Erste Unternehmen versuchen sich derzeit als Pioniere in Sachen AR zu positionieren und laufen dabei Gefahr, bekannte Fehler aus frühen Innovationsphasen von Technologien zu begehen. Vor rund zehn Jahren drang AR aufgrund von leistungsfähigen Smartphones zum ersten Mal in den Endkonsumentenbereich vor und sorgte für entsprechende Aufmerksamkeit in aufgeschlossenen Marketingabteilungen. Einige Handelsexperten sahen in der Technologie bereits damals einen digitalen Heilsbringer, um den wachsenden E-Commerce und den daraus resultierenden ROPO-Effekt (research offline, purchase online) einzudämmen oder im besten Fall sogar von ihm zu profitieren. Der stationäre Handel sollte mit Hilfe von digitalen Möglichkeiten wie AR attraktiver für den Kunden werden, sodass dieser nach seiner Onlinerecherche gerne in die Läden kommt, um den Kauf des Produkts als Happening zu zelebrieren (research online, purchase offline). Doch der anfängliche Hype war nach ersten Leuchtturmprojekten wie beispielsweise dem AR-Terminal von Lego relativ schnell verflogen – was unter anderem an der Usability von AR-Apps und dem tatsächlichen Kundennutzen von POS-Installationen lag.

Die Verwendung von AR-Browsern beim Einkaufsbummel, das krampfhafte Positionieren des Smartphones über Magazine oder gar das Ausdrucken von AR-Markern war bislang nicht benutzerfreundlich genug, um letztendlich nur simple Zusatzinformationen über Produkte präsentiert zu bekommen. Der Aufwand für die Anwender, sich mit der Technologie auseinander zu setzen und den Umgang mit ihr zu erlernen, überstieg dabei den sich bietenden Nutzen um ein vielfaches, sodass AR zwar von Early Adopters genutzt wurde, aber nie wirklich auf dem Massenmarkt Fuß fassen konnte. Auch konnte kein Anbieter eine entscheidende Killer-App in der ersten Hype-Phase veröffentlichen, die die Technologie zum Fliegen gebracht hätte. Demnach wurde es ruhiger um das Thema AR und vor allem Startups wie Metaio bemühten sich hier und da, Anwendungen für Marketingzwecke zu positionieren, doch AR war längst im Tal der Enttäuschung angekommen.

Interessanterweise erfolgten während der Ernüchterung über den ausbleibenden Boom von AR entscheidende Entwicklungen. Einerseits konzentrierten sich Microsoft mit der Hololens und Google mit dem Projekt Tango auf AR-Plattformen für Entwickler, andererseits nutzten Mobile Games wie Ingress oder Pokémon Go AR-Features, ohne diese als solche zu benennen. Selbst Apps wie Snapchat verwenden mit ihren Filtern AR-Technologie, um das Kamerabild in Echtzeit mit visuellen Elementen anzureichern. Mit dem neuen Aufschwung durch integrierte AR-Anwendungen in mobilen Betriebssystemen und den sich bietenden Möglichkeiten ist AR plötzlich im Massenmarkt angekommen, ohne dass es die Nutzer überhaupt mitbekommen haben. Dadurch ergibt sich für Werber ein völlig neues Feld für Distributions- und Kommunikationsansätze, welches es nun zu bespielen gilt.

Es ist wichtig, dass sich die Werber herauskristallisieren, die sich in dem Metier auskennen und es schaffen, AR nutzenstiftend und nachhaltig in ihren Marketing-Mix zu implementieren. Erstaunlicherweise ist im Moment aber eher eine Art „Abwarten und Tee trinken“-Mentalität zu spüren, wonach sich Unternehmen auf selbsterfüllende Prophezeiungen verlassen und Trendscouting betreiben, bis AR von alleine salonfähig wird und Kunden im besten Fall sogar noch ihre Bedürfnisse artikulieren.

