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Ratgeber

Amazon-SEO: Der ultimative Ratgeber für Einsteiger

(Screenshot: Amazon Fotomontage: t3n)

Wie arbeitet der Amazon-Ranking-Algorithmus, wie funktioniert Amazon-SEO und eine Ranking-Optimierung? Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu mehr Umsatz durch die Amazon-Suche.

„Die Erfolgfaktoren für Amazon sind vergleichbar mit den Erfolgsfaktoren für Google: Wer ganz oben steht gewinnt.“ sagt Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics in seinem Vortrag auf der AMZCON. Für viele kleine Händler sei es extrem wichtig, wo die eigenen Produkte bei Amazon stehen, viel wichtiger als die Positionierung bei Google. Eine These, die ebenso einleuchtend wie richtig ist – deshalb haben wir den Vortrag zu den Amazon-Ranking-Faktoren für Einsteiger für euch in einem umfangreichen Ratgeber zusammengefasst.

Marketplace Analytics ist ebenso wie Amalytix, Sistrix und Xovi, die wir kürzlich schon in einem Artikel über Amazon-Tools zur AMZCON vorgestellt haben, eine Analytics-Suite, die Händlern vielfältige Auswertungsmöglichkeiten zur Marktanalyse bietet: Von eigenen Bestseller bis hin zu fremden Bestsellern können Marktbeobachtungen und Produktrecherchen durchgeführt werden. Durch die breite Datenbasis können die Experten von Market-Analytics viele Schlüsse ziehen, die auch in den Vortrag miteingeflossen sind.

Wie funktioniert der Amazon-Algorithmus im Allgemeinen?

Sorg dafür, dass möglichst viele Produkte auf Amazon gekauft werden.

Was ist das Ziel des Algorithmus? Es gibt drei Parteien bei Amazon: Erstens, den Nutzer, der einkaufen möchte, zweitens den Verkäufer, der Produkte verkaufen möchte und drittens Amazon, das eine Provision möchte. Alle drei haben dasselbe Interesse und sind nur zufrieden, wenn es eine Transaktion gab.

Vereinfacht lässt sich das Ziel des Algorithmus in einem Satz ausdrücken: „Sorg dafür, dass möglichst viele Produkte auf Amazon gekauft werden.“

Wie macht der Algorithmus das? Im Prinzip nach der Logik „Sortiere einfach die Produkte nach der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit“. Wenn zehn iPhone-Hüllen eingeblendet werden und die Käufer zehn Mal dieselbe Hülle kaufen, dann rutscht diese Hülle in der Sortierung nach oben. Leichter gesagt als getan, denn auf Amazon sind in Deutschland rund 250 Millionen Produkte verfügbar, in den USA sind es sogar rund 400 Millionen Produkte. Und bei jeder Anfrage müssen die Produkte nach Kaufwahrscheinlichkeit geordnet werden.

Amazon zerlegt das Problem in zwei Schritte:

  1. Aus 250 Millionen Produkten, die Produkte raussuchen, die grundsätzlich zur Suchanfrage passen. Passen alle Suchbegriffe (Keywords), dann fällt mein Produkt in das relevante Set.
  2. Danach sortiert Amazon nach Kaufwahrscheinlichkeit: Performance- (je besser verkauft) und Relevanzfaktoren (je zutreffender).

Amazon-SEO und Ranking-Optimierung: Wie positioniere ich meine Produkte besser auf Amazon?

(Grafik: Marketplace Analytics)
(Grafik: Marketplace Analytics)

Einfach ausgedrückt: Mehr Absatz = mehr Ranking. Auch wenn das für viele kleine Händler eine bittere Pille sein dürfte, schließlich soll das bessere Ranking ja zu mehr Absatz führen. Aber nicht verzweifeln, rät Jordan hier.

Denn der Absatz hängt wiederum von diesen zwei Faktoren ab:

„Traffix x Conversionrate = Absatz“

Und beide Faktoren können vom Verkäufer beeinflusst werden.

1. Faktor: Traffic optimieren

(Screenshot: Amazon Montage: Marketplace Analytics)
Faktoren, die die Klickrate beeinflussen. (Screenshot: Amazon Montage: Marketplace Analytics)

Händler müssen mehr Traffic auf die Produktseite bringen, dazu müssen sie entweder mehr Keywords einsetzen oder die existierenden Keywords optimieren. Amazon bietet dazu Raum während der Anlage der Produkt-Detail-Seite in den Punkten Titel, Attribute, Produktbeschreibung und Suchbegriffe.

1. Schritt Keyword-Recherche

Dazu gibt es mehrere Ansätze:

  • Brainstorming (zeitaufwendig und ungenau).
  • Autovervollständigung: Hauptkeyword in die Amazon-Suche eingeben und Ergänzungen betrachten.
  • Verwandte Suchbegriffe im Amazon-Suchergebnis betrachten, das erzeugt inhaltlich neue Keywords.
  • Wettbewerb beobachten: Keyword eingeben und nachschauen, welche Keywords die hochgerankten Wettbewerber in den Titeln nutzen.

