In diese 7 Gruppen teilt Zalando seine Kunden ein
Sie heißen Happy Casuals, Fresh Families oder Modern Mainstreamers: Zalando Media Solutions, die Digital-Marketing-Tochter der Modeplattform, hat Muster beim Kaufverhalten von 22 Millionen aktiven Zalando-Kunden beobachtet und ausgewertet. Dabei herausgekommen sind sieben Kundensegmente, die sogenannten Z-Types. Abgesehen von den genannten zählen dazu noch Hip Poppers, Street Snobs, Cultured Elite und Preppy Strivers. Um die Z-Types noch genauer zu verstehen, wurde jede Kundengruppe mit anonymisierten Daten von Facebook kombiniert und so weiter geschärft.
Zalando will verstehen, wer was kaufen könnte
Die Z-Types basieren auf realen Nutzern, die so anhand ihres Mode-Kaufverhaltens in soziodemographische Segmente eingeteilt wurden. Der Vorteil liegt nicht nur darin, dass Zalando selbst besser verstehen (und im besten Fall voraussagen) kann, wer was kaufen könnte und sich für welche Produkte interessiert. Auch Unternehmen und Hersteller sollen so in die Lage versetzt werden, über den gesamten Lifecycle eines Fashion- oder Lifestyleproduktes hinweg dieselbe Gruppe von realen Personen anzusprechen.
Sieben Typen, die Zalando als Personas analysiert hat. Es gibt sie jeweils in männlich und weiblich. (Bild: Zalando)
Dabei geht es sowohl um die Rekrutierung passender Personen für die Marktforschung oder für Kampagnentests über Targeting und Kampagnen-Reporting bis hin zum Sales-Reporting auf Zalando. All das zielt weiterhin auf den von Zalando eingeschlagenen Weg ab: weg vom reinen E-Commerce-Versand für Kleidung und Schuhe hin zur Plattform, die auch als Dienstleister für Labels und Werbepartner verstanden werden will.
Zu jeder Persona gibt es ein detailliertes Profil mit Modevorlieben, aber auch zu sonstigen Interessen, bevorzugten Marken oder Produkten bis hin zu bevorzugten Stars oder Fernsehserien. Beispiel gefällig? Der männliche Cultured Elite achtet auf professionell und schick wirkende Kleidung, trägt gerne Hugo Boss und Hilfiger, liest die Süddeutsche und hört gerne Musik von Johnny Cash. Die weibliche Form des Modern Mainstreamers hört dagegen Annenmaikantereit und Tim Bendzko, sieht Shopping Queen im Fernsehen und mag Matthias Schweighöfer und Julia Engelmann. Die Label-Vorlieben im Modebereich spielen sich zwischen Liebeskind und Tamaris ab.
Auch Modelabels sollen von der Typologie bei Zalando profitieren
Die Z-Types unterscheiden sich von klassischen Kunden- und Bevölkerungstypologien, die auf einer abstrakten Beschreibung von soziodemographischen Milieus und einzelnen Fokusgruppen basieren. Selbst wenn die gleiche Typologie an jedem Punkt des Lifecycles eingesetzt wird, erfolgt hier eine andere Interpretation und ein anderer Datenpool wird genutzt. „Die Z-Types bieten also erstmals End-to-End Konsistenz in der Zielgruppenansprache“, erklärt das Unternehmen den Unterschied zu einer herkömmlichen Persona-Herangehensweise, wie sie im Marketing nicht unüblich ist.
Was nun hat Zalando mit den neuen Personas vor? Als erstes Z-Types-Feature für externe Partner launcht das Unternehmen die digitale Kampagnenaussteuerung. Markenpartner für die Pilotkampagne ist die niederländische Jeans-und Modemarke G-Star Raw im Rahmen einer gemeinsamen Kampagne zu einer speziellen Jeans.
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