AR-Brillen wie die Hololens stecken noch in den Kinderschuhen und sind bislang ein teures Spielzeug für Entwickler und Forscher. Dennoch lassen sich bereits heute enorme Potenziale im Handel erkennen. Nehmen wir zum Beispiel die Möglichkeit, eine tatsächliche virtuelle Regalverlängerung (Endless Aisle) umzusetzen und damit das Showrooming völlig neu zu denken. Erste Konzepte wie die „Hologram Experience“ des amerikanischen Einzelhandelsunternehmens Lowe’s zeigen, wie individuell die Kaufberatung anhand der erweiterten Realität mit Hilfe von sogenannten „Blended Environment Apps“ aussehen kann. Mit dem Prinzip, physische Ausstellungsstücke virtuell anzupassen oder zu erweitern, ist es möglich, auf eine unbegrenzte Variantenvielfalt zurückzugreifen. Selbst Big-Data-getriebene Einkaufsassistenten, die anhand unserer Einkaufshistorie und prognostizierten Präferenzen beim Lebensmitteleinkauf im Supermarkt bestimmte Produkte in unserem Sichtfeld visuell hervorheben oder uns beim Kauf einer Jeans per In-Store Navigation direkt zur passenden Größe führen, sind leicht vorstellbare Anwendungsfelder.

Es zeigt sich, dass Akteure durchaus Potenziale in der Technologie sehen. Während Ikea mit der mobilen App Place vormacht, wie AR in einem nützlichen als auch inspirierenden Kontext genutzt werden kann und der Kaufprozess sich dadurch sogar vereinfachen lässt, begeben sich andere Unternehmen einmal mehr auf Irrwege. Anstatt bei einem erklärungsbedürftigen Lifestyle-Produkt wie einem Auto den Kaufprozess zu unterstützen, indem die visuelle Individualisierung in Echtzeit oder eine Einführung in die Bedienung des Autos mit Hilfe von AR konzipiert wird, werden spielerische AR-Anwendungen zusammengeschraubt. Die „BMW X2 Holo Experience“ ist dafür ein nennenswertes Negativbeispiel. Der große Coup bei der Kampagne besteht darin, dass Kunden in ausgewählten Autohäusern das virtuelle Coupé mit einer AR-App für die Hololens im Stile des Sat.1-Superballs links und rechts an Hindernissen vorbei navigieren. Diese Anwendung bietet dem Kunden keinen evidenten Mehrwert, außer vielleicht, dass er mal eine Hololens aufsetzen konnte. Anstatt den Kaufprozess zu vereinfachen und bequemer zu gestalten, wird dieser künstlich in die Länge gezogen.

Es handelt sich hierbei wieder einmal um eine oft anzutreffende Praktik, eine Technologie über den vermeintlich einfachsten Weg – den Gamification-Ansatz – an die User heranzuführen. Allerdings wird eine Innovation nur dann als solche verstanden, wenn sie vom Nutzer als neu wahrgenommen wird und einen Nutzen mit sich bringt. Im besten Fall ist der resultierende Nutzen sogar erheblich höher als der Aufwand, den Konsumenten damit haben, sich mit der Technologie auseinander zu setzen. Der spielerische Ansatz schafft hingegen nur eine kurze Aufmerksamkeit und nützt dem Unternehmen nicht bei der Realisierung von technologiebasierten und innovativen Konzepten im Marketing-Mix.

Langfristig wird sich die Technologie in der Kommunikations- und Distributionspolitik nur durchsetzen, wenn der geschaffene Mehrwert die Kunden dazu bringt, sich freiwillig mit der Technologie zu beschäftigen. Insbesondere weil AR sich optimal für die Inszenierung von erklärungsbedürftigen Produkten mit einem hohen Individualisierungsgrad eignet, sollte dieser Ansatz forciert werden, wenngleich es sich derzeit selbst noch um eine erklärungsbedürftige Technologie handelt. Gerade dieses Paradoxon gilt es zu überwinden, indem AR-Anwendungen nur dann umgesetzt werden, wenn sie tatsächlich eine Relevanz für das Geschäftsmodell darstellen und der Kundennutzen den Mehraufwand rechtfertigt. Nur wenn Nutzer den Aufwand nicht mehr als solchen wahrnehmen, weil ihr Shopping-Erlebnis positiv beeinflusst wird, kann AR im Marketing nachhaltig Fuß fassen. Es wird sich daher zeigen, welchen Weg Agenturen und Werber gehen werden: Ob sie ausgetretene Pfade ein weiteres Mal beschreiten und substanzlose AR-Games für die Kundenbindung in die App-Stores schieben oder sich tatsächlich Gedanken darüber machen, ob und wie AR das Geschäftsmodell und den Kundennutzen bereichern können.