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Analyse

Wo Amazon wirklich Geld verdient: Die Umsatzraketen, die keiner sieht

Amazon verdient sein Geld nicht in der Cloud, die Wachstumstreiber der Zukunft liegen an anderer Stelle. (Foto: Amazon)

Amazon hat die Zahlen des ersten Quartals veröffentlicht, erstmals hält sich der Ertrag über der Milliardenmarke. Während sich alle Augen auf den Cloud-Dienst AWS richten, liegt das wahre Potenzial woanders.

Amazon veröffentlicht seine Quartalsergebnisse und hält seinen Ertrag zum ersten Mal zweimal hintereinander in Folge über der Milliardenmarke mit 1,6 Milliarden US-Dollar Überschuss. Der Tenor in der Presse: Der Cloud-Dienst Amazon Web Services (AWS) ist Wachstumstreiber mit einem Wachstum von 49 Prozent auf 5,4 Milliarden Dollar. Doch Amazons Zukunft liegt in anderen Geschäftsbereichen.

AWS wächst hauptsächlich durch neue Märkte

Die Zeit der Alleinherrschaft von Amazon auf dem Cloud-Markt ist lange vorbei. „AWS hatte den ungewöhnlichen Vorteil eines siebenjährigen Vorsprungs vor vergleichbaren Wettbewerbern“, sagte Jeff Bezos bei der Vorstellung der Quartalsergebnisse. Und lobte die Leistung der Entwickler, die im Resultat zu einer hochentwickelten und mit vielfältigen Funktionen ausgestatteten Plattform geführt hatten. Auch wenn Bezos nach außen das AWS-Wachstum mit der technischen Weiterentwicklung begründet, liest sich zwischen den Zeilen noch etwas aus diesen Aussagen heraus.

Die Wettbewerber haben aufgeholt, Amazons zeitlicher Vorsprung ist weg und jetzt kann sich Amazon nur noch durch Features abgrenzen. Der Cloud-Markt wächst, aber AWS wird erst einmal nicht mehr so schnell wachsen wie in den Anfangsjahren. Jetzt wird um Marktanteile gekämpft. Größere Wachstumssprünge verschaffen entweder neue technologische Generationssprünge oder das Hinzuschalten von neuen, regionalen Verfügbarkeitszonen. Die Dienstleistungs-Bereiche wie Seller-Services und Marketing für Händler werden zukünftig wesentlichen Anteil am Wachstum und Ertrag von Amazon haben.

Amazon Marketing Services für Händler nimmt an Bedeutung zu

Ein kleiner, unscheinbarer Punkt im Geschäftsbericht trägt die Bezeichnung „Other“. Und ist mit einer Wachstumsrate von 139 Prozent von 850 Millionen Dollar auf 2,031 Milliarden angewachsen. Dahinter verbergen sich laut einer Fußnote überwiegend Umsätze aus dem Bereich Advertising. Mit Diensten wie dem Amazon Marketing Services (AMS) können Marken, Händler und Verlage Werbeanzeigen bei Amazon schalten und für eine prominentere Platzierung ihrer Angebote sorgen. Angesichts der immensen Auswahl bei Amazon ist es ohne entsprechende Werbegelder immer schwerer, sich von der Masse abzuheben. Und Anzeigen bei Google oder Facebook weisen oft wesentlich schlechtere Konvertierungsraten auf als Anzeigen direkt auf der Plattform von Amazon. Kein Wunder, dort müssen Kunden mit Kaufabsicht erst mühsam herausgefiltert werden – auf Amazon haben alle Kunden eine Kaufabsicht.

Amazon Seller-Services

Der Amazon Marktplatz wächst kontinuierlich und wird weiter wachsen, als Resultat nehmen die Einnahmen aus den Verkaufsprovisionen und Fulfilmentgebühren, die Amazon Händlern berechnet zu. Von 6,438 Milliarden Dollar im Vorjahresquartal stieg der Umsatz bei einer Wachstumsrate von 44 Prozent auf 9,265 Milliarden Dollar.

Da der Marketplace-Bereich nicht als separater Unternehmenszweig in der Bilanz aufgeführt wird, sind die Kosten für den Betrieb in anderen Bilanzposten aufgeschlüsselt. Die Umsätze hier können nahezu als Ertrag verstanden werden.

Amazons Zukunft liegt in den Services

AWS ist für lange Jahre Wachstumstreiber gewesen, hat als Cash-Cow für viele Expansionen gedient. Bei mehr als neun Milliarden Dollar Einnahmen aus den Händlerkassen, die als Ertrag betrachtet werden können, sowie rasant ansteigenden Werbeeinnahmen – die schon jetzt mit 139 Prozent Wachstums den schnellstwachsende Bereich darstellen – sind die neuen Wachstumstreiber Advertising und Seller-Services.

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