2. Schritt Keyword optimieren

Die Keywords in das Produkt eintragen: In den Titel, In die Attribute, die Bulletpoints, in die Produktbeschreibung und in die Felder „Suchbegriffe“ in der Amazon-Sellercentral.

Dabei beachten:

  • Alle recherchierte Begriffe eintragen.
  • Keine Keywords wiederholen, die Häufigkeit hat keinen Einfluss auf das Ranking.
  • Die drei unterschiedlichen Felder haben eine unterschiedliche Relevanz: Der Titel ist am wichtigsten und aktuell sind die Suchbegriffe wichtiger als Attribute.
  • Eintragen ohne Trennzeichen, keine Wiederholungen, keine unterschiedlichen Schreibweisen, Bindestriche sind möglich, keine Semantik und so viele unterschiedliche Begriffe wie möglich.

2. Faktor Conversionrate optimieren

(Foto: Jochen G. Fuchs)
Amazon-SEO und Ranking-Optimierung: Faktoren, die das Ranking von Produkten auf der ersten Seite des Suchergebnisses beeinflussen. (Foto: Jochen G. Fuchs)

10, 58 ist eine gute Amazon-Konversionsrate.

Oft fragen Händler nach, wie denn eine optimale Konversionsrate aussieht. In Vorbereitung auf die Konferenz hat sich Marketplace Analytics viele Produkte in verschiedenen Kategorien angeschaut. Um dann aus einem Sample von 10.000 Asins eine Konversionsrate zu errechnen: Im Median liegt diese bei 10,58.

(Foto: Jochen G. Fuchs)
Verteilung von Konversionsraten, es existieren sogar Händler mit einer wahnwitzigen Konversionsrate von 30 Prozent. (Foto: Jochen G. Fuchs)

Titel

Möglichst präzise das Produkt beschreiben. Titel sauber strukturieren um den Lesefluss aufrechtzuerhalten und die wichtigsten Keywords verwenden.

Gymnastikball inklusive Pumpe Fitnessball Sitzball in 65cm oder 75cm in 7 Farben

Keyword + Einzigartigkeit + Keyword + Keyword + Eigenschaft + Eigenschaft

Die Attribute attraktiv füllen

Die Attribute sind die Artikelbeschreibung, hier findet das Verkaufsgespräch statt, wie es im Handel stattfindet – oder stattfinden sollte.

5 Bulletpoints:

  • Großbuchstaben, kein Satzzeichen am Satzende (rein formell)
  • Alle Informationen für eine informierte Kaufentscheidung zur Verfügung zu stellen
  • Nicht nur Produkteigenschaften, sondern den Kundennutzen vorstellen
  • Keywords einfügen ohne Lesefluss zu behindern
  • Rezensionen als Quelle für Inhalte nutzen

Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung wird kontrovers diskutiert in der Branche, aber es gibt gewisse Sachen, die ein Händler machen sollte und Sachen, die ein Händler nicht machen sollte: Schreibe einen strukturierten Text, keinen stumpfen Textblock. Nutze die Formatierungsmöglichkeiten, wenn es geht. Was technisch von der Kategorie abhängig sein kann.

Ansonsten sollten Händler versuchen die Balance zu halten zwischen Konversionrate und Keyword, zu viele Keywords senken die Konversion und umgekehrt.

Rezensionen

Sind generell ein heißes Thema und spielen eine große Rolle in den Rankingfaktoren, aber leider ist die Bewertungsquote sehr gering. Händler brauchen mehr Rezensionen und bessere Rezensionen um das Ranking positiv zu beeinflussen. Von Fake-Bewertungen sollten Händler die Finger lassen, warnt Jordan eindringlich.

Die Rezensionen können wie folgt beeinflusst werden:

  • Produkttests sind mit Amazon konform, vom Händler steuerbar, allerdings erzeugen bei den meisten Anbietern von Produkttests die Kampagnen einen nicht verifizierten Kauf.
  • Paketbeilagen sind ebenfalls mit Amazon-Regeln konform, erzeugen einen verifizierter Kauf, sind aber nicht steuerbar.

Handlungsoptionen für schlechte Bewertungen:

  • Richtigstellung/Löschen durch Kunden (Kunde hat 90 Tage Zeit für Anpassungen)
  • Löschen durch Amazon (Passiert fast nie, nur im Mißbrauchsfall bei Beleidigung)
  • Öffentlich kommentieren (Stellung beziehen, Problem im Kommentar beheben)

Preis

(Foto: Jochen G. Fuchs)
Amazon-SEO und Ranking-Optimierung: Der Günstigste gewinnt nicht zwingend das Ranking oder den Kunden. (Foto: Jochen G. Fuchs)

Eine Datenanalyse von Marketplace Analytics mit rund 100.000 Keywords hat sich damit beschäftigt, wie die Preisverteilung auf diesen Keywords liegt. Nach einer Clusterung stellt sich heraus, dass die ersten Positionen nicht zwingend die günstigsten sind. Jordan äußert, er persönlich habe das Gefühl, das Amazon auf den ersten Seiten sehr breit streut, um eine Pricerange zu zeigen.

