Mit 250 Sessions über zwei Tage in mehreren Themensträngen verteilt gibt es auf dem digitalen Adobe Summit in diesem Jahr viel zu sehen und zu streamen – bleibt zu hoffen, dass alle Sessions wie im letzten Jahr auch im Nachgang on demand abrufbar bleiben.

Wie gewohnt eröffnete Adobe CEO Shantanu Narayen das Event. In seiner Keynote betonte Narayen die neue Bedeutung digitaler Inhalte: „Digitale Erlebnisse haben in der Pandemie jeden Aspekt in unserem Leben möglich gemacht. Sie verändern, wie wir leben, arbeiten, lernen und spielen. Die Welt wurde zu Digital First. Jedes Business wurde in dieser Zeit zu einem digitalen Business.“ Als Beispiel nannte er den weltweiten Umsatz im E-Commerce seit dem Beginn der Pandemie von 844 Billionen Dollar – ein Wachstum von 42 Prozent zum Vorjahr – und versprach für nächstes Jahr einen weiteren Schub in Richtung des ersten „Trillion-Dollar-Jahres“. Marktzahlen der digitalen Wirtschaft macht Adobe seit März im Digital-Economy-Index sichtbar, bei dem es laut Narayen Trillionen von Transaktionen analysiere.

Content treibe die digitale Wirtschaft an, erklärte Narayen. Digitales Business funktioniere aber über Kundenbeziehungen. Deswegen sei Personalisierung heute und in Zukunft so wichtig. Nur wer den richtigen Inhalt zum Publikum bekomme, würde zum Gewinner der digitalen Wirtschaft.

Konsumenten hätten längst die Kontrolle in digitalen Kanälen darüber, ob und wie sie mit Marken in Kontakt treten. Zudem ist die Erwartungshaltung hoch: Das Publikum geht davon aus, dass Marken ihre Bedürfnisse zu jeder Zeit in der Interaktion, im Marketing-Deutsch „Customer-Journey“ genannt, verstehen. Der Schlüssel dazu: Daten. Mit gutem Datenmanagement gelinge dann die Personalisierung, sodass der Kunde zum Beispiel die Abholoption in der nächsten Wunschfiliale bekommt, wenn er die Produkte zuvor online bestellt hat, oder eine Textnachricht erhält, sobald seine Spielkonsole wieder vorrätig ist.

Die Lösung heißt „Content Intelligence“ – also Inhalte, die mithilfe eines Mix von Technologie wie Datenanalyse und künstlicher Intelligenz und der richtigen Steuerung zum Kunden kommen. Die hauseigene Lösung Adobe-Experience-Plattform will alles mitbringen, was man zur dafür notwendigen Disziplin „Customer Experience Management“, dem Steuern und Gestalten von digitalen Kundenerlebnissen, brauche.

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Die Interaktionen mit den Kunden müssen dabei gar nicht unbedingt in der im Marketing oft beschworenen Echtzeit stattfinden. Das Rezept zum Erfolg sei eher genau dann präsent zu sein, wenn der Kunde es erwartet.

Personalisierung gelingt aus der Sicht von Adobe nur, wenn eine Marke es schafft, einen ganzheitlichen Blick auf ihre Kunden zu gewinnen. Dazu müssen alle Daten aus Silos befreit werden, egal, ob aus Sicht der Technik, wenn Daten in verschiedenen Formaten vorliegen, oder aus Sicht der Organisation, wenn zum Beispiel die Daten in verschiedenen Abteilungen vorliegen. Aus diesem Grund müssen aus Sicht von Adobe die Rolle des CIO und des CMO zusammenrücken.

Zusammengefasst liefern Daten dann Einblicke, wenn jede Interaktion des Kunden mit einer Marke berücksichtig wird, also zum Beispiel, ob er schon einmal etwas bestellt oder gebucht hat. Damit kann die nächste Aktion, beispielsweise der nächste Hotel Check-in, optimiert werden. Die Absicht sei dabei gar nicht unbedingt immer und immer mehr zu verkaufen, sondern den Kunden auf seiner persönlichen Reise mit der Marke, der Customer-Journey, zu unterstützen.

Eine Customer-Journey kann heute sehr komplex ausfallen, da digitales Marketing sich auf einer Vielzahl von Geräten und Kanälen abspielt – eben überall dort, wo der Kunde unterwegs ist. Die Kunst dabei ist, immer zu wissen, was sich vorher schon abgespielt hat und was der Kunde wo als nächstes braucht. Dabei nutzt das Marketing heute alle Kanäle – Stichwort Omnichannel.

Heute herrscht in vielen Unternehmen ein Chaos aus Apps, die verschiedenen Zwecken dienen. Durchschnittlich nutzen Unternehmen heute 130 verschiedene Applikationen, 68 Prozent mehr als noch vor vier Jahren. Das Orchestrieren und Personalisieren von Kampagnen über alle Kanäle hinweg soll künftig laut Adobe mit einer einzigen neuen App möglich und vor allem einfacher werden: dem neuen Adobe Journey Optimizer.

Mit einer Drag-and-Drop Oberfläche stellt er die Customer-Journey dar. Zielgruppen lassen sich damit leicht in Segmente unterteilen, Nachrichten personalisieren und über verschiedene Kanäle, von der E-Mail bis zum Webbanner, SMS oder Facebook-Nachricht, zum Kunden ausliefern.

