Stammkunde bei „seinem“ Shop ist, kann natürlich bei Bekleidung deutlich weniger loyal sein. Wie viele Kunden einer bestimmten Gruppe du hast, hängt einerseits von der Warengruppe ab, die du vertreibst, andererseits aber auch von deinen Marketingmaßnahmen und dem Aufbau des Shops. Wichtig und sinnvoll ist es aber, diese fünf Kundentypen im Hinterkopf zu behalten, wenn du als Onlinehändler erfolgreich sein willst.

Er kauft in deinem Shop regelmäßig ein, hat im Normalfall den Newsletter abonniert oder folgt dir bei Facebook. Er diskutiert im Zweifelsfall auch mal über bestimmte Produkte, bewertet seine Käufe oder fragt, wann ein bestimmtes neues Produkt bei dir verfügbar sein wird. Ihn kannst und solltest du mit regelmäßigen Aktionen bei Laune halten, denn er wird dir meist unabhängig von der Preisgestaltung die Treue halten. Überlege dir, ob du einen solchen Kunden irgendwie besonders wertschätzen kannst, etwa indem du ihm bestimmte gefragte Sondereditionen oder -modelle ein paar Tage früher zugänglich machst. Wenn er mal ein Problem mit einer Ware hat, solltest du für ihn ein offenes Ohr haben und gegebenenfalls auch mal außerhalb der Gewährleistung Kulanz zeigen.

Unter anderem für ihn machst du dir die Arbeit mit der Suchmaschinenwerbung, mit den Preissuchmaschinen und dem Verkauf über Amazon Marketplace (wo du ihn optimalerweise zum Wiederholungskäufer machst, der das nächste Mal direkt in deinem Shop einkauft). Der Impulskäufer kennt deinen Shop und dessen Aufbau nicht, für ihn solltest du Erwartbares liefern, möglichst viele gängige Bezahlverfahren unterstützen, eine gute Kundenkommunikation bis zur Lieferung des Artikels bieten. Denn anders als der Stammkunde weiß er noch nicht um deine Workflows. Wenn du einen gut aufgebauten Shop mit vielen Details in den Produkttexten hast, stehen die Chancen gut, dass er deinen Shop nutzt, um sich in Zukunft über die Produktgattung dort zu informieren. Obwohl (oder gerade weil) der Impulskäufer preissensitiv ist, kannst du ihm gut Upselling-Angebote aufzeigen, ihn mithilfe von Marketingmaßnahmen zum Wiederholungskäufer machen. Für ihn solltest du auf deine Bewertungen in den Bewertungsportalen achten – und auch Siegel wie das Trusted-Shops-Logo überzeugen ihn.

Wenn du denkst, der Impulskäufer sei schon preisfixiert, hast du den Schnäppchenjäger noch nicht gesehen. Der informiert sich regelmäßig bei Mydealz und ähnlichen Portalen über Sonderangebote und kauft auch gezielt vorrangig diese. Ihm brauchst du mit Upselling meist nicht zu kommen, sinnvoller sind hier schon zeitliche Befristungen bestimmter Angebote oder der Hinweis auf die Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum verkaufen Exemplare. Kundenbindung und Loyalität ist bei diesem Kundentyp meist nicht möglich, umgekehrt wirst du aber den Sturm ernten, wenn ein besonders günstiges Angebot seiner Meinung nach zu schnell ausverkauft ist. Besonders günstige Angebote können aber als eine Art Marketingbudget verstanden werden, wenn du es schaffst, Schnäppchenportale (eventuell auch mit exklusiven Gutscheinen) auf dich aufmerksam zu machen. Funfact zum Schnäppchenjäger: Er kauft manchmal auch Dinge, die er eigentlich gar nicht kaufen wollte, nur weil sie so günstig sind (was gerade bei Produktgruppen, die man doppelt und dreifach besitzen kann, gut zu wissen ist).

Diesem (oft männlichen) Typus kannst du als Händler meist nichts vormachen – er kennt das Sortiment besser als einige deiner Mitarbeiter, hat diverse Tests und Bewertungen dazu gelesen und legt auf Service meist mehr Wert als auf den absolut niedrigsten Preis. Ihn kannst du für dich gewinnen, indem du ihn Bewertungen verfassen lässt, seine Expertise einforderst und zu schätzen weißt – denn er teilt sein Wissen meist auch gerne in Foren und auf Social-Media-Seiten. Für ihn musst du nur darauf achten, dass er deinen Shop auf Augenhöhe mit seiner Expertise sieht, dass Produktbeschreibungen aussagekräftig und vollständig (und natürlich korrekt) sind. Da sich der Produktkenner meist genauso gerne mit den Produkten selbst beschäftigt wie er sie kauft, kannst du ihm mit Themen wie Content-Marketing kommen. Er ist das Gegenstück zu den Offline-Kunden, die samstagmorgens einfach mal so in den Laden kamen, um mit den Verkäufern zu fachsimpeln und sich über die meist nur mäßig informierten Verkäufer in den großen Ketten ärgerten.

Ihn als Stammkunden zu bezeichnen, wäre zu viel gesagt, ihn zu den Impulskäufern zu zählen, wäre aber auch nicht richtig. Er kommt ab und zu vorbei oder schaut auch in deinem Shop, wenn er sich über eine bestimmte Produktgattung informiert. Gerade bei breiten Warenangeboten wie Computertechnik oder Bekleidung ist die Wahrscheinlichkeit aufgrund der größeren Zahl an Anbietern höher, dass man viele dieser Kunden hat. Ihm kannst du aber mit Newslettern, Gutscheinen oder anderen Incentives kommen, um ihn zum Bestandskunden zu machen. Ihn kannst du mit einem besonders informativem Shop und dem Image deines Unternehmens überzeugen – besonders häufig sind diese latenten (Nicht-)Stammkunden bei Handelsmarken, die auch Filialen betreiben.

Was sind deine Erfahrungen als Onlinehändler? Lohnt es sich, „seine“ Stammkunden speziell zu bedienen? Wie schafft man es, Impulskäufer zu Stammkunden zu machen? Und wie erkennt ihr, um  welche Art Kunde es sich individuell handelt (kann man das überhaupt)?

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