Jordan könnte da nicht falsch liegen, die Technik ist bereits als „Framing“ aus dem Einzelhandel bekannt. Beispielsweise setzen Elektronik-Discounter auf Kopfpaletten immer drei Preise nebeneinander: einen niedrigen, einen mittleren und einen hohen Preis – die meisten Kunden wollen nicht die vermeintlich schlechteste oder teuerste Version und entscheiden sich so für die „goldene Mitte“.

Bilder

Wie wichtig Produktbilder sind erklärt Jordan anhand eines reellen Beispiels. Ein Kunde hat einen Fernsehtisch mit einem Röhrenmonitor präsentiert, alles cool optimiert und trotzdem landet das Angbeot nur auf Seite vier.

Dann wurde der Röhrenmonitor ersetzt durch einen schicken Flachbild-Fernseher, in der Folge wanderte das Produkt auf Seite eins und der Verkauf ging durch die Decke. Bilder spielen also eine extrem wichtige Rolle.

  • Formelle Faktoren prüfen: Richtige Präsentation, richtiges Umfeld, richtiger Winkel, richtiges Licht. Ränder abschneiden und Produkt in den Fokus. Weißer Hintergrund.
  • Viel hilft nicht immer viel, aber auf Nummer sicher gehen: Alle sieben Bilder rein, in richtiger Auflösung.
  • Aber eben auch die Umgebung beachten: Siehe Fernseher. Was ist die Darstellung, die den Kunden richtig abholt?

FBA, Fullfillment-by-Amazon

Generell bestätigt Jordan die allgemeine Annahme. dass der Absatz durch FBA steigt. Wie hoch er steigt hat Marketplace Analytics bisher nicht in Erfahrung gebracht.

Fazit zu Amazon-SEO und der Ranking-Optimierung: Es gibt keine Silver Bullet

(Foto: Jochen G. Fuchs)
Es gibt mehr als „SEO“ um das Ranking zu verbessern. (Foto: Jochen G. Fuchs)

Das Zusammenspiel mehrerer Faktoren führt zu gutem Ranking. Es gibt keine Silver Bullet: Ein Schuss und alles ist erledigt, das ist nicht möglich. Was bleibt? Ein gutes Ranking bei Amazon ist mehr als SEO, aber auch externe SEO-Maßnahmen sind hilfreich, denn im Vergleich zu Google gibt es keine Trennung von bezahltem oder organischem Traffic. Alles was zu einer Traffic-Steigerung führt, steigert organisch das Ranking.

Ergänzende Informationen zum Amazon-Ranking und der Wichtigkeit der Produktkategorien, findest du in diesem Artikel: „Gut gesucht, gut gekauft – So dominierst du die Amazon-Suche“.

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7 Reaktionen
Florian

Übrigens führen wir hierzu (Thema Bewertungen) gerade eine Umfrage durch - die Ergebnisse sind sehr interessant:
https://www.facebook.com/groups/AmazonOptimierung

Florian

Das Thema Bewertungen sind tatsächlich ein sehr wichtiger Faktor für mehr Sales / Rankings & Co.
Was uns in der letzten Zeit vermehrt aufgefallen ist: Bewertungen die über Gutscheinaktionen generiert werden, sind nicht nur oft wie hier beschrieben "nicht verifiziert", sondern viele Käufer aus Gutscheinaktionen können den Artikel gar nicht bewerten. Sprich Amazon geht hier ganz einfach dagegen vor, bzw. macht es den Händlern hier noch schwieriger Bewertungen einfach zu steuern oder aufzubauen.

Bernd

Das Event wird von Gil Francis Lang und Trutz Fries organisiert, nennt sich "privatelabeldays" und findet am 03. September in HH statt.
Die Ausrichtung soll wohl international sein.

Viele Grüße aus der Hauptstadt
Bernd

Gil

Hi Bernd - vielen Dank für deine Erwähnung an dieser Stelle :-)

Bernd

Gerne! :)

Jochen G. Fuchs

Hallo Bernd,

danke für den Hinweis, ich habe das jetzt angepasst. Es war später Abend, vermutlich hatte mein Hirn gerade Pause als der Google-Keyword-Planner die Keywords „Amazon SEO Optimierung“ ausgespuckt hat.

Von einer Follow-Up-Veranstaltung hatte ich bisher noch nichts gehört, was ist das genau?

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

Bernd

Was ist denn bitte schon eine SEO-Optimierung?
Eine Search Engine Optimization Optimierung?

Ich freu' mich jedenfalls, dass ihr das Thema aufgreift und in Köln mit dabei gewesen seid.
Vielleicht könntet Ihr noch einen Hinweis auf die Follow-Up-Veranstaltung in HH posten. ;)

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