Der Adobe Journey Optimizer arbeitet im Hintergrund mit künstlicher Intelligenz (KI) und mit maschinellem Lernen (ML). Marken können damit den Entscheidungsprozess automatisieren und zum Beispiel einstellen, welche Kommunikation wann und auf welchen Kanälen gesendet werden soll. Eine zentrale Entscheidungs-Engine analysiert Kundendaten und wendet umfangreiche Regeln und ML-basierte Ranking-Funktionen an. „Bei Customer-Journeys geht es letztlich um Entscheidungen“, erklärt bei der Vorstellung des Journey Optimizers R „Ray“ Wang, Principal Analyst und CEO beim Analysten Constellation Research. „Unternehmen sind auf der Suche nach KI-gesteuerter, massenhafter Personalisierung im großen Stil, um kontextuell relevante Entscheidungen zu treffen.“

So ist das Ausspielen von Inhalten im großen Stil und in kürzester Zeit genauso einfach und automatisiert möglich. Dafür wird die Anbindung an die hauseigene Cloud-basierte Asset-Plattform Assets Essentials mitgeliefert. So können zum Beispiel zu Sportereignissen oder großen Verkaufsaktionen in kurzer Zeit Inhalte gestaltet und groß ausgerollt werden. Zielvorgaben, Berichte und Dashboards erlauben es, den Erfolg der Maßnahmen zu messen und weiter zu optimieren.

Bei der Automatisierung von Inhalten sollen Headless-Content-Management-System-Funktionen (CMS) helfen. Diese sind neu im Adobe Experience Manager. Sie können Inhalte als Daten über APIs bereitstellen und KI in die Content-Automatisierung bringen.

Die Tage der Cookies sind bekanntlich gezählt, gleichzeitig steigen die Erwartungen von Website-Besuchern an Personalisierung und das Bewusstsein für ihre Privatsphäre – eine echte Herausforderung für Marken. Adobe will mit seiner nächsten Generation der Real-Time-Customer-Data-Plattform eine passende Antwort geben, indem diese auf unternehmenseigene Daten für die Kundengewinnung und -bindung setzt. Ohne Third-Party-Cookies soll die Plattform Kundenprofile für die gesamte Customer-Journey anlegen und verwalten – gleichzeitig von bekannten und unbekannten Kunden. Damit soll personalisiertes Marketing für B2C und B2B möglich werden, indem Anbieter auf Kundeninteraktionen an verschiedenen Touchpoints wie Web, E-Mail, Mobile und Social Media reagieren. Durch Datenverwaltungsfunktionen sollen Marken in der Lage sein, ihre Daten verantwortungsbewusster und transparenter zu nutzen. Kunden haben mehr Kontrolle über ihre Informationen.

Der Handel ist bei vielen Unternehmen der Wachstumsmotor geworden. Verschiedene auf dem Summit vorgestellte Neuheiten sollen das E-Commerce-Erlebnis besser machen, das laut Adobe gleichermaßen für B2C- und B2B-Shops nicht mehr ein Wettbewerbsfaktor, sondern heute schon eine Selbstverständlichkeit geworden ist. Neue Produktempfehlungen in der Adobe Commerce (ehemals Magento Commerce) und KI-gesteuerte Live-Suche sollen Kunden schnell zu den gesuchten Produkten leiten. Die neue Integration der Lösung für elektronische Unterschriften – Adobe Sign – soll Kaufprozesse erleichtern, wo elektronische Unterschriften notwendig sind.

Die Nachfrage nach Datenwissenschaftlern auf dem Arbeitsmarkt zeigt, dass inzwischen bekannt ist, welcher Wert im datengesteuerten Ansatz für Unternehmen liegt. Eine Herausforderung liegt jedoch darin, Daten im Unternehmen nicht nur für Datenwissenschaftler verständlich zu machen, zumal manchmal einige Einsichten so tief in Daten verborgen liegen, dass sie selbst den Data Scientists verborgen bleiben.

Die neuen Customer-Journey-Analytics wollen Daten aus Online- und Offline-Kanälen verknüpfen und so komplette Customer-Journeys visualisieren, analysieren und in Dashboards auch für Nicht-Wissenschaftler lesbar machen. KI soll auch dabei helfen, Maßnahmen aus den Daten abzuleiten: Intelligente Alarme weisen automatisch auf Insights hin, die andernfalls unbemerkt geblieben wären. Das Management kann per Mobil-App die Daten im Blick behalten und in die Unternehmensstrategie einfließen lassen.

Adobe zeigt auf dem Summit nicht nur Neuheiten, sondern stellt auch vor, was Kunden mit digitalen Daten und Technologie schaffen können. Der CEO von Pfizer, Albert Bourla, betonte den Wandel im eigenen Unternehmen durch Daten und die Digitalstrategie, die letztendlich scheinbar unmögliche Herausforderungen, wie die Impfstoffentwicklung, möglich machen. „Das Glück kommt nie zu den Unvorbereiteten. Wir haben früh in digitale Technologie und Forschung investiert. Ohne den digitalen Wandeln wären wir nicht dort, wo wir heute sind“, kommentierte Bourla.