Amazon, Apple, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent und Facebook – sie alle sind nicht nur Tech-Unternehmen, sondern zählen zu den wertvollsten Marken der Welt. Unter den Top 10 des vom Marktforschungsunternehmen Kantar veröffentlichten Brandz-Rankings befinden sich damit allein sieben Tech-Unternehmen. Amazon führt diese Liste wie schon 2019 mit einem Markenwert von 415,9 Milliarden US-Dollar an – gefolgt von Apple (Platz 2 mit 352,2 Milliarden Dollar), Microsoft (Platz 3 mit 326,5 Milliarden Dollar) und Google (Platz 4 mit 323,6 Milliarden Dollar).

Doch warum sind unter den Top-Marken so viele Technologie-Unternehmen vertreten? Dafür gibt es gute Gründe, wie Professor Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin erklärt: „Marken sind dann wertvoll, wenn sie für die Zielgruppen relevant sind. Da nun mal heute digitale Produkte und Services deutlich an Bedeutung zugenommen haben, ist es auch nicht verwunderlich, dass Technologiemarken an Bedeutung und damit auch an Wert gewonnen haben.“ Baumgarth beschäftigt sich schon seit einigen Jahren mit der steigenden Relevanz von Tech-Marken. Gemeinsam mit drei Kollegen hat er deshalb einen Expertenrat für Technologiemarken gegründet.

Seit Beginn der 2000er Jahre haben Technologiemarken deutlich an Markenwert gewonnen. Allerdings handelte es sich dabei nicht um eine plötzlich starke Veränderung, betont Markenexperte Baumgarth: „Schon im Zeitraum von 2001 bis 2005 lag der Anteil der Technologiemarken an den 100 wertvollsten Marken bei rund 37 Prozent.“ Dieser Anteil habe sich auch in den darauffolgenden Jahren nur leicht verändert. „Was sich aber verändert hat, ist der Aufstieg der Technologiemarken in die Top 10. Heute finden sich in den verschiedenen Rankings unter den jeweils zehn wertvollsten Marken teilweise nur noch eine oder zwei technologiearme Marken“, erklärt der Markenforscher.

Was unterscheidet Tech-Marken also von Marken aus anderen Branchen? Ein wichtiger Faktor ist das Geschäftsmodell. „Innovation und Kreativität sind wichtige Wachstumstreiber, da die Menschen immer mehr Zeit online verbringen“, sagt Christoph Prox, Managing Director bei Kantar Deutschland laut Pressemitteilung. Innovation habe sich bei den diesjährigen Top 100 als ein wichtiger Wachstumsmotor erwiesen. Daneben sei auch Kreativität ein besonders wichtiger Aspekt: „Tech-Giganten wie Amazon, Apple und Google kombinieren erfolgreich beides und bleiben genau dadurch relevant für Verbraucher. Auf diese Basis machen sie es den Menschen leichter, sich für ihre Marke zu entscheiden“, erklärt Prox.

Ein wesentlicher Baustein für den Erfolg von Technologiemarken ist die professionelle Markenführung, sagt Carsten Baumgarth: „Überzeugten Technologieunternehmen vor Jahren durch den technologischen Vorsprung, müssen sie diesen Vorsprung heute durch eine gut geführte Marke absichern.“ Marken wie Samsung oder Apple duellieren sich auch auf der Design- und Markenebene. Technologie dürfe deshalb nicht mehr kalt sein, sondern müsse durch Emotionen ergänzt werden, mahnt der Experte. Hinzu komme, dass erfolgreiche Technologiemarken viel offener und agiler agieren: „Google ändert schon seit Jahren regelmäßig das Logo, um Relevanz zu zeigen. Huawei kooperiert mit Leica, der Prothesenhersteller Ottobock arbeitet mit externen Markenbotschaftern und der Roboterhersteller Kuka produziert virale Youtube-Spots mit Timo Boll und setzt Influencer ein“, nennt Baumgarth einige Beispiele.

Können Tech-Unternehmen ihre Markenwerte künftig noch weiter steigern? Markenexperte Baumgarth geht stark davon aus: „Die Nachfrage nach technologischen Lösungen, worunter ich nicht nur digitale Lösungen, sondern beispielsweise auch Medikamente oder neue Werkstoffe zähle, wird weiter zunehmen. Und damit auch die Relevanz.“ Innovationskraft und technologische Sprünge sorgen dafür, dass sich Technologiemarken in einem sehr dynamischen Umfeld bewegen. Die hohe Bewertung von Tech-Marken ist deshalb auch immer eine Wette auf die Zukunft. Tech-Marken müssen also stets dazulernen: „Neue Markenführung muss heute offen, agil, digital und authentisch sein“, fasst Baumgarth zusammen. Die aktuellen Rankings zeigen, wie schnell Tech-Marken in die Top 10 rutschen können. Doch auch sie sind vor Disruption nicht gefeit und so könnte die Zusammensetzung der Rangliste in Zukunft wieder eine andere sein.

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